【環(huán)宇雜談】

現(xiàn)在，房地產(chǎn)中介必須要轉(zhuǎn)到新模式，就是真正開(kāi)始關(guān)注“人的需求、家庭的需求”。

(資料圖片)

李宇嘉

近日，住建部和市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見(jiàn)》，要求降低住房買(mǎi)賣(mài)和租賃的中介服務(wù)費(fèi)用。深圳一個(gè)中介小哥很無(wú)奈地告訴我，這些年樓市交易量已經(jīng)很低，中介搶單競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈，傭金費(fèi)率基本在1%-2%，已經(jīng)很低了。而且，好不容易開(kāi)一單，賣(mài)家中介、買(mǎi)家中介、按揭代理等多方都要來(lái)分這筆傭金，以后中介機(jī)構(gòu)還有活路嗎？

筆者留意了一下，自己所住小區(qū)門(mén)口的商鋪，大概30%-40%的是房產(chǎn)中介，有的街區(qū)50%左右的底商門(mén)店被中介環(huán)繞，印象中是2020年下半年后入駐的。記得前兩年，房產(chǎn)中介的生意好得不得了。一方面，居民開(kāi)始換房了，“賣(mài)一買(mǎi)一”的連環(huán)單不斷；另一方面，開(kāi)發(fā)商“房子難賣(mài)”，給出的傭金費(fèi)率高，至少也有2個(gè)點(diǎn)，文旅項(xiàng)目在5個(gè)點(diǎn)以上，中介都進(jìn)入新房賽道。

這個(gè)賽道賺的錢(qián)是“easy money”（容易錢(qián)），不像二手房那樣反復(fù)帶看、磋商，也很難成交一單。但好景不長(zhǎng)，從2021年下半年開(kāi)始，開(kāi)發(fā)商爆雷，大面積拖欠傭金。沒(méi)爆雷的，或產(chǎn)品有硬實(shí)力，或不愿被渠道綁架營(yíng)銷(xiāo)，渠道費(fèi)率也很低，中介們?cè)谛路渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，加上抖音、快手等入局，“返傭”（將部分渠道費(fèi)返給買(mǎi)房人）成了常態(tài)，市場(chǎng)迅速走向紅海。

新房賽道迅速褪色，代理二手房這個(gè)“苦活兒”的本領(lǐng)也丟了，苦了很多老練的經(jīng)紀(jì)人。前幾年，他們到三四線城市開(kāi)加盟店，想分享新房賽道的紅利，砸了很多錢(qián)進(jìn)去，資金還沒(méi)平衡，卻發(fā)現(xiàn)即便三四線城市，中介這個(gè)行業(yè)也嚴(yán)重地產(chǎn)能過(guò)剩了。一位地產(chǎn)中介苦笑著告訴筆者，前幾年當(dāng)經(jīng)紀(jì)人賺的辛苦錢(qián)，現(xiàn)在當(dāng)老板全虧掉了。一窩蜂進(jìn)入新房領(lǐng)域，致使產(chǎn)出平庸，這是中介當(dāng)下的縮影。

那就是，行業(yè)準(zhǔn)入“無(wú)門(mén)檻”、“開(kāi)單”為唯一目的生態(tài)環(huán)境下，早就形成了客源端（找到買(mǎi)房人）慘烈、無(wú)底線的競(jìng)爭(zhēng)。多開(kāi)店、“線上+線下”成為一種競(jìng)爭(zhēng)策略，大量門(mén)店和中介人員被投放到市場(chǎng)，特別是在市場(chǎng)上行時(shí)期。這種短期行為，也導(dǎo)致?lián)寣?duì)手的經(jīng)紀(jì)人（而不是培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人）、開(kāi)“高提成”（傭金的50%-70%給到經(jīng)紀(jì)人）成為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的不二法門(mén)。

因此，中介公司沒(méi)有更多的費(fèi)用培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人，平臺(tái)之于經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值降低、無(wú)法給經(jīng)紀(jì)人賦能（學(xué)習(xí)房產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)知識(shí)，積累社區(qū)口碑），考核后者的也只有“電話、帶單、成交”這些赤裸裸的產(chǎn)能指標(biāo)。后者有了交易經(jīng)驗(yàn)，看清這一邏輯后，自然單飛去開(kāi)店，并重復(fù)這一邏輯。于是乎，行業(yè)陷入低水平、重復(fù)、簡(jiǎn)單、惡性競(jìng)爭(zhēng)，跳單和私單等亂象層出不窮。

房?jī)r(jià)上漲的整體預(yù)期下，市場(chǎng)一致行動(dòng)的規(guī)則就是把“漲價(jià)紅利”吃掉，誰(shuí)進(jìn)入市場(chǎng)早、膽兒夠大、吞下的多，誰(shuí)的紅利總和就最大。中介在其中的作用并不大，充其量是潤(rùn)滑一下交易。所以，不管是賣(mài)家、買(mǎi)家，大多不會(huì)太認(rèn)可服務(wù)的價(jià)值，不會(huì)給予中介太高的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式下的過(guò)往印象、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)等等，也導(dǎo)致了這一結(jié)局。

這是舊模式。當(dāng)房屋交易從資產(chǎn)溢價(jià)驅(qū)動(dòng)，過(guò)渡到“好房子、好小區(qū)、好社區(qū)”驅(qū)動(dòng)后，房子交易規(guī)模減少、頻率下降、周期拉長(zhǎng)（現(xiàn)在正在向這個(gè)方向靠近），舊模式就不可取了。所以，不要認(rèn)為樓市還會(huì)像過(guò)去那樣高漲，從而迷思周期式的舊模式，幻想大家搶房給中介帶來(lái)好日子?，F(xiàn)在，必須要轉(zhuǎn)到新模式，就是真正開(kāi)始關(guān)注“人的需求、家庭的需求”。

未來(lái)，居民對(duì)室內(nèi)、小區(qū)、社區(qū)和街區(qū)的重視程度會(huì)日漸上升，其需求就會(huì)向上下游拓展和延伸，比如裝飾裝修、室內(nèi)設(shè)計(jì)；城市更新到來(lái)，中介人員對(duì)片區(qū)規(guī)劃、學(xué)位政策都要熟悉，甚至成為專(zhuān)業(yè)人員；老齡化到來(lái)、單身鐘愛(ài)寵物等，會(huì)衍生出照料和代購(gòu)等需求?？傊慨a(chǎn)中介和物業(yè)服務(wù)一樣，對(duì)人的服務(wù)是核心，必須要順應(yīng)需求的變化來(lái)轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下，房產(chǎn)中介開(kāi)始進(jìn)入“長(zhǎng)期主義”導(dǎo)向下的痛苦轉(zhuǎn)型。一方面，政府要支持行業(yè)協(xié)會(huì)，加大“真房源、真客戶”的MLS平臺(tái)和制度建設(shè)，讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)期內(nèi)合作共贏的邏輯；另一方面，恢復(fù)從業(yè)資格考試、登記注冊(cè)，讓優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人脫穎而出并分享超額溢價(jià)；最后，大的龍頭公司要有這種眼光和投入，持續(xù)不懈、久久為功地投入，做出示范效應(yīng)。

（作者系廣東省住房政策研究中心首席研究員）

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