今年三月樓市剛回暖一個(gè)月，到四月便戛然熄火，各地樓市收成欠佳，重點(diǎn)30城成交環(huán)比回落，絕對(duì)量又跌回二月。面對(duì)市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)直下，各房企都牟足了勁想在五月里扳回一局。

其中，中交地產(chǎn)的成績(jī)很是亮眼，僅在五一的“U+新青年品質(zhì)購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)中，就收獲超15億的銷(xiāo)售額。其實(shí)不止這個(gè)五一，這家低調(diào)的央企只用了五年時(shí)間，就從2019年的中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜第73位，攀升至2023年第20位，在百?gòu)?qiáng)房企成長(zhǎng)性TOP10中排名第2位。

中交地產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)全維度穩(wěn)步增長(zhǎng)，除了堅(jiān)持匠心精神和產(chǎn)品主義外，與其對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的正確前瞻、長(zhǎng)期深耕分不開(kāi)。中交地產(chǎn)自2019年開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和品牌服務(wù)創(chuàng)新以來(lái)，已累計(jì)沉淀近百萬(wàn)客戶(hù)、超14萬(wàn)人的穩(wěn)定外部經(jīng)紀(jì)人。

【資料圖】

中交地產(chǎn)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已經(jīng)走在了行業(yè)前列。為何數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)做得如此好，明源君今天來(lái)和大家一起了解下。

自上而下推動(dòng)

總部充分賦能

由于消費(fèi)者偏好變化及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速。到如今，無(wú)論是千億級(jí)別的頭部房企還是地方房企，都展現(xiàn)出了對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的濃厚興趣和野心。

但是各個(gè)企業(yè)的發(fā)展程度和效果，卻不盡相同。有的房企仍在摸著石頭過(guò)河，單點(diǎn)嘗試，不得其法、收效甚微；有的房企已經(jīng)探索出自己較為完整的數(shù)字化體系，多線(xiàn)開(kāi)花，并在模式上進(jìn)行了區(qū)域的復(fù)制和升級(jí)。

分化如此之大，究其原因，是一些房企起步太晚，發(fā)力不足，總部層面重視度不夠，沒(méi)有充分賦能。

中交地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能取得優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，與總部的充分賦能和制度建設(shè)分不開(kāi)。

首先是鍛造一支有數(shù)字化能力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

以今年大獲成功的“U+新青年品質(zhì)購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)為例。今年中交集中發(fā)力短視頻直播這個(gè)新賽道，五一活動(dòng)已從微信端延展到抖音端。為保證活動(dòng)的曝光、轉(zhuǎn)線(xiàn)索及后期的線(xiàn)下去化，中交地產(chǎn)在短視頻直播賦能上下足了功夫。

中交地產(chǎn)目前的短視頻直播運(yùn)維方式，是以項(xiàng)目為單位，項(xiàng)目主策作為新媒體運(yùn)營(yíng)官，置業(yè)顧問(wèn)作為主播出鏡，這樣的配置方式能夠更快速、更精準(zhǔn)地傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

在主策和置業(yè)顧問(wèn)獨(dú)立上手前，總部組織了MCN特訓(xùn)營(yíng)，通過(guò)“短視頻直播內(nèi)訓(xùn)+1V1直播診斷+1V1長(zhǎng)效陪跑診斷”的方式，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)大V對(duì)全國(guó)30多個(gè)項(xiàng)目做了一對(duì)一的診斷。

從賬號(hào)的開(kāi)通輔導(dǎo)、直播內(nèi)容的構(gòu)思與腳本優(yōu)化、直播間的布置等全面輔導(dǎo)，助力項(xiàng)目快速掌握從“趨勢(shì)把握-賬號(hào)準(zhǔn)備-直播間組建-項(xiàng)目開(kāi)播-線(xiàn)索轉(zhuǎn)化”的新媒體直播獲客能力。

直播特訓(xùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)精彩瞬間

中交部分項(xiàng)目直播間精彩瞬間

工欲善其事必先利其器。中交地產(chǎn)升級(jí)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，為各項(xiàng)目配置“短視頻營(yíng)銷(xiāo)助手”，解決各項(xiàng)目短視頻直播過(guò)程中常見(jiàn)的無(wú)創(chuàng)作靈感內(nèi)容輸出困難、留電信息不同步判客難、效果追蹤難等問(wèn)題。

通過(guò)深度賦能和以戰(zhàn)訓(xùn)戰(zhàn)的方式，中交地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)中交在此次“U+新青年品質(zhì)購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)中，32個(gè)項(xiàng)目直播800+場(chǎng)次，直播觀(guān)看量達(dá)18萬(wàn)+、短視頻播放量近70萬(wàn)!

其次是以結(jié)果為導(dǎo)向，明確考核制度。

中交地產(chǎn)對(duì)總部和各個(gè)項(xiàng)目，都設(shè)立了清晰的考核制度。對(duì)總部，考核的是每月的月度主題活動(dòng)以及線(xiàn)上購(gòu)房小程序的運(yùn)營(yíng)健康度。要求總部將全國(guó)40多個(gè)項(xiàng)目的月度主題活動(dòng)，月初時(shí)在總部首頁(yè)定時(shí)上新，并對(duì)小程序的月度注冊(cè)量進(jìn)行考核，每月整體的注冊(cè)量需在一萬(wàn)上下。

對(duì)項(xiàng)目，分為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)落地和月度健康度運(yùn)營(yíng)兩塊考核。從策劃端、銷(xiāo)售端兩個(gè)條線(xiàn)入手，按照“100分基礎(chǔ)分+20分附加分”的機(jī)制運(yùn)行，策劃端考察小程序活動(dòng)舉辦情況、直播開(kāi)展情況、項(xiàng)目頁(yè)更新的規(guī)范性、及時(shí)性等動(dòng)作，銷(xiāo)售端考察全民營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)情況、新成交業(yè)主注冊(cè)、留電新用戶(hù)跟進(jìn)情況等。

公域精細(xì)化獲客

布局短視頻直播

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，已經(jīng)從單一平臺(tái)發(fā)展到了鏈接多平臺(tái)，從靜態(tài)的展示到動(dòng)態(tài)的交互。

初始階段，是升級(jí)基礎(chǔ)案場(chǎng)至智慧案場(chǎng)，告別銷(xiāo)售一線(xiàn)人工判客、紙質(zhì)登記、手動(dòng)計(jì)數(shù)的現(xiàn)狀，為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)打牢基礎(chǔ)。

起步階段，是搭建如微信小程序等的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下直連獲得增量，練好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基本功。

進(jìn)階階段，是開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、數(shù)字化平臺(tái)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)等，助力去化兌現(xiàn)價(jià)值；布局短視頻直播，全網(wǎng)獲客，搶占新賽道。

但許多房企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，還停留在初始階段。僅是將線(xiàn)下售樓處的部分功能搬到線(xiàn)上，這樣仍然只是一個(gè)售樓處樣式的內(nèi)容載體，很難突破微信流量池的限制。需要有建立了自己的全網(wǎng)流量矩陣，并能實(shí)現(xiàn)公域獲客后，才就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)裂變。

中交地產(chǎn)就已進(jìn)階到了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

在公域獲客上，短視頻直播和多平臺(tái)投放雙線(xiàn)發(fā)力，加強(qiáng)線(xiàn)上至線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化銜接，讓公域流量能直達(dá)“中交優(yōu)家”小程序，打通公域至私域的壁壘。

短視頻直播方面，中交地產(chǎn)在今年開(kāi)始著重發(fā)力。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)豐富的大V陪跑和視頻營(yíng)銷(xiāo)助手工具，學(xué)習(xí)抖音平臺(tái)的用戶(hù)偏好和短視頻內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓團(tuán)隊(duì)快速上手，擁有可自主運(yùn)營(yíng)、復(fù)制的能力。????

平臺(tái)投放方面，采取"品牌+線(xiàn)索"雙軸驅(qū)動(dòng)的模式。通過(guò)“中交優(yōu)家”小程序輻射全國(guó)，放大品牌聲量；在重慶、長(zhǎng)沙、昆明、天津等重點(diǎn)城市做線(xiàn)索的重點(diǎn)投放，朋友圈、抖音等多端口精準(zhǔn)獲客，持續(xù)滲透公域流量人群。

該模式下，最終完成了超過(guò)1500w曝光、超千組精準(zhǔn)線(xiàn)索，并完成了線(xiàn)索-公域潛客-案場(chǎng)跟進(jìn)的完整鏈路轉(zhuǎn)化。

在具體的運(yùn)營(yíng)上，中交地產(chǎn)從客戶(hù)角度出發(fā)，建立了從“投放曝光、引流裂變、接待轉(zhuǎn)化”全鏈路的公域精準(zhǔn)獲客模式。

在投放曝光層面，更貼合客戶(hù)的認(rèn)知偏好，將投放重點(diǎn)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上平臺(tái)。中交地產(chǎn)減少了傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、戶(hù)外大牌等投放渠道，選擇朋友圈、今日頭條、抖音等投放渠道，并根據(jù)不同城市不同平臺(tái)投放不同的內(nèi)容。

如此次“U+新青年品質(zhì)購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)中，針對(duì)朋友圈廣告采取了項(xiàng)目落地頁(yè)的方式，針對(duì)抖音平臺(tái)采用了視頻內(nèi)容的方式，杜絕“一個(gè)素材用遍全網(wǎng)”的現(xiàn)象，通過(guò)放大項(xiàng)目既有客戶(hù)資源的相似度，實(shí)現(xiàn)投放人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次五一購(gòu)房節(jié)活動(dòng)中，共計(jì)實(shí)現(xiàn)1600萬(wàn)+曝光量，達(dá)成率達(dá)166%！

在引流裂變層面，各項(xiàng)目可依托數(shù)字化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)自主開(kāi)展引流裂變活動(dòng)。如可在“中交優(yōu)家”平臺(tái)上發(fā)起紅包雨活動(dòng)，用戶(hù)邀請(qǐng)規(guī)定數(shù)量的好友參與，即可抽取紅包，同時(shí)釋放全民營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)政策，引導(dǎo)用戶(hù)在參與紅包活動(dòng)后注冊(cè)全民營(yíng)銷(xiāo)推薦客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)引流裂變的目標(biāo)。

置業(yè)顧問(wèn)可通過(guò)“一人一碼”的方式，將活動(dòng)分享至客戶(hù)或個(gè)人的社交媒體后，即可知道自己哪些客戶(hù)參與了活動(dòng)，何時(shí)參與活動(dòng)、是否注冊(cè)全民經(jīng)紀(jì)人等，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身名下客戶(hù)的精準(zhǔn)掌控，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在成交轉(zhuǎn)化層面，完善數(shù)字化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)功能和內(nèi)容，做好線(xiàn)上線(xiàn)下銜接。 在平臺(tái)建立之初，中交地產(chǎn)就對(duì)用戶(hù)300+核心行為進(jìn)行提前埋點(diǎn)，提供兼具互動(dòng)性、傳播性的內(nèi)容。如VR線(xiàn)上看房、裂變紅包活動(dòng)等和日常規(guī)范化的案場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，出街物料必須放中交優(yōu)家小程序二維碼，到訪(fǎng)客戶(hù)必須掃碼關(guān)注中交優(yōu)家等，將用戶(hù)遷移至線(xiàn)上。

通過(guò)采取多手段促進(jìn)用戶(hù)與中交優(yōu)家平臺(tái)深度互動(dòng)，捕捉和分析客戶(hù)行為，并實(shí)時(shí)同步至置業(yè)顧問(wèn)手機(jī)端的智慧案場(chǎng)管理系統(tǒng)，置業(yè)顧問(wèn)即可對(duì)客戶(hù)的基本信息、購(gòu)房意向、意向戶(hù)型等有清晰的了解，為置業(yè)顧問(wèn)銷(xiāo)售決策提供支持。

重視存量客戶(hù)

深耕全民營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)困境之一是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用少、獲客難，利用好存量客戶(hù)資源，是解決此困境的破局點(diǎn)。中交地產(chǎn)非常重視存量客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，建立了“快結(jié)傭+積分激勵(lì)”的全民營(yíng)銷(xiāo)模式。

2022年，中交地產(chǎn)對(duì)全民營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面升級(jí)。

操作流程更簡(jiǎn)單、更有保障。經(jīng)紀(jì)人能夠在手機(jī)端直接瀏覽項(xiàng)目、推薦客戶(hù)，對(duì)推薦過(guò)來(lái)的客戶(hù)，設(shè)置單獨(dú)的分配、帶看、保護(hù)期等機(jī)制，全民經(jīng)紀(jì)人能同步了解客戶(hù)進(jìn)展。

傭金點(diǎn)數(shù)高、結(jié)傭快。除了提供有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金點(diǎn)數(shù)外，還保證超快結(jié)傭。比如在紹興的項(xiàng)目，采用了“在預(yù)充值和委托發(fā)放”的模式，全民經(jīng)紀(jì)人報(bào)備客戶(hù)成交后，即可自行在中交優(yōu)家平臺(tái)上傳身份證、銀行卡等信息，系統(tǒng)可自動(dòng)校驗(yàn)，無(wú)需經(jīng)紀(jì)人再線(xiàn)下提交，也不需要再人工審核，非常簡(jiǎn)單高效。

設(shè)立積分制的會(huì)員激勵(lì)政策。項(xiàng)目還推行“發(fā)展會(huì)員沉淀忠實(shí)客戶(hù)促轉(zhuǎn)化”的方式，搭建會(huì)員平臺(tái)。比如在武漢的項(xiàng)目，就將案場(chǎng)接待和洗車(chē)等案場(chǎng)服務(wù)、各種咖啡券等線(xiàn)上商城、鵝社書(shū)店等線(xiàn)下網(wǎng)紅商家以及各項(xiàng)目購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策等結(jié)合起來(lái)，參與活動(dòng)可獲得積分，賦予不同等級(jí)的會(huì)員不同的權(quán)益。

升級(jí)后的全民營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，很大程度提升了存量客戶(hù)的參與度，戰(zhàn)績(jī)喜人：部分項(xiàng)目全民經(jīng)紀(jì)人已積累3000+，全民營(yíng)銷(xiāo)成交業(yè)績(jī)占比更是超過(guò)25%，為項(xiàng)目銷(xiāo)售去化提供了有力支持！

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾指出，“數(shù)字化是營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)”。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)比傳統(tǒng)線(xiàn)下成交，雖然現(xiàn)在通過(guò)線(xiàn)上成交的比例還大大偏低，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)比例在未來(lái)是能長(zhǎng)足增長(zhǎng)的。在這個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，我們認(rèn)為未來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)呈現(xiàn)這幾個(gè)趨勢(shì)：

1、在AI普及的時(shí)候，原創(chuàng)的、定制化的內(nèi)容更彌足珍貴。大到企業(yè)品牌，小到一個(gè)項(xiàng)目，要想有競(jìng)爭(zhēng)力，必須要有差異化，要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，要有定制化的對(duì)客內(nèi)容。

2、大數(shù)據(jù)時(shí)代，要融會(huì)貫通。未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上的各平臺(tái)、各鏈路的聯(lián)系會(huì)更緊密，內(nèi)容的更新迭代也會(huì)很快，所以要有快速的反應(yīng)能力和學(xué)習(xí)能力，要懂得借勢(shì)，乘風(fēng)而行。

3、未來(lái)的投放要集中且精準(zhǔn)。選準(zhǔn)平臺(tái)，以此為中心集中做大聲量，再在其他平臺(tái)做內(nèi)容分發(fā)。未來(lái)一定時(shí)期，對(duì)社交媒體的投發(fā)是最有效的，并且短視頻直播賽道未來(lái)仍然是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口。

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