自2021年起，房地產(chǎn)行業(yè)，可謂是疾風(fēng)驟雨。

(資料圖)

去年，因?yàn)楹芏喾科蟊讓?dǎo)致交付問題頻出，再疊加停貸危機(jī)，致使客戶對房企交付的信心嚴(yán)重受損。

因?yàn)榭驮V頻發(fā)，負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵，對項(xiàng)目開發(fā)過程-尤其是銷售階段產(chǎn)生了嚴(yán)重的掣肘。

伴隨著“如此這般”的銷售環(huán)境，衍生出一個(gè)詞匯——信心營銷。

越是在這樣曲折、充滿不確定性的環(huán)境里，可能信心的專業(yè)化管理，越能夠成為營銷的生產(chǎn)力。

那么，如何做信心營銷？——這里給出一個(gè)信心營銷的三維十二法則。

維度1：企業(yè)實(shí)力夯實(shí)

讓客戶有信心，最根本的本質(zhì)是，企業(yè)自身的實(shí)力強(qiáng)，不會“虧待了客戶”。

那么如何讓客戶感受到企業(yè)的實(shí)力？我們可以從品牌、實(shí)體展示、工程進(jìn)度展示、交付節(jié)點(diǎn)四個(gè)維度來進(jìn)行組合發(fā)聲。

1.1-品牌實(shí)力造勢：

品牌有利于提高客戶選擇商品的效率，品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)簽，也是市場站位的旗幟。

因此夯實(shí)企業(yè)品牌優(yōu)勢，在當(dāng)下十分有必要，如：穩(wěn)健經(jīng)營、品質(zhì)守護(hù)者等等?？赏ㄟ^單圖、軟文、展板等形式進(jìn)行展示，線上線下共同造勢。案例如下：

也可以站位第三方媒體orKOL視角，為企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營發(fā)聲，這樣更加具備說服力。

也可以在項(xiàng)目的銷售動線上做穩(wěn)健經(jīng)營的價(jià)值展板，納入到整體銷售說辭規(guī)劃中。內(nèi)容規(guī)劃的視角可以是：

高信用評級提保障、二手房溢價(jià)做夯實(shí)、財(cái)務(wù)穩(wěn)健數(shù)字支撐、精工品質(zhì)全維展示等，通過不同維度的品牌實(shí)力介紹，對客端進(jìn)行充分的品牌實(shí)力佐證。1.2-實(shí)體展示加持：

古語有言：百聞不如一見。為客戶講述一萬個(gè)美好的未來，不如讓客戶看到一個(gè)精彩的現(xiàn)在。

基于此，近些年有較多房企都會有自身實(shí)體展示的形式，比如行業(yè)內(nèi)比較出名的：旭輝透明工廠、榮盛的陽光工廠、東原的超級工廠等等。都是通過及時(shí)的給業(yè)主和客戶進(jìn)行實(shí)體展示來夯實(shí)客戶的信心。

1.3-工程進(jìn)度展示：

工程進(jìn)度展示是過去開發(fā)商做的比較多的，但是形式相對單一，內(nèi)容的輸出也未十分明確。

在當(dāng)下迫切需要解決客戶信心的時(shí)點(diǎn)下，對于工程進(jìn)度的展示，也有了更多的方式和更清晰的內(nèi)容。詳情如下：

1.3.1-明確交付節(jié)點(diǎn)：

節(jié)點(diǎn)信心先行——可為項(xiàng)目客戶&業(yè)主展示項(xiàng)目具體的交付節(jié)點(diǎn)，可在案場做節(jié)點(diǎn)全景圖的展示，交付節(jié)點(diǎn)常規(guī)是會出現(xiàn)在案場聲明、銷售說辭及合同文本中，未成為一個(gè)固定的銷售道具在案場做詳細(xì)的展示。

那么基于此，可以就各類重要節(jié)點(diǎn)，為案場客戶&業(yè)主做詳細(xì)展示，最大化消除客戶的疑惑。（下圖僅為示例）

1.3.2-視頻實(shí)時(shí)更新：

通過抖音平臺or視頻號平臺，實(shí)時(shí)更新項(xiàng)目的工程進(jìn)度情況。

伴隨著現(xiàn)在抖音的火爆，我們也逐步走向了短視頻的時(shí)代，視頻是一個(gè)更加可以有力佐證我們想要闡述的內(nèi)容的一個(gè)通路。

之前有聽到過一個(gè)案例：客戶覺得某售樓處是爛尾，并沒有工程隊(duì)在施工，于是案場的策劃就用無人機(jī)拍了封頂樓棟上面工人施工的場景，持續(xù)拍攝，持續(xù)發(fā)送，客戶看到視頻后明白確實(shí)是還在施工，自然而然，內(nèi)心的顧慮也消除了大半。

1.3.3-工程家書推送：

以月度or半月度為業(yè)主推送工程進(jìn)度家書，解決業(yè)主最關(guān)心的痛點(diǎn)問題（此類形式也是偏常規(guī)的動作，只是在當(dāng)下需要提升推送的頻率，過去是月度制，現(xiàn)在最好是半月制）。

1.3.4-自造工地開放：

過去的工地開放活動，是工程施工有了一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)的完工，才會進(jìn)行。

但是目前的環(huán)境要求下，可以把工地開放作為一個(gè)常態(tài)化的節(jié)點(diǎn)活動，階段性的就進(jìn)行工地開放日活動。

同時(shí)再搭配企業(yè)自身的各類“實(shí)體工廠”，是能夠非常有效的解決客戶對交付的疑慮，同時(shí)也能夠把企業(yè)工程的展示特點(diǎn)做了持續(xù)的推廣夯實(shí)。

1.4-交付節(jié)點(diǎn)打造：

交付，在過去都是行業(yè)大考，在當(dāng)下，交付更加成為了產(chǎn)品質(zhì)量的試金石。

所以面臨交付這個(gè)節(jié)點(diǎn)，按照操盤慣例，肯定是要“大做文章”的，在如今，更是如此。

而且在交付的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，也逐步的增加了更多“豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)”，讓我們擇重點(diǎn)做一下詳解：

1.4.1-線上視頻推廣：

線上推廣是屬于比較常規(guī)的做法，如今有所區(qū)別的點(diǎn)會在于，過去僅是“美圖策略”，如今也可以有“視頻攻勢”讓我們更加立體的感受產(chǎn)品的品質(zhì)，在線上“身臨其境”。

視頻的形式可有：純拍攝實(shí)體交付區(qū)的視頻，也可以有交付探盤類的視頻。

可以看到從微信視頻號平臺隨手一搜索，都會出現(xiàn)不同房企在做交付探盤，看來大家都是已經(jīng)是跑步進(jìn)場了。

1.4.2-實(shí)現(xiàn)帶證交付：

過去的交付，僅停留在交付房子的層面，但是現(xiàn)在有的開發(fā)商都已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)“帶證交付”了，也就是不僅僅把房產(chǎn)交到客戶手中，更是能夠直接把“房產(chǎn)證”交到客戶的手中。

我第一次看到這個(gè)的案例，是石家莊旭輝中睿府項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也是頗為驚嘆，可謂是開創(chuàng)了交付的標(biāo)桿。

1.4.3-多盤聯(lián)動交付：

若公司在同一個(gè)板塊or城市有多個(gè)項(xiàng)目，且都達(dá)到了交付標(biāo)準(zhǔn)，可以選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)墓餐桓稌r(shí)間，實(shí)現(xiàn)“聯(lián)動交付”。

交付的時(shí)候因?yàn)闃I(yè)主較多，可以把交付勢能推高，后期宣傳的時(shí)候，在數(shù)據(jù)體現(xiàn)、業(yè)主滿意度上也會有更好的內(nèi)容輸出。

綜上是在維度1：企業(yè)實(shí)力夯實(shí)的視角做的案例總結(jié)。

維度2：口碑長效運(yùn)維

除了強(qiáng)調(diào)自身的實(shí)力，有的時(shí)候，也非常的需要第三方視角的背書。

這也如同我們做人一般，所謂“自己夸自己，效果折一半”，“別人夸自己，一語勝千言”，尤其是那些德高望重的前輩對自己的夸贊，那效果在別人眼中，可能又有質(zhì)的提升。

同理到項(xiàng)目上，也是如此，除了自己說自己有實(shí)力外，項(xiàng)目也需要口碑印證，那么口碑的營造也是有很多較為有效的方式的。

比如：政府背書、媒體發(fā)聲、社群造活以及代建成績的側(cè)面印證等。

2.1-政府背書：

邀請政府站臺，提升公信力。一般情況下，純住宅類的項(xiàng)目可能邀請政府站臺的概率會比較小，這也源于住宅類的項(xiàng)目本身業(yè)態(tài)的局限。

像很多TOD項(xiàng)目，就有可能會邀請到政府的站臺，由于一個(gè)TOD項(xiàng)目的落地，能夠解決很多公共社會問題。

比如：公共出行、購物消費(fèi)等等，不僅僅是居住這一個(gè)維度，其承擔(dān)的使命也會更大，而且也與政府規(guī)劃一個(gè)城區(qū)、一個(gè)板塊有著重要的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

所以如果真的能夠在開發(fā)的時(shí)候，做好產(chǎn)品規(guī)劃、有質(zhì)量的施工與交付，是有極大可能會得到政府的站臺的，那么有這樣的公信背景，客戶自然也會在心中提升對項(xiàng)目的“信心分?jǐn)?shù)”。

那么純住宅類的項(xiàng)目，也可以多參與一些政府發(fā)起的“工程質(zhì)量”大賽，如果在這樣的重量級賽事中得獎，也是一項(xiàng)非常不錯的加分項(xiàng)，這就昭示著項(xiàng)目的施工質(zhì)量是已經(jīng)得到了官方認(rèn)可的。

2.2-媒體發(fā)聲：

現(xiàn)在自媒體行業(yè)也是熱門行業(yè)，有很多在當(dāng)?shù)鼐邆渖先f、甚至數(shù)十萬粉絲的媒體大V，他們的能量也不容小覷，尤其是他們的粉絲群體還具備屬地化特征，如果基于項(xiàng)目有正向發(fā)聲，也會為項(xiàng)目口碑形成助力。

階段性組織媒體行活動，讓媒體人看到項(xiàng)目的亮點(diǎn)，自然也會為項(xiàng)目做出正向的宣傳。

而且媒體人傳遞項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的時(shí)候，也更加具備專業(yè)人士的視角，有的時(shí)候輸出的觀點(diǎn)，也會在不同的維度打動不同產(chǎn)品需求的客戶。

2.3-社群造活：

最重要，卻也容易被忽視的，就是我們最寶貴的資產(chǎn)——業(yè)主。

相信很多地產(chǎn)從業(yè)者都能夠感受到，客戶在與項(xiàng)目簽訂完購房合同后，直至交房前的這個(gè)階段，仿佛業(yè)主與項(xiàng)目就產(chǎn)生了一個(gè)“空檔期”。

除了日常項(xiàng)目做暖場活動或節(jié)點(diǎn)活動，會邀請業(yè)主到訪外，好像也沒有其他的口徑可以長期的維系業(yè)主了。

這個(gè)時(shí)候，社群造活就顯得非常重要，社群造活，不是單點(diǎn)式的活動邀約，而是一種成體系化的業(yè)主維系。

在這個(gè)過程中，不僅是為業(yè)主提供豐富多彩的活動，也是讓業(yè)主與業(yè)主之間，前置進(jìn)行社交鏈接。

維系過程中也可以了解到一些業(yè)主的需求以及對服務(wù)過程中不滿意的事項(xiàng)，及時(shí)進(jìn)行化解。業(yè)主滿意了，業(yè)主口碑自然就有了。

但是目前很多項(xiàng)目的痛點(diǎn)在于，想要做社群造活，但是沒有場地。其實(shí)場地這個(gè)事情，確實(shí)是一個(gè)非常核心的痛點(diǎn)。

一般情況下，這種場地的配置都需要項(xiàng)目在定位時(shí)期就做好規(guī)劃，這個(gè)維度就關(guān)乎于項(xiàng)目開發(fā)時(shí)的選擇。

不過現(xiàn)在也可以看到，越來越多的項(xiàng)目在銷售階段，就會提前把會所or公共空間做好，也是為了營銷階段可以游刃有余的實(shí)現(xiàn)社群造活的動作開展，也體現(xiàn)了開發(fā)商，除了重視后端體驗(yàn)，也越來越重視業(yè)主在交付前期的體驗(yàn)了。

2.4-代建輔助：

有很多房地產(chǎn)企業(yè)，除了會開發(fā)自身的項(xiàng)目外，也會接很多代建項(xiàng)目，且很多代建項(xiàng)目，也因?yàn)楣谝栽撈髽I(yè)的名號而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)。

這也可以側(cè)面印證，該企業(yè)的開發(fā)實(shí)力，也可通過這個(gè)維度來提升客戶對企業(yè)、項(xiàng)目的信心。

綜上是在維度2：口碑長效運(yùn)維的視角做的觀點(diǎn)輸出。

維度3：輔助動作強(qiáng)化

企業(yè)實(shí)力為基，口碑長效運(yùn)營，做完了這些，我們還可以通過一些輔助的動作，做一些信心的強(qiáng)化，比如：政策乘勢、服務(wù)夯實(shí)、展示升級、美圖加持等等。

3.1-政策乘勢：

自去年年底，陸續(xù)有很多城市，頒布了一些樓市利好政策，這個(gè)時(shí)候，就要敏銳的捕捉政策利好的信息，及時(shí)、精準(zhǔn)的傳遞給客戶。

這里需要關(guān)注的就是，客戶不是房地產(chǎn)專業(yè)人士，我們要基于政策做好精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)譯，而不是僅僅把政策信息復(fù)制下來，重新做一張圖或者做個(gè)展板就OK了。

3.2-服務(wù)夯實(shí)：

服務(wù)力是軟實(shí)力，行業(yè)外的海底撈靠服務(wù)破圈，就能夠充分的印證服務(wù)的魅力，有很多開發(fā)商，現(xiàn)在對服務(wù)的關(guān)注已經(jīng)是上升到了很高的維度，正所謂是“像設(shè)計(jì)房子一樣去設(shè)計(jì)服務(wù)”。

所以，有很多服務(wù)亮點(diǎn)，可以持續(xù)的對外宣傳。之前有幸去南寧彰泰紅項(xiàng)目踩盤，其“99條魔鬼服務(wù)細(xì)節(jié)”，當(dāng)時(shí)就令我極為觸動。

3.3-展示升級：

既然當(dāng)下如此重視信心，那么在展示動線上，自然就要升級為“包含信心提振”的展示內(nèi)容。而這條動線所體現(xiàn)的內(nèi)容，基本上也就是把綜上所分享的維度做了囊括。（下圖僅為示例）

3.4-美圖加持：

雖說目前視頻是比較好的信息傳遞通道，但是美圖也有其不可替代的作用，無論是付費(fèi)拍攝的高標(biāo)準(zhǔn)美圖，業(yè)主親自拍攝的“充滿感情的美圖”，也會是項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵素材。

綜上是在維度3：輔助動作強(qiáng)化的視角做的觀點(diǎn)輸出。

小結(jié)：

入行7年，僅在2016年中下旬體會到過市場的“余溫”，而后行業(yè)迅速冷卻，曾經(jīng)所短暫經(jīng)歷過的、亦或是聽別人口中描述的那些“營銷高光時(shí)刻”，都在行情面前，漸漸暗淡，再也沒有了光澤。

曾經(jīng)在《操盤》這本書中讀到其對于房地產(chǎn)發(fā)展階段的總結(jié)：資源驅(qū)動→資本驅(qū)動→能力驅(qū)動。如今，我想我們便是處在“能力驅(qū)動”的這個(gè)回歸行業(yè)本質(zhì)的階段上了。

繁華褪去，才是一切真實(shí)的開始。

對成果負(fù)責(zé)，才是真正的對自身負(fù)責(zé)，企業(yè)、個(gè)人，亦是如此。

會懷念曾經(jīng)在聚光燈下的隨風(fēng)起舞、觥籌交錯。也會沉醉于夜深人靜，全情投入于專業(yè)本身的靜謐時(shí)刻。

那些真正把專業(yè)沉淀下來的“決心”，那些真正交付于客戶手中的“價(jià)值”，才是我們信心營銷的本源。

相信未來。

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