這個部門再不自救,就危險了
行情不好,越來越多房企選擇“拋棄”自渠。
房企希望自渠能夠縮編、降費、增加獲客、提高轉化,但他們的團隊似乎都還沒做到……
自渠真的沒效果嗎?
(資料圖)
據統(tǒng)計顯示,自渠在很多二至五線城市的表現其實非常亮眼,在這幾類面積不算大、熟人關系型的城市轉化率很高。
也就是說,自渠并非沒有用,關鍵看你適不適合。如果你家項目、房企正好在這些城市,不妨再重新審視一下自渠。
目前很多頭部房企基于自身的規(guī)模、品牌等效應,仍在堅持做自渠。因為在他們看來,未來房地產市場每年仍有10萬億以上的規(guī)模,這么大的市場,自渠團隊一定有機會和中介渠道搶份額。
那么,為什么很多房企的自渠做不起來呢?
其實傳統(tǒng)的自渠打法正在失效,房企做自渠必須不斷升級進化,來適應新的變化。接下來,就結合標桿房企的實操案例,和大家分享5個值得嘗試的升級舉措。
基礎打法再升級
不斷優(yōu)化資源鋪排與團隊配置
還在用傳統(tǒng)打法的自渠團隊,首先需要聚焦三點做升級:
1、要更加直觀地去做資源鋪排。這就需要我們優(yōu)化作戰(zhàn)地圖,磨刀不誤砍柴工,我們做基礎拓客的時候,一定要想清楚這件事。
2、要用好小蜜蜂資源,形成良性競爭。
3、要給予自拓人員充分的權利。傳統(tǒng)打法中,自渠人員受到諸多限制,很多情況下什么資源都不支持,卻給了一個KPI,做好自渠困難重重。下面詳細來說。
一、優(yōu)化作戰(zhàn)地圖,資源鋪排升級
很多營銷人都在提要用數據來支撐打法,指導每個人工作,但數據是一個非常靈活的詞,真正能夠把數據用好的寥寥無幾。因為單一的數據維度是沒有任何價值的,有價值的數據都來自對比和交叉分析。
自渠的數據,我們可以關注這三個方面:
第一,線上瀏覽的客戶來自哪里,線上到訪的客戶來自哪里,線上成交的客戶來自哪里。
當我們找準了線上客戶瀏覽的地址,其實就找到了客戶的聚集地。但實際上,很可能A區(qū)域的線上瀏覽量占比達到了80%,而實際到訪中60%的客戶來自B區(qū)域。我們再分析線上成交的客戶,可能又會發(fā)現C區(qū)域占比更多。
那么,我們鋪排應該認為C區(qū)比B區(qū)、A區(qū)更有價值嗎?也不一定。
如果樣本量過少的話,也可能對數據造成偏差。這就需要我們繼續(xù)交叉分析。
第二,案場報備的客戶來自哪里、案場到訪的客戶來自哪里、案場成交的客戶來自哪里。
案場報備的客戶一般分為兩個維度,一是客戶本身來自哪里,二是報備客戶的中介門店在哪里。雖然很多中介有線上渠道,但門店也有屬地原則,他們擊打的范圍一般是門店周圍的5-10公里。
這樣可以更加清晰地看到,哪個區(qū)域才更加值得我們排兵布陣。這兩個維度結合,非常關鍵。
第三,拓客點位在哪里、產生到訪的拓客點在哪里、產生成交的拓客點在哪里。
基于前面兩方面的數據,自渠團隊要分析拓客點位是不是有偏差,或者說某一個點位可以加大拓展力度帶來很多客戶。然后再去做一些動態(tài)調整。
所以,我們在做資源鋪排的時候,首先要花時間和精力去優(yōu)化戰(zhàn)略地圖。這個地圖做不好,做不精準,后面所有的事情都是無用功。如下圖,我們可以用工具來交叉分析,所有的排兵布陣也一目了然。
二、用好小蜜蜂資源,形成良性競爭
一般開發(fā)商的小蜜蜂分為兩種,一是外包團隊,二是自主招募。但很多時候,因為管控力不足,小蜜蜂的產出水分超級嚴重。怎么辦?其實有四個解決方法:
1、采用賽馬機制優(yōu)勝劣汰。我們去選小蜜蜂外包供應商時,可以多選幾家,多團隊比選,誰有效果就持續(xù)或擴大采購誰家的服務,逼著供應商去做好過程管控和結果管控。如果是自主去招募的,關鍵要選對小組長,這些小組長必須要擁有充足的干勁和強烈的競爭意識,讓他們帶領各自小組去pk,形成賽馬機制,誰做的好就可以拿到更多獎勵,誰做的不好就退出換更加有戰(zhàn)斗力的小組長進來。
2、責任田的平衡劃分。責任的劃分是一門技術活,我們需要通過資源鋪排,平衡劃分拓展區(qū)位。
3、設定目標,以結果論英雄。每一個小蜜蜂團隊、專員團隊,都要用一個可見可達的目標來推動團隊的自運營。有了賽馬機制,還需要有一個目標管理來框住他們的所有行為。
4、匹配適度的獎勵機制。每個拓客小組的額外激勵是非常重要的,可以看人下菜,抓住小作戰(zhàn)能動性,用低成本來實現高效率。
舉個例子,華南某標桿A房企項目選擇了兩家人力外包公司,并制定了退出機制、對賭協(xié)議。他們還招募了多位在校大學生,以學生會干部為主,讓他們作為“領頭羊”,去發(fā)展同學做兼職小蜜蜂。
有了這些資源之后,A房企進行了分組。把這些團隊平均分布在人流密集的點位去作戰(zhàn)PK。盡量保證每個組的資源是公平公正的。A房企給每個團隊分配限定額度的企業(yè)滴滴交通費,專員及小蜜蜂可自主選擇是否需要直接接送客戶到案場。
并且,針對表現突出的大學生,獎勵阿迪耐克等學生關心的潮品,針對表現突出的叔叔阿姨,則獎勵一些他們感興趣的日常用品,以此吸引更多人參與。而外包公司直接優(yōu)勝劣汰,保障供應商品質。
A房企還用數字化工具對整個過程進行管理,監(jiān)控每一個人、小組的業(yè)績,從而形成一個非常良性的高頻競爭氛圍。
通過一系列舉措,該房企的自渠團隊戰(zhàn)斗力非常強,在當地完全可以和中介形成對等pk,為房企節(jié)省了大量營銷費用。
三、給予自拓人員的充分的權利
正如前面提到的,我們可以給予每個自渠團隊一定的企業(yè)滴滴打車額度,允許每個小組共享這個額度,輔助自渠團隊獲取到客戶后,可以以更加舒適的方式將客戶帶到案場,降低客戶的抗性。同時,輔以周度來評估費用消耗及轉化效果之間的平衡,對支出高效果差的團隊資源收縮,轉到效果更好的團隊中,讓強者更強。
我們還可以給自拓人員一些額外權利,比如客戶到訪激勵權利,拓客人員成功邀請客戶到訪之后,讓他們自主選擇獎品。
比如給每個小組激勵備用金,可以用于小組聚餐,買獎品等等,這是小組長的權利,只要小組目標達成就可以自由支配。
再比如小組跳點權利,如果小組整體到訪量或成交量達到某一程度,就可以跳點。只有把這些制度真正用到一線人員身上,給予足夠的權利,他們才有足夠的沖勁去做事。
異業(yè)聯盟需要“三向奔赴”
異業(yè)聯盟是傳統(tǒng)自渠必須要做的一件事情,但是結果總是一言難盡。可能大家花了很大力氣去掃街、去拓店,最后不是水客居多,就是客戶寥寥無幾。
其實,這里面缺少了一份感召力。怎么理解呢?
傳統(tǒng)的打法是由拓客人員派發(fā)傳單,或者在商家店里放置海報,但是對商家獎勵的鏈路太長,商家感受不明顯,客戶也是在被動的接受。
我們不妨轉變下思路,用雙向獎勵的方式,及時、透明的獎勵來推動異業(yè)聯盟工作。
商家可以通過掃碼,綁定渠道專員,然后生成自己的渠道碼。客戶線下掃商家的渠道碼完成登記,就可以領取紅包。商家也可以根據用戶掃碼數量,實時得到紅包。
有了這樣的“三向奔赴”之后,商家更有動力繼續(xù)推我們的項目。這個階段還可以再疊加一層:掃碼的客戶最后到訪了、成交了,商家還可以獲得額外的線上傭金。而且客戶到訪、成交的狀態(tài),商家都可以在線上看到。
商家有了安定感、信任感,我們的異業(yè)聯盟就有了感召力。
華東頭部B房企就采用了這個方法。累計發(fā)展了256個商家,鏈接客戶1萬人,到訪203組,期間轉化了28組。通過數字化的全流程化的觸點,實現雙向裂變式的激勵。
商家、客戶有了動力,而且成本可控,效果顯著。商家我們拓的越多,客戶量就越大,效率就越高,可以不停地轉起來了。
存量客戶是寶藏
有策略地挖掘才有效
每家房企都有很多客戶,死在自家的池子里,比如線上的客戶、案場到訪未成交的客戶、全民報備的客戶等等。
這些客戶里面可能存在精準購房群體,與其讓他們成為僵尸資源,不如交給自渠團隊重新喚醒。
自渠可以用通盤通客的概念,把一個城市的所有項目都聚合到一起,形成統(tǒng)一的存量客戶池。這些客戶池給到自渠團隊統(tǒng)一跟進清洗,A項目成交不了的客戶,B項目可能就成交了。
這些客戶就是房企一筆非??捎^的財富,一旦挖到了,我們就等于用很少的成本,得到了很高的收益。值得注意的是,這些客戶資源一定不要像吃大鍋飯一樣,大家平均分配,這樣很難有產出。應該把這些資源,給到更愿意拓展跟進的人去處理。
所以,當我們搭建好自己的存量客戶池之后,可以做一個搶客戶池的環(huán)節(jié),讓自渠專員形成“搶”的氛圍。
面對這么多客戶資源,專員可以用數字化工具不斷跟進,并且比較輕松地篩選出有意向的客戶,然后轉化成自己的私客,再去做報備。
布局線上渠道
從客戶最多的地方找到最佳杠桿解
現在的線上通路主要有抖音、快手、微信、小紅書等等。我們的很多客戶都在他們那里,所以我們要去學習這些線上渠道的打法。甚至是吸引更多年輕人的B站,只要做好運營,也會帶來成交。
我們需要不斷訓練自己,了解不同的平臺風格,不斷生根,才能得到更好的視頻內容輸出方式。下面分享四個內容方向:
1、一線地產人以內部人員視角傳授購房“貓膩”,抓住大家想聽內幕的心理,在受眾心中建立信任感,從而影響受眾買房決策。
2、講解樓市政策或者區(qū)位優(yōu)勢等等,用專業(yè)也能讓很多人信任他。
3、“簡單粗暴”的大字報形式,比如視頻內容只寫明今天有一套特價房,三房兩廳、價格、地址等信息。就靠這一件事,有的賬號粉絲已經有幾萬。
4、“直播”案場接待過程,因為這種很有畫面感,更容易讓用戶知道買房是一個什么樣的過程,從而對博主產生信任。
這些其實都是想辦法建立信任的打法。比如快手有個“賣房王者”王貝樂,他做房產熱點、購房知識、答疑解惑等內容。用戶對他產生信任之后,很多人愿意去私聊咨詢他。接下來的事就水到渠成了,根據用戶的需求,推薦房源,拿到傭金。據說他年均賣出1000套房子,成交額達2億。
除了真人出鏡打造IP,我們還可以整合自媒體資源,把房地產和跨行業(yè)的內容都整合進來。利用蜂群戰(zhàn)略,讓一些在溫飽線上的自媒體,能夠獲得傭金或者其他收益,讓他們不遺余力地為樓盤做宣傳,成為你的下線。
我們可以通過工具管理好所有的下線。這其實是從客戶最多的地方找到最佳杠桿解的打法,大家都可以去嘗試。
需要特別注意的是,房企做了公域投放之后,承接客戶一定要高效、及時。很多營銷總認為一定要把這些線索給到置業(yè)顧問,這個想法是錯誤的。
現在客戶的時間是寶貴的,耐心是有限的,大家都不喜歡等待。而一般信息給到置業(yè)顧問中間至少要1-3小時。
如果客戶填寫信息后在3分鐘內馬上回電,可能有80%以上的客戶會接。每晚5-10分鐘,再降10%,1個小時以后我們能夠順利接通的概率只剩30%左右。花大價錢找來的客戶,就這么白白流失了。
而自渠人員的時間非常靈活,這類線索可以第一時間給自渠人員去做承接。房企只要耐心地教他們話術,自渠人員就能夠把客戶的意向度清洗出來,邀請客戶到案場。
極限突圍,打造萬店直連模式
實現輕資產、輕團隊、高轉化目標
當前分銷模式,其實有很大的痛點。分銷業(yè)務是以分銷商為核心紐帶開展的。上游的開發(fā)商被過高的費用點數要挾,下游的中小門店扣除平臺傭金、墊傭、用工等成本后,他們的利潤也被擠壓了。
而分銷商在不斷賺取差價。比如某分銷商巨頭,競爭比較大的項目,會從傭金里面扣除10%的平臺費,競爭比較小的項目,可能直接拿走20%。而且結傭速度比較慢。
這其實是房企可以抓住的機會,行業(yè)里還有很多夾縫中生存的中小門店都可以整合起來,形成上下游直接合作的萬店直連模式。
讓自渠團隊找到那些掌握了項目精準客戶的中介門店合作,把他們拉到自己的資源池里,讓他們成為我們真正的下線。很多頭部房企也一直在做。
自渠由直接拓客轉變?yōu)橹苯油氐?。讓離客戶更近的人幫助房企快速高效拓客,大幅度降低人力成本。萬店直連后,自渠團隊可以從傳統(tǒng)的3-4級,縮減為2級,剩下的專員可以用外編人員替代。
在此基礎上,萬店直連還有一套完整的運營機制,具體如下圖。
沉淀一段時間的數據后,我們可以發(fā)現哪些門店需要重點維護,然后有針對性地加大這些門店的福利,做權益升級,讓他們死心塌地地跟我們合作。
想要把萬店直連模式做成功,需要4點核心保障:
1、資源鋪排好給各個專員分派責任田,最短時間覆蓋目標門店,并做好客情維護。
2、簡單快捷狀態(tài)清晰的報備通路能極大提升中介信任感,也能方便門店高效管理名下數據。
3、傭金點位需高于全民低于中介,但實際到手傭金要與普通中介渠道相差不能過大。
4、通過縮短結傭周期拉大與傳統(tǒng)中介渠道優(yōu)勢,削弱傭金稍微降低的感知。
我們來看一個案例,華南某頭部L房企做萬店直連,首先圈定了他們的房子所在地,然后圈定出自己的目標拓展區(qū)域。目標拓展10公里范圍內是全面覆蓋區(qū)。
然后,他們降低了準入門檻,劃分責任田。具體如下圖。
所有的門店梳理清楚之后,他們通過云行銷讓自渠專員錄入拓店數據,引導經紀人注冊。自渠專員每個周期可以用云行銷生成客戶畫像,然后和門店溝通篩選目標客群,提高轉化率,為門店提供個性化方案。
到了穩(wěn)定階段,他們還會進行通盤分析,給門店劃分出A\B\C\D類不同等級,進行不同的維護。最后這家房企用2~3個月時間,報備了13萬組客戶,到場1700多組,最后成交了200套,整個的轉化率是報備轉到訪是1.26%,到訪轉成交是8.67%。這是非常驚人的數據。
再來看看華南某標桿Y國企,他們把整個中介體系全部納入到自己搭建的渠道管理平臺里面去做。
這也是未來很多國央企的合作思路,他們把話語權掌握在自己手里。他們不認可的,或者不接受他們條件的中介,他們都可以不合作。
他們通過這一套方式直接把整個傭金點數打下來了,而且產生了非常好的效果。僅在11月份,Y房企自渠報備了700多組客戶,到訪110多組,成交15組以上,到訪成交率達到了13.6%。
行業(yè)下行,自渠團隊縮編的背景下,萬店直連應該是最值得嘗試的業(yè)務模式。中小房企也可以用一個“飛虎隊”的方式去嘗試。
小結
自渠相比中介費率更低,但是當下很多自渠團隊是無帶教、無支持、只考核的,而且很多房企對自渠的容忍度很低,在短時間看不到效果就要裁撤,這需要引起大家的重視。
接下來,我們希望更多房企可以換個視角看一看。給予自渠更多資源支持,也許會起到四兩撥千斤的效能。
點擊下圖重振自渠,讓獲客量輕松超目標!
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責任編輯:hnmd004
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