這兩年，地產(chǎn)行業(yè)的銷售形勢(shì)很艱難。全國(guó)很多樓盤的營(yíng)銷人都很辛苦的在卷業(yè)績(jī)，成交結(jié)果表現(xiàn)卻很差。但是在同樣的大環(huán)境下，也有一些項(xiàng)目，在市場(chǎng)并不好的區(qū)域跑贏了市場(chǎng)。

對(duì)比這兩類項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，用套路來做營(yíng)銷的打法，已經(jīng)行不通了。能突破市場(chǎng)困境的項(xiàng)目，都有系統(tǒng)性的營(yíng)銷方法論。在這個(gè)市場(chǎng)寒冬，營(yíng)銷人有所作為，能很大程度上改變項(xiàng)目的生存現(xiàn)狀。

(資料圖)

要想打贏地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)

策劃必須變成賣法指揮官

營(yíng)銷其實(shí)很像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，買一塊地就相當(dāng)于選擇戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品就是打仗的武器，銷售就是參與戰(zhàn)爭(zhēng)的士兵。那策劃呢？

策劃應(yīng)該成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的指揮官。

在產(chǎn)品和銷售都很牛的情況下，策劃就是決定這場(chǎng)仗該怎么打的人。如何進(jìn)攻、如何排兵布陣、如何判斷敵我關(guān)系，都要依靠策劃的專業(yè)能力。但是現(xiàn)在，很多策劃并沒有發(fā)揮出這種價(jià)值，標(biāo)準(zhǔn)化流程的甲方策劃和情懷型的乙方策劃，每天996甚至007，但是很多人直到改行都沒有觸及到項(xiàng)目的根本問題。

怎樣才叫觸及到了項(xiàng)目的根本問題？

我認(rèn)為就是要找到一個(gè)樓盤的問題。在我們公司，我們用“兩個(gè)三”來要求策劃。

第一個(gè)三，是隨機(jī)抽取一個(gè)售樓處，策劃在里面待上3個(gè)小時(shí)，觀察銷售接待、場(chǎng)景搭建、物料設(shè)計(jì)，就要能找到這個(gè)樓盤的缺陷和可以提升的點(diǎn)。第二個(gè)三，就是要提出3條改進(jìn)建議，這三條建議被有效執(zhí)行后，銷售業(yè)績(jī)就能提高。

這個(gè)要求，現(xiàn)在大部分的策劃其實(shí)做不到。因?yàn)椋@要求作為賣法指揮官的策劃，同時(shí)具備三項(xiàng)能力。

能力一：要能夠看得懂土地

理解房地產(chǎn)特殊的商品規(guī)則

樓盤具有很強(qiáng)的在地性，這和手機(jī)、汽車是完全不一樣的。一個(gè)樓盤，就是賣給周圍的人，包括周圍3公里的遞延顧客，5公里的外圍顧客，10公里極限輻射區(qū)的顧客。多數(shù)樓盤就是賣給這個(gè)小社會(huì)里的人，在這個(gè)半徑圈里有什么樣的顧客和階層，就決定了項(xiàng)目要賣給什么樣的顧客。

在LBS這個(gè)層面上，一個(gè)樓盤和一家火鍋店并沒有太大的區(qū)別。在成都，即使是最網(wǎng)紅的火鍋店，吸引的客戶主力依然是區(qū)域內(nèi)的客戶，輻射全城的能力是很弱的。開火鍋店，最重要的就是考慮本地有沒有人吃火鍋，而不是裝修、味道、服務(wù)、餐具。沒有人吃火鍋，產(chǎn)品再好也沒人買單。

現(xiàn)在很多項(xiàng)目在進(jìn)行銷售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取的都是PK戰(zhàn)的思路，單純?nèi)フ剠^(qū)位差異、配置差異，梳理一句話競(jìng)爭(zhēng)說辭、比拼價(jià)格和渠道傭金。

但其實(shí)，首先要搞清楚的是人。要摸清楚，在這片土地上，有什么產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)出了什么樣的階層，他們的基礎(chǔ)現(xiàn)狀如何。在項(xiàng)目輻射半徑里，樓盤需要針對(duì)這個(gè)階層，提出生活方式的滿足和迭代主張。如果不看懂這一點(diǎn)，項(xiàng)目還沒PK，就已經(jīng)輸了。

能力二：對(duì)樓盤真實(shí)實(shí)力的評(píng)估力

作為一個(gè)賣法指揮官，策劃必須要具備很強(qiáng)的判斷力，或者說評(píng)估力。也就是評(píng)估一個(gè)樓盤的實(shí)際銷售表現(xiàn)和真實(shí)實(shí)力之間的差距。

一個(gè)月到訪300組的樓盤，到底到訪量多少才是合理的？

一個(gè)賣12000元/㎡清盤的項(xiàng)目，在不限價(jià)的情況下，賣13000元/㎡可不可行？

一個(gè)項(xiàng)目開盤能賣多少套？

對(duì)實(shí)力的評(píng)估其實(shí)是很難的?；卮疬@些問題，需要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)樓盤深刻的理解，需要進(jìn)行細(xì)致的推演，也是普通策劃真正變成賣法指揮官的分水嶺。甚至可以說，決定指揮官實(shí)力的就是推演樓盤實(shí)力的能力。

一個(gè)樓盤的來訪、售價(jià)、轉(zhuǎn)化、成交4個(gè)指標(biāo)，都可以通過推演來進(jìn)行評(píng)估。比如一個(gè)樓盤的來訪量，和他所在區(qū)域的魚塘厚度、客戶厚度相關(guān)，可以通過百度熱力圖來分析。也和產(chǎn)品類別、樓盤影響力、市場(chǎng)心態(tài)、競(jìng)品營(yíng)銷動(dòng)作相關(guān)。

一般可以通過三種方法來推理：

一是通過演繹法，找到和這些因素相關(guān)的數(shù)據(jù)，來判斷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

二是通過查漏法，檢查這些要素中，項(xiàng)目在那些方面有漏洞。如果把漏洞補(bǔ)上，量是否會(huì)增加？

三是通過推理法，先假定在這個(gè)市場(chǎng)里50套不合理，來論證30套或100套是否合理，實(shí)現(xiàn)100套需要哪些前提？

營(yíng)銷指揮官應(yīng)該隨時(shí)隨地，都在腦袋里進(jìn)行推演，不斷修正樓盤的真正實(shí)力。然后和團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)形成共識(shí)，統(tǒng)一大家的心態(tài)。一個(gè)無法判斷樓盤實(shí)力的策劃，是無法HOLD住戰(zhàn)局的。

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目的要求是拍腦袋的，和項(xiàng)目真實(shí)實(shí)力之間存在差距。不合理的目標(biāo)一定會(huì)造成團(tuán)隊(duì)心態(tài)和動(dòng)作的變形。目標(biāo)過低，很多團(tuán)隊(duì)漏水的地方會(huì)被掩蓋。目標(biāo)過高，很多銷售甚至?xí)苯犹善搅顺缘仔剑绻蠹叶疾徽J(rèn)可你的任務(wù)，團(tuán)隊(duì)就散架了。

合理的目標(biāo)，才能最大程度激發(fā)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)取精神和士氣，挖掘出每個(gè)人的潛力。這需要賣法指揮官作出判斷，既要說服上級(jí)，也要說服下級(jí)。

一個(gè)有賣法指揮官的團(tuán)隊(duì)，基于對(duì)實(shí)力的判斷，應(yīng)該有幾個(gè)目標(biāo)值。首先，要有一個(gè)保底值，這個(gè)保底值一定要確保是可以完成的，低于這個(gè)保底值，就屬于拉跨值，要受懲罰。但是如果達(dá)到了保底值，就算沒有達(dá)到集團(tuán)要求的目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)還是要被肯定，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)開始相信保底值是完全可以達(dá)成的，爭(zhēng)取值、理想值也可以慢慢去實(shí)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)的士氣能夠得到積累。

當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目通過各方面的努力，無限接近甚至實(shí)現(xiàn)了指揮官預(yù)判的目標(biāo)，這就是牛逼的、令人尊重的指揮官的實(shí)力。

能力三：熟練掌握4大工具

遇到一個(gè)樓盤，要在3個(gè)小時(shí)內(nèi)找到問題，并解決問題，需要熟練的使用工具進(jìn)行輔助。我們一般會(huì)使用一個(gè)“四大力”模型，也就是產(chǎn)品力、影響力、到訪力和案場(chǎng)力。

一個(gè)樓盤不管有沒有問題，我們都會(huì)用這個(gè)模型去分析它。如果四大力基本面沒有太大的問題，業(yè)績(jī)?cè)俨钜搀w現(xiàn)了真實(shí)的實(shí)力。如果有問題，業(yè)績(jī)?cè)俸?，也還有上升的空間。

要熟練使用“四大力”模型，首先要搞清楚概念。要知道，樓盤好不等于產(chǎn)品力強(qiáng)；做了很多推廣、活動(dòng)，不等于影響力強(qiáng)；上了大量渠道，不等于到訪力強(qiáng)；案場(chǎng)展示牛、銷售牛，也不代表案場(chǎng)力強(qiáng)。

1、好產(chǎn)品≠產(chǎn)品力強(qiáng)

一般我們說一個(gè)樓盤產(chǎn)品好的時(shí)候，往往是從開發(fā)商的角度來講，給出一些可以量化的參數(shù)優(yōu)勢(shì)，例如學(xué)校好、業(yè)態(tài)好、戶型好等等，這些都叫產(chǎn)品好。

但是，產(chǎn)品力是另外一個(gè)概念。產(chǎn)品力不是站在開發(fā)商角度去談的，而是站在顧客角度去談的。產(chǎn)品力就是一個(gè)項(xiàng)目的購(gòu)買理由，必須要回答6個(gè)問題。

一是站在顧客角度來看，顧客需要什么，為什么買房？

二是你的樓盤有什么？也就是前面這些參數(shù)。

三是你樓盤有的這些東西，能給我?guī)硎裁春锰帲可罘绞接心男┥?jí)和迭代？

四是你說給了我這些好處，你為什么能給到，這個(gè)需要對(duì)樓盤參數(shù)進(jìn)行詳細(xì)的講解。

五是你家樓盤和其他樓盤有什么不一樣？要提前預(yù)設(shè)這種不一樣，否則顧客去了其他樓盤，可能就不會(huì)回來了，因?yàn)轭櫩妥约喝狈@種比較能力。

第六個(gè)問題更刁鉆，你這個(gè)樓盤是很好，也能夠給到我這些東西，價(jià)格我也覺得挺合理的，但是我真的有必要嗎？這個(gè)問題非常重要，因?yàn)楹芏囝櫩蜁?huì)在這里糾結(jié)。

一個(gè)樓盤只有回答了這6個(gè)問題，能夠講清楚這6個(gè)問題，才叫產(chǎn)品力過關(guān)。產(chǎn)品力過關(guān)的樓盤不一定產(chǎn)品很好，這是兩個(gè)概念，一個(gè)是基于開發(fā)商內(nèi)部的對(duì)比，一個(gè)是顧客站在自己的角度，和其他樓盤現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比之后，所提煉的購(gòu)買理由。

任何樓盤都是優(yōu)缺點(diǎn)并存的，產(chǎn)品力不是說樓盤沒有缺點(diǎn)。我們的策劃不要再用以前那種推卸責(zé)任的方法了，一個(gè)樓盤賣得好，就只說它的優(yōu)點(diǎn)，樓盤賣得差，就只說他的缺點(diǎn)。

有些樓盤參數(shù)并不好，我們認(rèn)為它有一萬個(gè)缺點(diǎn)，但是它還是賣得很好，為什么？因?yàn)轭櫩驮谶@個(gè)樓盤上發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品力，找到了購(gòu)買理由。在知道任何樓盤都有優(yōu)缺點(diǎn)的情況之下，顧客還是買了，那個(gè)原因才是它的成交理由。

你的樓盤產(chǎn)品好，但是沒有給顧客提供購(gòu)買理由，只做賣點(diǎn)羅列，那就是產(chǎn)品力有問題。如果在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上，再把購(gòu)買理由說得更清楚、更明白，讓顧客不用動(dòng)腦袋就能消化它，轉(zhuǎn)化率可以變得更高。

2、做了推廣≠影響力到位

我們做推廣的目的，是為了讓更多顧客知道我們、對(duì)我們產(chǎn)生好感，這叫做取得了話語權(quán)。顧客對(duì)我們有好感，就可以稱作是樓盤的粉絲，他會(huì)優(yōu)先看你，或在同等條件之下優(yōu)先買你，甚至你有一些缺點(diǎn)，他也會(huì)包容。

獲得話語權(quán)，就是我們做推廣的目的。反過來，如果沒有產(chǎn)生話語權(quán)，就等于沒有做推廣。

我們的很多推廣行為，比如做主畫面，做宣講會(huì)，做公號(hào)，開抖音，做活動(dòng)，搞促銷，都只是動(dòng)作而已，沒有產(chǎn)生效果。我們真正要關(guān)心的，不是動(dòng)作做沒做，而是追問：

樓盤在本地的小社會(huì)里面有多少粉絲？有多少人知道？買房人全部都知道嗎？不買房的人知不知道？千萬別小看不買房人的影響，因?yàn)橘I房人就活在不買房人的世界里。現(xiàn)在很多顧客觀望，不是他要觀望，是他不買房的朋友讓他觀望，所以讓不買房的朋友知道，對(duì)樓盤話語權(quán)也非常重要。

除了讓客戶知道，還要追問顧客是否認(rèn)可？在同類項(xiàng)目中，你家樓盤在客戶心中排序第幾？這個(gè)才是我們做推廣的目的。

現(xiàn)在很多樓盤出街的內(nèi)容往往是促銷和優(yōu)惠，就說我開盤了，我取證了，我又有一個(gè)新盤了，在講自己的點(diǎn)。媒介清單也全是網(wǎng)絡(luò)，或抖音，可以瞬間打爆，但沒有長(zhǎng)線影響力。

媒介計(jì)劃，應(yīng)該是立體的，既有短的爆點(diǎn)，也有長(zhǎng)期對(duì)城市社會(huì)的占領(lǐng)和封鎖。在我們樓盤所處的小社會(huì)里面，我們要把它打透，給出話題主張。線上線下，平面媒體和流媒體都要進(jìn)行立體的轟炸和鋪墊。斬首行動(dòng)和要塞占領(lǐng)結(jié)合起來，才能達(dá)到一個(gè)很好的影響力。

3、上渠道≠增加到訪力

為什么說上渠道不等于增加了到訪力呢，因?yàn)槲覀兊姆孔邮琴u給周圍的人，只有周邊真實(shí)顧客的到訪數(shù)量才是到訪力。

房子是賣給周邊的商品，你最忠誠(chéng)的顧客也是周邊的顧客，周邊的顧客來了多少？這才是真實(shí)的上訪。否則其他區(qū)域的顧客來了1萬組，周邊的顧客只來了200組，反而說明你的到訪率做得很差。

要獲得真實(shí)到訪數(shù)量，首先要看樓盤的魚塘大小，就是這個(gè)樓盤所輻射的半徑有多大，然后進(jìn)行三線一面的覆蓋，也就是來訪線、滲透線、競(jìng)爭(zhēng)線以及樓盤的城市展示面，把有效客戶范圍打透，深入到它的關(guān)鍵區(qū)域和關(guān)鍵口岸區(qū)域，去提前占有客戶。

一定要追求真實(shí)到訪，不要去單純追求到訪數(shù)量。有時(shí)候到訪數(shù)量過高，反而會(huì)影響案場(chǎng)的接待質(zhì)量和接待水平，甚至出現(xiàn)內(nèi)場(chǎng)轉(zhuǎn)外場(chǎng)的情況。很多策劃，往往按照轉(zhuǎn)化漏斗倒推，根據(jù)成交量倒推應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的到訪量。到訪量有缺口，就上渠道。量還不夠，就再增加渠道和激勵(lì)，結(jié)果被自己坑死了。我們不能用錯(cuò)誤的制度去挑戰(zhàn)人的道德底線，一定要用制度上去維護(hù)，追求真實(shí)的顧客上訪。

如何判斷真實(shí)的上訪情況呢？

在每周匯報(bào)上訪數(shù)據(jù)時(shí)，讓策劃做一下客戶的客戶地圖。簡(jiǎn)單說明客戶來自哪個(gè)范圍，是不是來自項(xiàng)目的客戶半徑內(nèi)，頻繁出現(xiàn)20公里、30公里以外的顧客，就要懷疑顧客的真實(shí)性。

一個(gè)樓盤到訪率不是渠道決定的，是買地決定的，你買了一塊地，樓面價(jià)很高，就證明它是在一個(gè)客服密度很大的區(qū)域就叫成熟板塊，如果成熟板塊大量的顧客上訪是通過渠道得來的，就應(yīng)該想一想問題在哪里了。

4、展示力＋高銷≠案場(chǎng)力強(qiáng)

我們一般對(duì)案場(chǎng)力的理解，是展示區(qū)加高銷?，F(xiàn)在很多樓盤都做了網(wǎng)紅展示區(qū)，可以打卡。也跟著流行搞去售樓部化，把傳統(tǒng)的接待動(dòng)線都扔了。樣板房是請(qǐng)大師來打造的，銷售是用高薪去周邊片區(qū)挖的，案場(chǎng)也天天搞活動(dòng)。很多策劃或者項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為自己的案場(chǎng)已經(jīng)很牛了，其實(shí)案場(chǎng)力是不夠的。

我們講的案場(chǎng)力是到訪的顧客，在案場(chǎng)經(jīng)過你的接待后，在離開的時(shí)候，他腦袋里留下對(duì)樓盤的印記，這個(gè)才是對(duì)案場(chǎng)力的評(píng)估。

任何人買東西，都會(huì)分為三個(gè)階段：第一叫認(rèn)知，我得要先了解你、了解市場(chǎng)；第二叫認(rèn)同，就是我對(duì)樓盤的功能是否滿意；第三叫認(rèn)購(gòu)，下決定購(gòu)買。

我們?nèi)ピu(píng)估案場(chǎng)的時(shí)候，從他進(jìn)入樓盤的第一條界限，到第一個(gè)物業(yè)接待點(diǎn)，到銷售去給他講解，一直到展示區(qū)，到房源，到后面的交流，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在為讓顧客認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)努力。銷售和顧客聊天的過程中，有合適的道具輔助，接待動(dòng)線也有故事線，交流起來順暢自然。那就說明案場(chǎng)力很到位。

但凡案場(chǎng)的說辭、道具等有問題，再牛的高銷也發(fā)揮不出來實(shí)力。

例如，我看過一個(gè)豪宅的銷售說辭，就很讓人詫異，明明戶型設(shè)計(jì)很好，但是策劃給銷售的說辭，從大門開始一直到衛(wèi)生間到臥室，全部在講裝修材料。沒有給顧客去講，這個(gè)260多的大套型能如何給家庭關(guān)系升級(jí)。顧客看完留下的印象就是這個(gè)樓盤的建材好，但我要花這么大的代價(jià)去買，就不一定值了。

這就是銷售說辭做錯(cuò)了，一旦給客戶留下項(xiàng)目和自己的需求不匹配的印象，就沒有辦法再去扭轉(zhuǎn)了。銷售接待了40分鐘、60分鐘以后，沒有形成認(rèn)知和認(rèn)同，幾乎就不太可能會(huì)有二次到訪了。這樣的案場(chǎng)力，就明顯存在問題。

總的來說，用“4大力”的工具，把樓盤重新梳理一遍，查漏補(bǔ)缺，把問題解決掉，把漏洞堵起來，業(yè)績(jī)很多時(shí)候就起來了。如果四大力，都沒有太大的紕漏，那一個(gè)樓盤實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)一定代表著它的真實(shí)實(shí)力。

當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑非常厲害，策劃不能靠天吃飯了，期待大家都能成長(zhǎng)為賣法指揮官，而不是給一個(gè)樓盤開業(yè)打雜、準(zhǔn)備物料的執(zhí)行者，要追求對(duì)樓盤實(shí)力表現(xiàn)的判斷，要對(duì)問題的把握非常準(zhǔn)，對(duì)四大力的工具掌握非常熟練。 （本文整理自實(shí)效機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、觀念研究院主理人吳昊在明源云&明源地產(chǎn)研究院@明源數(shù)字營(yíng)銷院聯(lián)合舉辦的“‘追光2023’中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”上的演講。吳昊老師著有《生活方式》《需求制造》《娛樂營(yíng)銷》等7部專業(yè)書籍。特此感謝?。?/p>

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