營(yíng)銷(xiāo)需要不斷地復(fù)盤(pán)，分析操盤(pán)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，同時(shí)將有價(jià)值的、值得推廣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)萃取，并形成標(biāo)準(zhǔn)化。

復(fù)盤(pán)和萃取做得好，能讓營(yíng)銷(xiāo)少犯同樣錯(cuò)誤，少走彎路，在黑鐵時(shí)代，就能比其他房企更能夠生存下去。華為創(chuàng)始人任正非認(rèn)為，好的將軍不是教出來(lái)而是打出來(lái)的，因此要善于總結(jié)，于是華為做到了百分百?gòu)?fù)盤(pán)全覆蓋。地產(chǎn)行業(yè)也是如此，回顧那些在黑鐵時(shí)代仍然逆勢(shì)而上的房企，在復(fù)盤(pán)上也尤為突出。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)與萃取，我分享四個(gè)方面內(nèi)容：

(資料圖片僅供參考)

營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)現(xiàn)狀

賣(mài)得好歸功團(tuán)隊(duì)，賣(mài)不好歸咎市場(chǎng)

大部分房企有復(fù)盤(pán)動(dòng)作，比如開(kāi)盤(pán)后評(píng)估就是一個(gè)典型的復(fù)盤(pán)。目前營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)走過(guò)場(chǎng)居多，距離把復(fù)盤(pán)做實(shí)做細(xì)，找出問(wèn)題的根源還有差距。

房子不好賣(mài)時(shí)，復(fù)盤(pán)結(jié)果常歸結(jié)為以下四個(gè)原因：

一是市場(chǎng)下行；二是競(jìng)品降價(jià)；三是項(xiàng)目有硬傷；四是產(chǎn)品適銷(xiāo)不對(duì)路。

上述原因可以歸結(jié)為市場(chǎng)和產(chǎn)品原因，或者說(shuō)是客觀原因。

但如果房子好賣(mài)，復(fù)盤(pán)結(jié)果又以下面四個(gè)方面居多：

一是節(jié)點(diǎn)到位，二是操盤(pán)清晰，三是管理科學(xué)，四是團(tuán)隊(duì)給力。

這四個(gè)成功原因有一個(gè)共性，就是團(tuán)隊(duì)，或者說(shuō)主觀因素。

賣(mài)不好歸咎于市場(chǎng)，賣(mài)得好是團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)，這是不少項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)的邏輯。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因也很簡(jiǎn)單，房子賣(mài)不動(dòng)，如果復(fù)盤(pán)結(jié)論是團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，這樣的復(fù)盤(pán)報(bào)告很可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人或相關(guān)成員下崗，復(fù)盤(pán)的組織者大都是職業(yè)經(jīng)理人，從人性的角度，大部分人不愿意為了自己主導(dǎo)的復(fù)盤(pán)出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)被辭掉情況。

正是因?yàn)橛腥饲橐蛩氐拇嬖?，?dǎo)致不少的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)出現(xiàn)失真。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)最重要的是要厘清業(yè)績(jī)好或者不好，究竟是市場(chǎng)因素還是團(tuán)隊(duì)因素，如果兩者都存在，哪個(gè)占的比重更大？

把這個(gè)問(wèn)題厘清了，不僅可以區(qū)分影響業(yè)績(jī)的主觀因素和客觀因素，更重要的是如果項(xiàng)目滯銷(xiāo)的核心原因是團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，這個(gè)相對(duì)容易解決，換掉營(yíng)銷(xiāo)管理層或者辭掉績(jī)效差員工。但如果是客觀因素，如市場(chǎng)下行、產(chǎn)品不對(duì)路、地段配套不佳等，要進(jìn)行優(yōu)化就很難，有的項(xiàng)目存在客觀硬傷，不好或者不可能改變。

抓住關(guān)鍵指標(biāo)

捋清市場(chǎng)因素和團(tuán)隊(duì)因素

復(fù)盤(pán)過(guò)程考量是否是市場(chǎng)因素主導(dǎo)，有以下四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

第一個(gè)指標(biāo)是看城市庫(kù)存去化周期。如果一個(gè)城市庫(kù)存去化周期在12個(gè)月以下，市場(chǎng)是不錯(cuò)的；如果是12~18個(gè)月，屬于中等市場(chǎng)；如果24個(gè)月以上，市場(chǎng)是偏差的；36個(gè)月以上，就是很差的市場(chǎng)了。

第二個(gè)指標(biāo)是看板塊成交，因?yàn)橛械某鞘须m然庫(kù)存去化周期很長(zhǎng)，但是該城市不同板塊存在較大差異，有的板塊在整體市場(chǎng)下行下，保持了熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，所以除了看城市去化周期，同時(shí)也要看項(xiàng)目所處板塊，如果所處板塊同比或環(huán)比都下降，說(shuō)明該板塊市場(chǎng)不行。

第三個(gè)指標(biāo)是看主要競(jìng)品的銷(xiāo)售流速。這個(gè)主要競(jìng)品是指同區(qū)域、同品牌、同產(chǎn)品類(lèi)型的三同競(jìng)品。如果在三同情況下，主要競(jìng)品的業(yè)績(jī)都不好，說(shuō)明該區(qū)域或地段的整體市場(chǎng)不好。

第四個(gè)指標(biāo)是看最近一年該城市的開(kāi)盤(pán)去化情況。這個(gè)指標(biāo)的意義是盡管所在城市、板塊、地段庫(kù)存去化周期長(zhǎng)，同比環(huán)比的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下滑，但不代表沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。部分房企新進(jìn)入一個(gè)城市，雖然市場(chǎng)下行，但利用品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加上正確的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)，同樣可以逆周期，實(shí)現(xiàn)首開(kāi)大賣(mài)。所以如果考察最近一年該城市的開(kāi)盤(pán)去化情況，如果普遍不好，那么的確是市場(chǎng)比較差，而非團(tuán)隊(duì)因素。

上述四個(gè)指標(biāo)，前三個(gè)指標(biāo)是基準(zhǔn)指標(biāo)，第四個(gè)指標(biāo)是輔助指標(biāo)。前三個(gè)指標(biāo)都不好基本確認(rèn)市場(chǎng)差，加上第四個(gè)指標(biāo)，開(kāi)盤(pán)沒(méi)有熱銷(xiāo)的，可以完全確認(rèn)市場(chǎng)處于下行態(tài)勢(shì)，業(yè)績(jī)不好非團(tuán)隊(duì)因素。如果第四個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)有局部開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，說(shuō)明通過(guò)項(xiàng)目自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在下行市場(chǎng)還是存在機(jī)會(huì)。

判斷營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是否有問(wèn)題，有以下五項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：

第一個(gè)指標(biāo)是操盤(pán)思路錯(cuò)誤，操盤(pán)思路錯(cuò)誤是典型的團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，比如新進(jìn)城市，第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是要把品牌做起來(lái)；如項(xiàng)目所在板塊、區(qū)域客戶不認(rèn)可，那么在造勢(shì)過(guò)程中首先要是把板塊和區(qū)域炒熱起來(lái)；再比如針對(duì)剛需、改善、高端、文旅這四種不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打法應(yīng)該不同，剛需打性價(jià)比、改善打品質(zhì)、高端打圈層和調(diào)性，文旅要打文化IP，如果這些基本的打法沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，出現(xiàn)業(yè)績(jī)不佳，這個(gè)就是和市場(chǎng)無(wú)關(guān)，而是操盤(pán)水平問(wèn)題。

第二是人均到訪成本高，剛需產(chǎn)品人均到訪成本通常不會(huì)超過(guò)1500元，改善產(chǎn)品一般在2000元左右，高端產(chǎn)品看因項(xiàng)目而異，但一般也會(huì)控制在3000~4000元。如果人均到訪成本偏高，說(shuō)明在在精準(zhǔn)投放、推廣渠道上出現(xiàn)了問(wèn)題。

第三個(gè)是同等情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率比競(jìng)品高。同等情況是指項(xiàng)目所在的區(qū)域、配套、產(chǎn)品類(lèi)型、是否使用分銷(xiāo)以及去化速度同主要競(jìng)品基本一致，在此前提下，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率比競(jìng)品高，反映團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用上存在問(wèn)題。

第四個(gè)是同等情況下，轉(zhuǎn)換率比周邊競(jìng)品低。影響案場(chǎng)轉(zhuǎn)化率三大要素，一是價(jià)格，二是產(chǎn)品，三是銷(xiāo)售力。如果產(chǎn)品及價(jià)格和競(jìng)品差異不大，但轉(zhuǎn)化率比競(jìng)品低，說(shuō)明案場(chǎng)的銷(xiāo)售力，包括邀約、銷(xiāo)講、逼定等能力有待提升。

第五個(gè)指標(biāo)是團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)、激勵(lì)、淘汰機(jī)制不足，這個(gè)不足則直接反映的是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)問(wèn)題。目前在市場(chǎng)下行環(huán)境下，激勵(lì)和淘汰在項(xiàng)目上做得還是比較充分，但培訓(xùn)環(huán)節(jié)還是存在普遍性薄弱，建立針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)崗位的針對(duì)性培訓(xùn)機(jī)制還是很有必要。

營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)的兩大流程，

10項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集分析和3大營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作回顧

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)流程分成兩大塊，一是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集，二是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的回顧。

營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)需要收集十大關(guān)鍵數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)是否有深度，核心是看這十大關(guān)鍵數(shù)據(jù)收集是否全，數(shù)據(jù)是否真實(shí)，數(shù)據(jù)分析是否到位。

一是留電數(shù)據(jù)，留電數(shù)據(jù)反映的是項(xiàng)目從開(kāi)始造勢(shì)到售樓部開(kāi)放前的蓄客量，里面既有意向客戶也有水客。留電數(shù)不夠兩大主要原因：一是前期推廣沒(méi)做到位，造勢(shì)不足；二是定位偏差，比如當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是一個(gè)以剛需為主的市場(chǎng)，項(xiàng)目定位為高端，客戶關(guān)注度自然就低。

二是來(lái)訪數(shù)據(jù)，主要是指售樓部意向來(lái)訪，項(xiàng)目有展廳的，也可以將展廳來(lái)訪納入其中。意向來(lái)訪量非常重要，它對(duì)后面的認(rèn)籌量，去化率構(gòu)成直接的影響。如果前期留電客戶不足，通常會(huì)導(dǎo)致意向到訪的不足。但如果留電多，前期關(guān)注的客戶多，但售樓部來(lái)訪少，出現(xiàn)這種反差的大概率是由于售樓部開(kāi)放滯后，從蓄客開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，導(dǎo)致前期客戶中途流失，另外一個(gè)原因就是雖然留電基數(shù)大，但其中意向客戶基數(shù)不足，也會(huì)有效到訪不足的情況。

三是籌貨比，籌貨比反映的是認(rèn)籌數(shù)和推售貨量的比值，通常情況籌貨比當(dāng)然是越高越好。剛需項(xiàng)目籌貨比3:1，改善項(xiàng)目籌貨比2:1，高端項(xiàng)目1.5:1，如果落位不錯(cuò)的話，基本上可以做到開(kāi)盤(pán)去化90%以上。如果有效來(lái)訪很多，但認(rèn)籌不多，主要是兩個(gè)原因：一是產(chǎn)品問(wèn)題，包括配套、景觀、戶型，參觀動(dòng)線等客戶不認(rèn)可；二是銷(xiāo)售力，現(xiàn)場(chǎng)逼定能力、銷(xiāo)講能力等，因?yàn)殇N(xiāo)售力不強(qiáng)，認(rèn)籌數(shù)上不來(lái)。

第四個(gè)是落位率，落位率反映的是不同產(chǎn)品、不同戶型客戶的接受程度。認(rèn)籌數(shù)多但落位不均勻，導(dǎo)致落位率低的情況比較常見(jiàn)。出現(xiàn)這種情況大概率有兩個(gè)原因，一是引導(dǎo)不夠，如籌貨比300%，落位率50%，有的戶型落了4~5個(gè)位，有的戶型一個(gè)落位都沒(méi)有，出現(xiàn)這種情況既有戶型差異問(wèn)題，更有置業(yè)顧問(wèn)沒(méi)有有效引導(dǎo)問(wèn)題，是客觀和主觀因素的綜合。二是滯銷(xiāo)戶型價(jià)值包裝不夠，那些落位低的房子，比如看不到花園，看不到江景或是靠馬路、靠高速公路，沒(méi)有把它的價(jià)值說(shuō)透，也會(huì)導(dǎo)致落位低甚至沒(méi)有落位。

第五個(gè)是去化率，去化率反映的是整體銷(xiāo)售去化情況，如果籌貨比不錯(cuò)，落位率也挺好，去化率不行，大體是兩個(gè)原因，一是定價(jià)，籌貨比和落位率都不錯(cuò)，項(xiàng)目盲目樂(lè)觀，直接把開(kāi)盤(pán)價(jià)格抬上去，沒(méi)想到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，客戶對(duì)價(jià)格極其敏感，高200 ~300塊錢(qián)已經(jīng)超出客戶預(yù)算。第二種常見(jiàn)的情況籌貨比和落位率都不錯(cuò)情況下遇到市場(chǎng)突然變冷，也會(huì)導(dǎo)致開(kāi)盤(pán)去化率降低。

第六個(gè)是簽約金額，如果開(kāi)盤(pán)不錯(cuò)，但簽約金額少。主要的原因是客戶質(zhì)量不高，征信通不過(guò)，或者首付款拿出困難。另外一個(gè)常見(jiàn)原因是給團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)簽約上沒(méi)做好，缺乏動(dòng)力，導(dǎo)致簽約進(jìn)度慢。

第七個(gè)是回款金額，簽約金額很多，但回款金額少。主要原因在于付款方式，采用0首付或者首付分期，就會(huì)出現(xiàn)簽約金額多，但回款金額少。另外一個(gè)原因就是按揭的銀行放款慢，也會(huì)導(dǎo)致回款慢。

八是人均到訪成本，人均到訪成本比較高，主要有兩個(gè)原因，一是投放的渠道精準(zhǔn)度不夠，二是產(chǎn)品類(lèi)型偏高端，越高端，人均到訪成本越高。

第九個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率高，兩大原因?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率居高不下，一是投放精準(zhǔn)度不夠，二是大量用分銷(xiāo)。

十個(gè)是業(yè)績(jī)的完成率，業(yè)績(jī)沒(méi)達(dá)成如果只說(shuō)兩大因素的話，可以歸納為客觀因素和或主觀因素。

剛才復(fù)盤(pán)了營(yíng)銷(xiāo)的十大數(shù)據(jù)接下來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作回顧。

首先是節(jié)點(diǎn)回顧，比如示范區(qū)開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，展廳開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，品牌發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)等。

推廣動(dòng)作回顧，分析做了哪些線上、線下推廣活動(dòng)；渠道動(dòng)作回顧，看看是否有內(nèi)渠，老帶新、編外經(jīng)紀(jì)人是否積極性高，分銷(xiāo)管理是否科學(xué)；推銷(xiāo)動(dòng)作回顧，首開(kāi)是哪幾個(gè)單元，哪些產(chǎn)品，推售的邏輯；開(kāi)盤(pán)回顧，是低開(kāi)高走，還是高開(kāi)高走，是在線上開(kāi)盤(pán)還是線下開(kāi)盤(pán)；團(tuán)隊(duì)建設(shè)回顧，團(tuán)隊(duì)何時(shí)到崗，人均效能分析等。

回顧營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作后，需要做總結(jié)，這也是復(fù)盤(pán)最重要的一步，是出結(jié)論的部分。深度復(fù)盤(pán)，總結(jié)通常分成四個(gè)部分，一是優(yōu)點(diǎn)，指出過(guò)程中做得好的地方；二是不足，明確做的不好的地方，需要改進(jìn)的地方；三是改進(jìn)，復(fù)盤(pán)后項(xiàng)目有哪些具體的改進(jìn)措施需要明確；四是啟示，這部分是指通過(guò)此項(xiàng)目的成功或者教訓(xùn)給其他項(xiàng)目有什么借鑒意義。目前不少項(xiàng)目復(fù)盤(pán)缺失改進(jìn)和啟示這兩部分，這樣的復(fù)盤(pán)就不是很系統(tǒng)。

萃取成功關(guān)鍵因素

形成營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化作戰(zhàn)

萃取和復(fù)盤(pán)在本質(zhì)上是有區(qū)別的，盡管在實(shí)操過(guò)程中容易區(qū)分不清。復(fù)盤(pán)是回顧過(guò)程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免犯同樣的錯(cuò)誤，而萃取則是挖掘成功關(guān)鍵因素，提煉績(jī)優(yōu)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人隱性知識(shí)和技能，并將此成功的因素或知識(shí)體系固形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，進(jìn)行傳播并指導(dǎo)實(shí)踐。

通過(guò)萃取，一是可以把個(gè)人的智慧上升為組織智慧；二是將優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜻M(jìn)行快速?gòu)?fù)制；三是提升組織和個(gè)人業(yè)績(jī)。

那么營(yíng)銷(xiāo)萃取究竟該怎么做？

可以分三步走，首先要選擇營(yíng)銷(xiāo)成功的項(xiàng)目作為萃取的對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)成功涉及面比較廣，除了業(yè)績(jī)好，定位準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、溢價(jià)高、費(fèi)用低等都屬于成功的范疇。

其次是分析其營(yíng)銷(xiāo)某方面成功的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。比如是業(yè)績(jī)好，最關(guān)鍵的因素是什么，做對(duì)了什么，哪些是需要?dú)w納總結(jié)，哪些是值得去固化傳播。??

最后總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，將這些成功要素變成一個(gè)流程、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作并將之固化和傳播。如果這些成功要素積累多了，覆蓋廣了，就可以形成營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

比如碧桂園300多個(gè)節(jié)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，其中覆蓋人力架構(gòu)、產(chǎn)品定價(jià)、費(fèi)用管理、市場(chǎng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)包裝、渠道拓客、開(kāi)盤(pán)管理等營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)板塊，并最終形成了手機(jī)端的電子監(jiān)控。營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建并落地實(shí)施后已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)新人的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)寶典，營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的操盤(pán)指南，營(yíng)銷(xiāo)管理層對(duì)多個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控抓手。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化就是營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)萃取的綜合，將過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)變成了集體智慧，少走彎路。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建的一些細(xì)節(jié)，感興趣的讀者可以去看看我寫(xiě)的《營(yíng)銷(xiāo)制勝-房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化體系搭建》一書(shū)。

結(jié)語(yǔ)

黑鐵時(shí)代，大魚(yú)吃小魚(yú)邏輯被打破，現(xiàn)在是比哪種魚(yú)潛的深；潛的深才能不被巨浪給卷到岸邊，才能夠生存下來(lái)。

對(duì)房企來(lái)說(shuō)，這個(gè)深是指城市深耕、專(zhuān)業(yè)功底深厚、知識(shí)積累深度；城市深耕說(shuō)的是城市熟悉、有資源，有客戶基礎(chǔ)；專(zhuān)業(yè)功底深厚說(shuō)的是各個(gè)專(zhuān)業(yè)模塊都是專(zhuān)業(yè)化，精細(xì)化，而不是粗放式；知識(shí)積累有深度，則是不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，形成經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，避免彎路。

復(fù)盤(pán)和萃取是讓專(zhuān)業(yè)更精深，知識(shí)積累更有深度的最佳途徑。

點(diǎn)擊下圖重振自渠，讓獲客量輕松超目標(biāo)！

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