保利陳剛:預(yù)計(jì)平均每年將產(chǎn)生超過800萬套改善需求
伴隨立秋來臨,2023年房企半年報(bào)也即將相繼出爐。根據(jù)《觀點(diǎn)指數(shù)·2023中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展白皮書》,2023年上半年,中海、保利發(fā)展和萬科占據(jù)前三,分別錄得權(quán)益銷售金額1675.6億元、1657.5億元以及1325.6億元,其中中海和保利發(fā)展同比分別上升30.1%和17.4%,萬科同比下降5.3%。
作為央企巨頭,保利如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)?
(資料圖片)
在8月8日于海南舉行的2023博鰲房地產(chǎn)論壇,保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理陳剛發(fā)表對(duì)行業(yè)趨勢(shì)與未來企業(yè)機(jī)會(huì)的四點(diǎn)思考。
陳剛認(rèn)為,房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的地位不會(huì)改變,“短期形勢(shì)看邊際變化,長期形勢(shì)看框架演變,保利依然看好行業(yè)發(fā)展,這個(gè)信心主要來自宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)發(fā)展兩個(gè)方面:宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn),預(yù)期穩(wěn);預(yù)期穩(wěn),樓市穩(wěn)”。
預(yù)計(jì)平均每年將產(chǎn)生超過800萬套改善需求
陳剛說,在國內(nèi)各項(xiàng)穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策組合發(fā)力推動(dòng)下,結(jié)合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性和潛力,經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有改變。經(jīng)濟(jì)基本面企穩(wěn)向好,居民端就業(yè)和收入預(yù)期必然得到修復(fù),也必將傳導(dǎo)到作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上。
“從1998年房改走到今天,中國的房地產(chǎn)行業(yè)帶動(dòng)上下游60余個(gè)行業(yè)共同發(fā)展”。進(jìn)入新時(shí)代,行業(yè)經(jīng)過一輪深度調(diào)整,“三高”發(fā)展模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,但是人們對(duì)美好生活的向往與追求并沒有變。隨著追求“質(zhì)量均衡”的新發(fā)展模式逐步建立,產(chǎn)品與服務(wù)將迎來新一輪的迭代升級(jí),將帶來市場(chǎng)供求關(guān)系的優(yōu)化調(diào)整與潛在增長率的有效發(fā)揮,推動(dòng)行業(yè)將走向可持續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展之路。
陳剛認(rèn)為,房地產(chǎn)行業(yè)仍然具備強(qiáng)勁的結(jié)構(gòu)性增長潛力,“峰值時(shí)代追求總量機(jī)會(huì),品質(zhì)時(shí)代追求結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)”。拆解需求結(jié)構(gòu)看,雖然當(dāng)前投資需求已有所消退,但剛性需求和改善需求潛力仍有很大空間,有力支撐10萬億+的市場(chǎng)容量。其中,剛性住房需求將從“全面開花”到“多點(diǎn)綻放”,“我國城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)入中后期,城鎮(zhèn)化率超過65%,提升幅度有所放緩,但預(yù)計(jì)也會(huì)保持在年均0.5-0.8個(gè)百分點(diǎn)的合理區(qū)間,疊加城市間人口遷移、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶動(dòng)居民住房消費(fèi)等影響,整體上我國中長期新增剛需住房需求充足”。
陳剛指出,“三高”時(shí)期庫存與現(xiàn)階段居住需求上存在的區(qū)位、戶型、品質(zhì)等不匹配情況,住房供需不平衡和結(jié)構(gòu)性短缺問題突出,將帶來持續(xù)性增量需求。數(shù)據(jù)顯示,我國2000年前建成的城鎮(zhèn)老舊小區(qū)有21.9萬個(gè),面積小、質(zhì)量低、配套差、物業(yè)管理不足。我國35%的家庭居住在這樣的住房之中,改善居住環(huán)境和條件的需求仍然比較迫切。從發(fā)達(dá)國家看,美國、英國等存量房流通率峰值在5%-6%,而我國當(dāng)前僅1%-2%,仍有巨大提升空間,預(yù)計(jì)平均每年將產(chǎn)生超過800萬套改善需求,“從后疫情時(shí)代的健康家居到新家庭結(jié)構(gòu)的需求演變,意味著行業(yè)有了更加多增值與升級(jí)的可能性”。
未來誰能贏?關(guān)鍵看產(chǎn)品夠硬,服務(wù)更好
陳剛指出,行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代,傳統(tǒng)的高周轉(zhuǎn)模式下標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),已明顯不適配當(dāng)下市場(chǎng)新需求。
陳剛表示,今年年中保利做了一次全國性的購房需求調(diào)研發(fā)現(xiàn)(覆蓋70個(gè)城市,回收超1.2萬份問卷),促使客戶換房的,往往是“廚房經(jīng)常堵”“客廳要長年開燈”“人車不分流”的產(chǎn)品硬傷,或者是“小區(qū)管理亂”“倒垃圾動(dòng)線長”“物業(yè)服務(wù)跟不上”的服務(wù)痛點(diǎn),“正是這些日常生活中的‘小事’,反映行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)水平已成為當(dāng)下客戶置業(yè)的重要考量因素”。
陳剛認(rèn)為,真正的“以客戶為中心”,就是要圍繞客戶生活場(chǎng)景,真正把客戶的喜好需求摸準(zhǔn)摸透,創(chuàng)造出更符合客戶需求、匹配生活場(chǎng)景的產(chǎn)品,用差異化的產(chǎn)品力真正打動(dòng)每個(gè)受眾客戶的購買需求。
陳剛建議,進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代,必然要有品牌思維,從而形成對(duì)銷售力的最有力支撐。在品質(zhì)時(shí)代,以客戶為中心,從重金融、重開發(fā)思維,回歸到專業(yè)與客戶本源,打造“始于客戶研究,終于客戶體驗(yàn)”的產(chǎn)品服務(wù)體系。以好產(chǎn)品、好服務(wù)、好生活的“三好體系”,把更高的服務(wù)品質(zhì)貫穿到銷售交付的全周期,才能時(shí)刻與客戶保持長期的良性互動(dòng),以品牌勢(shì)能反哺發(fā)展動(dòng)能。
陳剛認(rèn)為,在房地產(chǎn)行業(yè)由“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”的關(guān)鍵時(shí)期,基于住建部提出的供應(yīng)好房子總目標(biāo),房地產(chǎn)開發(fā)要從“生產(chǎn)者思維”轉(zhuǎn)向“客戶思維”:從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、用材入手,講究由內(nèi)而外的美學(xué)享受與基于生活實(shí)際的理性設(shè)計(jì);中端銷售案場(chǎng)環(huán)節(jié),優(yōu)化客戶的體驗(yàn)旅程,要展示好產(chǎn)品、更要展示好品牌與理念,凝聚客戶與企業(yè)對(duì)美好生活向往的共鳴共知,以情緒峰值觸動(dòng)購買需求;后端建造交付環(huán)節(jié),高度重視品控,建立全周期、全鏈條的品控管理體系,全面兌現(xiàn)業(yè)主承諾,從交付房屋,到交付美好生活。
陳剛認(rèn)為,“未來誰能真正殺出一條血路,就是要看誰的產(chǎn)品夠硬,服務(wù)更好,品牌度更高,才能憑實(shí)力‘種草’”。
南都·灣財(cái)社記者 邱永芬 發(fā)自海南
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