為了做好地產(chǎn)交易，幸福里把事情想得太復(fù)雜了，快手的簡單粗暴似乎療效更好。

???????????????????幸福里，張一鳴寄予厚望的房產(chǎn)板塊，階段性失敗。

(相關(guān)資料圖)

在最近的調(diào)整中，幸福里，終于把自己的線下交易業(yè)務(wù)板塊交給了合作方麥田房產(chǎn)；幸福里的重回線上，也變相承認了一個事實——在房產(chǎn)交易這種長鏈條業(yè)務(wù)里，字節(jié)“大力出奇跡”的流量生意邏輯，是不能簡單套用的。

只是，在一些幸福里的離職員工看來，當流量的水龍頭攥在巨量引擎的手里，幸福里想在字節(jié)系的流量池里做文章，毫無疑問會被打壓，走向失敗，是一種必然，抖音現(xiàn)階段的“直播帶房”業(yè)務(wù)，旗手已然變成了巨量引擎。

起手一副好牌的幸福里，在此次調(diào)整之后，是否還有機會？

人： 挖來了但是沒好使

幸福里做地產(chǎn)的方式，是將抖音上的房產(chǎn)相關(guān)流量進行二次利用，這與抖音開拓其他垂類業(yè)務(wù)的邏輯有共通之處。

幸福里對標的，自然是互聯(lián)網(wǎng)的房產(chǎn)中介頭子，貝殼。

雖然張一鳴的第一個創(chuàng)業(yè)項目，就與房地產(chǎn)相關(guān)。但從團隊構(gòu)成即可看出，幸福里的“地產(chǎn)基因”仍然不足，雖然團隊從貝殼挖來不少人，但做線上和做線下，并不完全是一樣的邏輯，難以保證絲滑切換，可以說線上經(jīng)驗充足，但是線下經(jīng)驗完全不足。

線下的鏈家與線上的貝殼，之前做過最難的一個功課，就是在房產(chǎn)經(jīng)紀人的專業(yè)素質(zhì)上花心思，真房源策略也是如此。有接近貝殼的朋友說，貝殼宣傳的“真房源”比例，在最高的時候能達到90%。如今即便有所退步，也保持在70%。

幸福里的字節(jié)基因，很大程度上決定了它在一件長投入、見效慢的業(yè)務(wù)上不會持續(xù)太久。所以就有了全國各地新房業(yè)務(wù)團隊的裁撤，并把重心轉(zhuǎn)移到二手房。

在2022年末和2023年初，幸福里剛經(jīng)歷過一次規(guī)模不小的裁員。

據(jù)了解，幸福里此次裁員，內(nèi)容策劃與運營部門成為重災(zāi)區(qū)，部分裁員力度大的組超過三分之二。

幸福里的裁員不是第一次了。

據(jù)公開報道，早在2021年12月左右，北京的幸福里新房直營部門幾乎全員被裁，成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊也都陸續(xù)解散。

在對外回應(yīng)時，幸福里相關(guān)負責人態(tài)度堅定地表示，他們確實有個別城市業(yè)務(wù)做了小范圍調(diào)整，依然會側(cè)重經(jīng)紀人參與的新房分銷模式。

打法：評測的套路失靈

在二手房業(yè)務(wù)上，沒有自己房源的幸福里，還是沿用了此前在短視頻行業(yè)的打法，以內(nèi)容培養(yǎng)用戶粘性，并最終促成交易。但幸福里的APP形態(tài)，很大程度上對標了貝殼與安居客。幸福里在工具型應(yīng)用上植入內(nèi)容的做法，在后續(xù)產(chǎn)生了很多問題。

以北京地區(qū)為例，幸福里為了培養(yǎng)用戶“買房之前先看評測”的用戶習(xí)慣，曾經(jīng)大舉招徠房產(chǎn)垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者，為北京數(shù)千個二手房小區(qū)撰寫評測文章。這些文章的成本并不低，每篇小區(qū)評測文章的成本大致在4000-5000元。草根向的業(yè)主點評，則在200元左右。

但在幸福里內(nèi)部看來，這些評測文章的效果并不盡如人意。一位幸福里的內(nèi)容運營告訴陸玖商業(yè)評論，用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，這些評測文章的滲透率大約在4%-5%。實際會消費評測文章的幸福里用戶并不多。原因則在于，每點進一個小區(qū)詳情頁，排在前面的內(nèi)容永遠是房源、周邊、經(jīng)紀人等基礎(chǔ)信息。測評內(nèi)容則置于極為靠后的板塊。

房產(chǎn)測評內(nèi)容如果放在用戶的購房信息收集階段，并沒有太大問題，但購房者的信息收集階段，實際上發(fā)生在整個購房過程的早期，幸福里的測評文章很難被用戶在這個階段看到。但在經(jīng)紀人帶看房產(chǎn)的“工具”需求開始凸顯時，幸福里構(gòu)建起來的“內(nèi)容優(yōu)勢”蕩然無存。

此外，評測模式存在的最大問題就是內(nèi)容的真?zhèn)?，海量的?nèi)容難免會摻雜部分虛假信息，對受眾的負面影響也很大。曾經(jīng)有消息稱，有部分成本較低的業(yè)主評測內(nèi)容，就是外包的“專業(yè)團隊”所為，對此傳聞目前并沒有定論。

由于效果不佳，二手房評測在幾個OKR期間之后被叫停。但此時北京的一萬個二手房小區(qū)，只有三千多個小區(qū)有垂直創(chuàng)作者的專業(yè)評測，成本較低的業(yè)主評測實現(xiàn)了全面覆蓋。為此燒掉的內(nèi)容成本，保守估計在千萬量級。

另一方面，線下方面幸福里也出現(xiàn)了系列問題。

2021年10月，幸福里拿下了麥田子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司，以此獲得了中介經(jīng)營資格牌照。幸福里在今年5月初投資了麥田約7.53%的股份。

2022年9月，字節(jié)推出了線下房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，經(jīng)營范圍與麥田房產(chǎn)的差異并不算大。由此觀之，幸福里更像是買了麥田房產(chǎn)的一個殼。

巧婦難為無米之炊。去年房地產(chǎn)市場的低迷，讓幸福里一系列的動作變得無足輕重，無論是交易層面抑或是體量層面，都還是同類房產(chǎn)交易應(yīng)用中的小透明——據(jù)內(nèi)部消息，幸福里的日活對比競品貝殼和安居客差距很大。

而作為競品的貝殼與安居客，日活數(shù)據(jù)都在數(shù)百萬的量級，其中貝殼的日活，在300萬左右。

幸福里在規(guī)模上，就已經(jīng)輸了。

流量：幸福里吃不到抖音

評測的路不通之后，幸福里內(nèi)部后續(xù)又進行了幾次探索。

比如，一位教育板塊出身的領(lǐng)導(dǎo)，想把此前的房源評測內(nèi)容進行再利用，在抖音嘗試消費領(lǐng)域的“人、貨、場”戰(zhàn)略，盡可能多的覆蓋房源相關(guān)內(nèi)容。

再比如，一位美團出身的同學(xué)，借鑒了老東家的點評排行榜，為北京的二手房小區(qū)做起了評分和榜單，但業(yè)內(nèi)對此并不看好。

一位地產(chǎn)行業(yè)人士認為，放棄自營新房業(yè)務(wù)后，幸福里手中已經(jīng)沒有自己的房源，那么來自全國的房產(chǎn)流量，能否與區(qū)域性的線下房源進行匹配，會成為難題。如果流量不能實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化，那么幸福里的上述探索，將毫無意義。

需要指出，無論是直接賣房還是房產(chǎn)內(nèi)容，其較強的營銷性質(zhì)，本就會讓娛樂內(nèi)容為主的抖音有所忌憚。

一個明顯的例子是，如果幸福里想要來自抖音的流量，“打招呼”是沒用的，還是需要自己投放“dou+”，這不可避免會形成內(nèi)耗。一位幸福里員工說，內(nèi)部甚至存在“含福率”的指標——一旦抖音房產(chǎn)大V的視頻里露出了幸福里，就會被抖音限流。

當然，在巨量引擎全面推出房產(chǎn)獲客的“全域營銷”方法論之后，發(fā)生在抖音內(nèi)部的房產(chǎn)流量戰(zhàn)爭已經(jīng)宣告結(jié)束。

作為掌握抖音流量“水龍頭”的關(guān)鍵部門，巨量引擎已經(jīng)把房產(chǎn)流量的價格標定，并打包賣給了需要在抖音獲客的房企們。這些交易全部發(fā)生在抖音平臺內(nèi)部，曾經(jīng)的內(nèi)耗，已經(jīng)不再是問題。

更重要的是，線上營銷這塊，巨量自己就能搞定，并不需要幸福里來“分一杯羹”。在流量上與抖音的內(nèi)耗，則把本就先天不足的幸福里，拖入一場死局。

對手：快手的解決方案

相比之下，快手在2022年4月才成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心“理想家”，但其思路相對更為清晰。一位快手房產(chǎn)的員工表示，快手在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，實際更為“本分”。

此處的本分是指，相比幸福里直接插手線下的二手房產(chǎn)交易，快手更愿意成為線下房產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)渠道，從渠道傭金中抽成。同時，快手并沒有入局二手房業(yè)務(wù)，專注新房。

同時也要看到，房產(chǎn)內(nèi)容的強營銷性質(zhì)與短視頻的娛樂屬性難以相容，抖音的限流就是例證。

快手的解決方案，是專門為“帶房”的主播設(shè)置準入機制，允許他們在平臺帶房獲客。一定程度上保證了“帶房主播”的資質(zhì)和房源的真實。如果沒有經(jīng)過平臺認證而發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，不出意外會被打壓。

無論是幸福里還是巨量引擎，面對極其非標的房產(chǎn)渠道公司時，呈現(xiàn)出了兩個極端。第一個極端是自己來做，如幸福里此前入股的麥田房產(chǎn)；另一個則是退守流量生意的“舒適區(qū)”，如巨量引擎。

快手也并不是完全不做渠道，陸玖商業(yè)評論此前也曾在相關(guān)文章中提及，快手準入的那些房產(chǎn)主播，幾乎都是此前手握房源的渠道公司自建MCN機構(gòu)，對渠道有滲透，但幅度相對克制，相應(yīng)地也會獲得渠道商的支持。

平臺的存在，是要讓天下沒有難做的生意，而不是把鏈條上的所有利潤吃干抹凈。這個道理，幸福里一開始沒懂，得罪了渠道商；被巨量引擎掐死的房產(chǎn)流量，進一步讓自己發(fā)育不良。這或許是一場“字節(jié)式”的死局，更是流量戰(zhàn)爭下的犧牲品。

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