5月31日晚，作為交個朋友首席品牌監(jiān)督官的羅永浩在京東進行了首秀，直播帶貨產(chǎn)品包括一套低至6.18折的杭州房產(chǎn)。

【資料圖】

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鹽財經(jīng)

（ID： nfc-yancaijing ）

作者 |閏然

編輯 |江江

圖源 |圖蟲創(chuàng)意

一分鐘，羅永浩在京東帶貨的一天，直播賣出一套房。

現(xiàn)在的消費者已經(jīng)厭倦了毫無新意的“618”，這一事件為羅永浩以及其所在的直播平臺京東帶來了一定的關(guān)注度。

今年“618”大促前夕，“交個朋友”入駐京東直播，它成為了首家橫跨抖音、淘寶、京東三大平臺的頭部MCN直播機構(gòu)。

京東需要羅永浩的背后，藏著京東的戰(zhàn)略考量，也代表著電商的新一輪競爭。

交個朋友，創(chuàng)業(yè)成功

5月31日晚，作為交個朋友首席品牌監(jiān)督官的羅永浩在京東進行了首秀，直播帶貨產(chǎn)品包括一套低至6.18折的杭州房產(chǎn)。

當(dāng)晚，羅永浩就賣出了這套位于杭州的房產(chǎn)。

據(jù)介紹，這套房源位于浙江杭州濱江區(qū)中心的綠城卓越·傲旋城內(nèi)。該項目坐落在金融科技小鎮(zhèn)和互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)中，緊鄰阿里巴巴與網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司。

5月31日晚直播間所售賣公寓的地理位置示意圖和戶型圖/

圖源：交個朋友直播間截圖

按建筑面積159.8平方米計算，這套精裝修公寓每平方米售價只需約12800元。作為對比，貝殼網(wǎng)上，附近一兩公里小區(qū)房源的參考均價為3-4萬元/平方米。

直播間賣房并不是什么新鮮事了，這幾年房企紛紛開始做線上營銷，李湘、佟大為、汪涵、大張偉等明星都曾在直播間里賣過房。

不過，這種方式并未為房地產(chǎn)市場本身掀起什么水花，更多還是一種營銷和品牌推廣。

羅永浩自帶流量和人氣，將直播賣房這件事變得很有看點。

當(dāng)天，一張截圖也刷屏了網(wǎng)絡(luò)，大概意思說的是羅永浩進軍房地產(chǎn)行業(yè)了，大家調(diào)侃房地產(chǎn)行業(yè)這次真的危險了。

羅永浩，人送外號“行業(yè)冥燈”，所到之處“寸草不留”。

大家之所以這么形容羅永浩，就是因為他的每次創(chuàng)業(yè)幾乎都以失敗告終。

從新東方離職后，2006年羅永浩創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)博客網(wǎng)站牛博網(wǎng)，日訪問量一度突破百萬，但最終的命運卻是關(guān)停。

2008年，羅永浩又創(chuàng)辦了“老羅英語培訓(xùn)”，對標(biāo)新東方的留學(xué)業(yè)務(wù)，但也沒有賺到錢，最終公司易主。

2012年5月，羅永浩開始想要做手機，創(chuàng)辦了錘子科技。正是因為這次創(chuàng)業(yè)，資金鏈斷裂，羅永浩欠下6億元債務(wù)。

錘子科技首家線下授權(quán)專賣店/圖源：錘子科技

羅永浩曾短暫涉足過的一些項目，比如電子煙，最終也是黯淡落幕。

不過，直播行業(yè)現(xiàn)在也算是幫他打破了“行業(yè)冥燈”的魔咒。自2020年3月宣布進軍直播帶貨，短短2年直播生涯，羅永浩就上演了一出“真還傳”，不僅還了債，還在這個行業(yè)做到了頭部。

2023年5月10日，在港股上市的企業(yè)“世紀?？啤保鋈恍紨M改名為“交個朋友控股有限公司”，英文名也同時變更為“Be Friends Holdings Limited”。

世紀?？平ㄗh更改公司名稱的公告

世紀睿科稱，已完成對交個朋友的全資收購，擁有交個朋友的核心IP和相關(guān)全部賬號。這意味著，交個朋友成功借殼上市登陸港股，成為了“直播電商第三股”。

2022年，因為與抖音、淘寶兩大平臺達成重要合作，世紀?？剖杖氪蠓黾樱绕涫切旅襟w服務(wù)業(yè)務(wù)收入從2021年的2200萬元大幅增加至3.03億元。

2022年還債生涯結(jié)束后，羅永浩逐漸淡出直播間。隨著交個朋友邁入集團經(jīng)營的路線，直播間矩陣也建立起來，跨向更多平臺發(fā)展也是意料之舉。

劉強東和羅永浩交上朋友

正值“618”活動啟動之初，羅永浩這次直播的地點由淘寶直播改到了京東，對京東來說意義重大。

劉強東和羅永浩交上朋友，可以說是京東和“交個朋友”各取所需。

交個朋友的直播間特征非常明顯，男性用戶占比領(lǐng)先女性用戶，這與女性粉絲占多數(shù)的李佳琦有著明顯的差異，東方甄選也是以女性粉絲為主。

大家普遍有種刻板印象，認為男性不是直播電商的用戶，那是因為沒有人吸引男性去看直播帶貨。交個朋友的創(chuàng)始人黃賀曾經(jīng)說過，進入這個賽道時很明確：第一，我們要做電商直播；第二，我們從數(shù)碼、3C、大家電這個垂類切入；第三，我們要主打男性。

羅永浩的直播間，讓人看到了數(shù)碼3C、大家電這些品類有了新的機會。

這塊正是京東的長處，但一直以來，京東受限于品類、運營模式及平臺調(diào)性等因素，在直播上發(fā)展得并不好。如今帶有科技創(chuàng)業(yè)者屬性的羅永浩征戰(zhàn)京東，看起來是“一拍即合”。

目前，交個朋友在京東已經(jīng)組建了近百人運營團隊。交個朋友副總裁張雅珺在接受媒體采訪時表示，作為公司電商三?平臺之?，?駐京東早有規(guī)劃，這也是為了業(yè)務(wù)增長的主動選擇。

今年“618”期間，交個朋友的內(nèi)部目標(biāo)是京東平臺上GMV?少破億元。這個目標(biāo)還是設(shè)立得保守了，實現(xiàn)得很快。

5月31日，交個朋友在京東平臺直播當(dāng)晚全場銷售額突破1.5億元，直播熱度榜達人榜第一名，當(dāng)日累計訪問人次1700萬。

交個朋友在京東平臺首場直播的全場銷售額突破1.5億元

對交個朋友自身而言，它也很需要京東這個新平臺，尋求新流量增長。其實不論是羅永浩還是交個朋友，都明白在羅永浩淡出后，他們必須尋找穩(wěn)定的增長方式，不能只靠羅永浩一個人。

去年12月，黃賀稱：“交個朋友作為一個獨立的機構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺發(fā)展或是未來的趨勢。”

當(dāng)時，發(fā)表這段話的前段時間，羅永浩和交個朋友和抖音的獨家協(xié)議到期，并在雙十一期間入駐淘寶直播。

入駐淘寶后，雙十一期間，交個朋友漲粉超1000萬，并且?guī)砹肆钊瞬毮康闹辈コ煽?，這也是京東期待復(fù)刻的事情。

實際上，羅永浩本人并不是首次在京東直播。2016年，京東直播業(yè)務(wù)剛剛成立的時候，羅永浩的身份還是錘子科技總裁，在京東辦過一次“老羅專場”。

2016年11月9日，羅永浩做客“京東3C特別試懂會·老羅專場”/圖源：錘子科技

七年過去了，如今京東再次牽手羅永浩，又一次釋放出了它在直播方面的布局信號。

京東直播，沒有存在感？

在直播上，京東一直被稱作“起個大早，趕個晚集”。

畢竟過去了七年，京東在直播方面好像并無存在感，也沒有形成自己的超級頭部主播。反觀其他平臺，一直在奮力搶占直播帶貨這塊肥肉，生怕動作慢了。

國盛證券的研究報告顯示，MCN機構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，與微信相同，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

2020年-2021年MCN機構(gòu)直播平臺帶貨選擇/圖源：國盛證券

但其實，京東也曾在直播上努力過。京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃。2020年，京東也曾全力推動商家開播，給平臺自營商家制定的開播率目標(biāo)為100%，入駐的POP商家開播率為60%以上。

董明珠2020年剛開始帶貨的時候，也在京東取得過成績。當(dāng)時她在抖音直播帶貨首秀翻車后，又在京東進行了直播，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。汪峰當(dāng)年也以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東一晚帶貨總金額超2億。

2020年5月15日，董明珠在京東直播帶貨，成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄/圖源：格力電器公眾號

但在這一年后，京東對直播好像失去了熱情。畢竟現(xiàn)實情況擺在這里，京東平臺的產(chǎn)品主力都集中在3C大家電，不同于食品、美妝等快消品，客單價高，復(fù)購率也相對較低。而直播帶貨的最吸引人的地方就是“性價比”。

京東前CEO徐雷曾解釋稱：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?！?/p>

可以看出，京東當(dāng)時從自身的戰(zhàn)略來說，并沒有把直播當(dāng)作一個新的電商渠道。彼時京東也沒有培養(yǎng)起自身的主播群體。對當(dāng)時的京東來說，產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度才是平臺發(fā)展的關(guān)鍵所在。

但現(xiàn)在京東也發(fā)生了變化。

2023年3月9日，京東集團發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績報告，收入破萬億。但在這一個漂亮的業(yè)績背后，作為主力的京東零售收入增速放緩，同比增長僅有7.34%。

2020年-2022年，京東總營收構(gòu)成/圖源：海豚投研

這一數(shù)據(jù)折射出了劉強東的焦慮，他需要付諸一些實際行動來改變現(xiàn)在的尷尬局面。

他又在內(nèi)部講話中發(fā)飆，痛批零售業(yè)務(wù)高管，稱高管們偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，即成本、效率、體驗三點，并將體驗進一步細化為產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個方面。

京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，所以劉強東著急喊口號，“將低價進行到底”。由此，“低價戰(zhàn)略” 被列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。一場價格戰(zhàn)又要打響，原本看似格局已定的中國電商，依然暗流涌動。

低價意味著性價比，這正是直播電商的優(yōu)勢，也是京東所面臨的競爭。從這個角度看，京東想要重新在直播領(lǐng)域發(fā)力，正契合了“低價戰(zhàn)略”。

2023年5月22日，京東“618”啟動發(fā)布會上，京東零售CEO辛利軍發(fā)表主題演講，再次傳遞“低價”信號/圖源：京東黑板報

今年3月，京東直播面向達人推出了“SUPER新星計劃”，該計劃針對的是2023年3月1號之后首播的內(nèi)容型新賬號。在為期30天的試播期內(nèi)，平臺會提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。

新星貨品池，更注重低價商品，包括1元和9.9元引流品、臨期快消品、平臺補貼品、買貴雙倍賠商品、百億補貼品等。該計劃中，達人直播間的直播頻率和成交效果直接與流量激勵掛鉤。

這次，羅永浩京東首場直播銷售額超1.5億元，還賣出了一套房，這些數(shù)字和信息讓京東直播終于產(chǎn)生了一些熱度。但京東直播這條路上，僅憑一個“羅永浩”還遠遠不能追回失去的那些年。

后電商時代，用戶增長已到瓶頸，要搶奪人的時間是一個不變的發(fā)展重點。不過，電商的大戰(zhàn)從未停過，也從未有過定局。

The END

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