這是一個(gè)快速變化的時(shí)代，市場(chǎng)在變、指標(biāo)在變、節(jié)點(diǎn)在變。

對(duì)于營(yíng)銷人而言，變，是我們應(yīng)對(duì)這個(gè)變化的時(shí)代，最為穩(wěn)定的核心策略。

自2020年直播崛起到今天，直播達(dá)到了一個(gè)高潮，地產(chǎn)中介在學(xué)習(xí)，房企也在學(xué)習(xí)，打造直播間，已成為房企的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。

(資料圖)

抖音、快手、視頻號(hào)帶來(lái)了超級(jí)流量，我們無(wú)處不在流量的包圍之中。流量時(shí)代，我們就應(yīng)該向流量要線索，向流量要關(guān)注，向流量要成交。

當(dāng)前營(yíng)銷，面臨三大難題：獲客難、轉(zhuǎn)化難、成交難。我們必須要直面新?tīng)I(yíng)銷的到來(lái)。

此外，科技工具的多元，也讓我們擁有更多的科技賦能的手段，比如，視頻營(yíng)銷助手、智能工牌，可以讓我們的傳播、獲客更加精準(zhǔn)，說(shuō)辭更具針對(duì)性。

接下來(lái)，我用三個(gè)案例，溫故知新，分別涉及到項(xiàng)目的亮相、階段性營(yíng)銷，以及整合營(yíng)銷。

直播入市：打贏新項(xiàng)目突圍的流量戰(zhàn)爭(zhēng)？

首先，我們講一下地產(chǎn)項(xiàng)目如何通過(guò)直播做亮相。

傳統(tǒng)的做法，是邀約媒體，找一個(gè)五星級(jí)酒店，開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)開(kāi)完，發(fā)一輪通稿，做一輪宣發(fā)，項(xiàng)目亮相，就算完成了。

隨著直播的崛起，新項(xiàng)目亮相，便有了全新的選擇，因?yàn)橹辈ナ情_(kāi)放性的，在觀看人數(shù)上，大大超過(guò)了在一個(gè)固定空間做新項(xiàng)目的發(fā)布。

只有對(duì)房子關(guān)注的人，才會(huì)去關(guān)注一場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)布會(huì)，因此在直播的同時(shí)，也能獲取一定數(shù)量的客戶線索，為開(kāi)盤(pán)做轉(zhuǎn)化蓄積客戶。并且相對(duì)于傳統(tǒng)的找酒店做發(fā)布會(huì)，直播更省錢。

所以，對(duì)于很多新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，只要不是特別高端的豪宅，選擇直播，一定是最為合適的手段。

據(jù)《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書(shū)》顯示：抖音房產(chǎn)高活興趣用戶達(dá)1.2億＋。TOP200的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，81.7%已經(jīng)入駐了抖音。但是，有一個(gè)數(shù)據(jù)很關(guān)鍵，就是擁有萬(wàn)粉的房企抖音號(hào)不到5%，這說(shuō)明，大部分的開(kāi)發(fā)商，并未真正意識(shí)到抖音獲客的價(jià)值。

如何利用好這條賽道，是今天我們要去探討的話題。

本質(zhì)上，做抖音，是房企的一場(chǎng)流量之戰(zhàn)。最終公域流量，會(huì)進(jìn)入私域流量池，并沉淀為房企的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)。

那么，流量的入口到底在哪里呢？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，有趣、有用，是大家選擇關(guān)注的理由。除此之外還有下圖這6個(gè)方面可以打開(kāi)流量入口：

接下來(lái)，我想給大家講一個(gè)案例。做抖音，只有去做，才知道該怎么做。

這個(gè)例子來(lái)自于2020年，當(dāng)城市被按下了暫停鍵之后，一個(gè)新項(xiàng)目到底該如何面市？

我選擇了抖音直播的方式。毫無(wú)疑問(wèn)，這在當(dāng)時(shí)，是一個(gè)大膽的創(chuàng)意。

這場(chǎng)直播，有三個(gè)標(biāo)簽：

一是大V航拍直播，較為有噱頭，此前，并沒(méi)有做過(guò)航拍，我們是第一次。

二是通過(guò)直播，革新了此前的新項(xiàng)目亮相方式，是一次破圈的嘗試和突圍。

三是重慶房企首場(chǎng)抖音發(fā)布會(huì)。

三個(gè)標(biāo)簽，都有傳播性，所以宣發(fā)出之后，關(guān)注度非常高，不管是業(yè)內(nèi)，還是市場(chǎng)。

直播的策略時(shí)間軸，大家關(guān)注三個(gè)點(diǎn)：

第一、從前宣傳，到后宣，一共12天左右，前宣10天，直播1個(gè)小時(shí)，后宣1天，時(shí)間緊湊。

第二、傳播主題，打動(dòng)人心，“大學(xué)城，我們回來(lái)了?！睂?duì)于很多地緣性客戶來(lái)說(shuō)，太有觸動(dòng)性了，所以，好的推廣，文案是很重要的。

第三、從時(shí)間軸上，要有執(zhí)行力，能在這么短的時(shí)間，做一個(gè)工作量如此大的直播面市，沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力是做不到的。

對(duì)新項(xiàng)目做直播亮相，我建議時(shí)間一定要充足，團(tuán)隊(duì)一定要能打硬仗，內(nèi)容創(chuàng)作，一定要用心。

在前宣這個(gè)環(huán)節(jié)，做了一輪戶外的風(fēng)暴，遍布主城的LED屏沒(méi)有任何其他地產(chǎn)項(xiàng)目的干擾，讓這場(chǎng)航拍大學(xué)城的宣傳變得特立獨(dú)行，線下的素材，又變成了線上傳播的元素，繼續(xù)在傳播環(huán)節(jié)推波助瀾。

在線上，除了投流之外，核心點(diǎn)是以自媒體KOL為主要抓手，通過(guò)他們的視角，做項(xiàng)目的亮相輸出，通過(guò)他們的粉絲群，項(xiàng)目信息得到了進(jìn)一步的釋放。做好內(nèi)容建設(shè)，是房企營(yíng)銷的一項(xiàng)基本功。

項(xiàng)目直播的流程，分四個(gè)階段：

一、喚起人們對(duì)大學(xué)城的回憶，核心詞是情懷。

二、激發(fā)人們對(duì)大學(xué)城未來(lái)的展望，核心詞是發(fā)展。

三、展現(xiàn)大學(xué)城發(fā)展的進(jìn)展，凸顯大學(xué)城的繁華、多元、文化，核心詞是美好。

最后，導(dǎo)入項(xiàng)目地塊，做環(huán)境、教育、交通、產(chǎn)品的呈現(xiàn)，核心詞是生活。

最終的效果非常不錯(cuò)：峰值人數(shù)862人，總觀看人數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)人，這遠(yuǎn)比在發(fā)布會(huì)上的人數(shù)更多，更多的人通過(guò)直播了解了項(xiàng)目，起到了很好的傳播效果。

從客戶線索的留存來(lái)看，一共有160組左右的線索，最終，通過(guò)轉(zhuǎn)化，到項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，這次直播的線索，成交了7套房源，算是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)了。所以，要相信相信的力量。

只要相信抖音獲客，只要愿意打造抖音直播間，那么，隨便什么時(shí)候切入，都不算晚，因?yàn)?，你?lái)，或者不來(lái)，流量都在那里，你來(lái)了，流量才能為你所用。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，巧用直播提升費(fèi)效比

進(jìn)入順?shù)N期，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就是要不斷的去制造節(jié)點(diǎn)，通過(guò)節(jié)點(diǎn)，在形成波段，從而制造壓迫的氛圍感。

一波又一波，是平地起驚雷的必要條件。

那么，如何利用直播，把節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的勢(shì)能放大，通過(guò)線上、線下的勢(shì)能營(yíng)造，真正對(duì)客戶形成擠壓，為案場(chǎng)客戶逼定創(chuàng)造助攻條件？

我認(rèn)為，有四個(gè)層面：

第一、要有一個(gè)具有誘惑力的鉤子，這個(gè)鉤子，就是真優(yōu)惠。現(xiàn)在，我們面對(duì)客戶，需要做到真誠(chéng)，唯有如此，才是必殺技，把優(yōu)惠做足，讓客戶真正的感受到實(shí)惠。

第二、有了鉤子，還得找對(duì)人。優(yōu)惠信息只有傳遞到需要的人那里，才能有觸動(dòng)的意義。

找對(duì)人，也有方法，首先是對(duì)意向客戶的保溫，把前期未成交的客戶拉群做提前的預(yù)約、溝通。其次是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)客戶的標(biāo)簽化，把信息流推送給他們。最后，通過(guò)直播的垂直性，挖掘到真正的目標(biāo)客群。

第三，從線上引導(dǎo)到線下，需要在案場(chǎng)制造一個(gè)很好的氛圍，就應(yīng)該對(duì)動(dòng)線。有一個(gè)提前的設(shè)計(jì)，對(duì)氛圍有一個(gè)針對(duì)性的營(yíng)造，客戶在什么氛圍下，有怎樣的說(shuō)辭，都需要提前做好準(zhǔn)備。

第四，是場(chǎng)景，策、銷、渠，在案場(chǎng)要有明確的分工，同時(shí)，又要通力的合作，通過(guò)緊迫性，去對(duì)客戶做擠壓，以此，來(lái)達(dá)成成交。流量變銷量，關(guān)鍵詞有三個(gè)，分別是強(qiáng)聚焦、強(qiáng)壓迫、占便宜。

1、強(qiáng)聚焦，在線上，一定要有話題，且有一定的關(guān)注性，能夠引發(fā)大家的共鳴。在線下，要對(duì)應(yīng)線上的話題，做主題的包裝，能夠讓客戶從線上到線下，得到的體驗(yàn)性，能夠延續(xù)。

2、強(qiáng)壓迫，就是要在現(xiàn)場(chǎng)做氛圍，這個(gè)氛圍，一定是強(qiáng)銷售型的，在銷售中心營(yíng)造人多緊張的氛圍和產(chǎn)品的稀缺感，擊潰客戶心理防線，引導(dǎo)客戶去成交。

3、占便宜，我們要拿出看得見(jiàn)的實(shí)惠，讓客戶摸得著，然后，必須限時(shí)限量，制造一種客戶此時(shí)不下定便后悔的緊迫感。這一點(diǎn)，是強(qiáng)壓迫的基礎(chǔ)。

節(jié)點(diǎn)運(yùn)用得好，我們可以得到意料之外的驚喜，能夠?yàn)镵IP的達(dá)成推波助瀾。

接下來(lái)，我著重講一下我如何利用一場(chǎng)直播，賣掉16套房。

從數(shù)據(jù)上看，約一個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，總觀眾人數(shù)是3萬(wàn)人以上，100多組的留資，16套成交，按照套均150萬(wàn)計(jì)算，成交金額約2400萬(wàn)。

從費(fèi)效看，如果按照分銷一套3個(gè)點(diǎn)的傭金來(lái)看，至少需要72萬(wàn)的傭金，但通過(guò)直播成交，不到10萬(wàn)的支出，直接節(jié)約的成本達(dá)到了60萬(wàn)。

一場(chǎng)成功的直播，離不開(kāi)精心的準(zhǔn)備。在前期準(zhǔn)備中，核心做了三件事：

1、培訓(xùn)種草。2、物料準(zhǔn)備。3、直播造節(jié)。

抖音戰(zhàn)略是一把手工程，數(shù)字化營(yíng)銷，只有一把手才能推得動(dòng)。

因此，統(tǒng)一培訓(xùn)的目的，是為了強(qiáng)化認(rèn)知，對(duì)齊意識(shí)。通過(guò)這樣的培訓(xùn)，以前不用抖音的銷售、渠道，在培訓(xùn)之后，也可以有效的利用起抖音，拍攝項(xiàng)目，做日常的流量運(yùn)營(yíng)。

物料是保障直播氛圍的關(guān)鍵道具，需要根據(jù)直播動(dòng)線，精心設(shè)計(jì)。物料的準(zhǔn)備，分為線上和線下兩個(gè)部分，都不可或缺。

線上物料，主要是展示形的舉牌。展示價(jià)格、形象、報(bào)價(jià)的承諾，需要用簡(jiǎn)單的文案，做最有力的視覺(jué)沖擊。要充分利用好福袋、小風(fēng)車，要做好抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，和特價(jià)房的宣發(fā)環(huán)節(jié)，以此，來(lái)吸引粉絲的關(guān)注、留資。

在直播造節(jié)這個(gè)階段，置業(yè)顧問(wèn)主播和大V的狀態(tài)，直接決定了直播質(zhì)量的好壞，預(yù)演的目的，是為了檢驗(yàn)流程，是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是為了放大細(xì)節(jié)。做好預(yù)演，一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)直播，就成功了一半。

腳本很關(guān)鍵，是直播的指引。腳本做得有多細(xì)，就說(shuō)明直播的環(huán)節(jié)考慮得有多周到、考慮得有多全面。

在前宣環(huán)節(jié)，應(yīng)該要讓創(chuàng)意先行，盡量通過(guò)視頻呈現(xiàn)主題創(chuàng)意，通過(guò)朋友圈、抖音等渠道，做預(yù)熱。

潛客群的梳理，是非常重要的環(huán)節(jié)，做得好，前期客戶的轉(zhuǎn)成交一定會(huì)很高。

潛在客戶拉群的方式講究策略，由置業(yè)顧問(wèn)建群，策劃、渠道、銷售經(jīng)理加群，佯裝成客戶，與置業(yè)顧問(wèn)互動(dòng)，做氛圍的營(yíng)造，這樣，可以提前鎖定直播的粉絲，提前引發(fā)客戶的興趣和關(guān)注。

一般而言，置業(yè)顧問(wèn)手里近一個(gè)月的未成交客戶都可以通過(guò)這樣的方式，做潛客激活，除了確實(shí)已經(jīng)在其他項(xiàng)目成交的客戶之外，未成交的客戶，通過(guò)這樣的激活方式之后，有很大的轉(zhuǎn)成交幾率。

在執(zhí)行環(huán)節(jié)，有兩個(gè)主要人物，一個(gè)是主播，KOL，一個(gè)是金牌置業(yè)顧問(wèn)。

置業(yè)顧問(wèn)一般很少做主播，需要提前做一些培訓(xùn)，但置業(yè)顧問(wèn)一般都具備講解的功底，只要注意一些面對(duì)鏡頭的感覺(jué)，就能很好的應(yīng)對(duì)直播。

而KOL現(xiàn)場(chǎng)的氛圍調(diào)動(dòng)很關(guān)鍵，需要有很好的在場(chǎng)狀態(tài)，不僅可以講解項(xiàng)目，解析項(xiàng)目，還能夠不斷地制造興奮點(diǎn)，引導(dǎo)客戶了解項(xiàng)目、關(guān)注項(xiàng)目。

如果高管能夠下場(chǎng)做直播，一般來(lái)說(shuō)，都會(huì)有關(guān)注點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，需要去挖掘高管的一些特點(diǎn)，在前宣的時(shí)候，可以做專門的包裝，這樣，能夠吸引一部分的粉絲。

線上的熱度，要及時(shí)傳遞給案場(chǎng)，對(duì)前期的潛客要做定向的邀約，只要潛客能夠邀約來(lái)五六組，那么，案場(chǎng)就熱起來(lái)了。

后宣可以以小視頻的方式做宣發(fā)，主要目的是維持傳播的熱度。

順?shù)N期如何用流量為裂變工具，尋求突圍？

之前講了用直播做新項(xiàng)目的亮相、做節(jié)點(diǎn)，第三個(gè)案例，主要講怎么用新媒體工具，做整合影響。

對(duì)于項(xiàng)目而言，遇到大節(jié)點(diǎn)，比如任務(wù)沖刺、交房、新推售單位開(kāi)盤(pán)等，都會(huì)做節(jié)點(diǎn)的整合影響，但怎么做，才能做得有影響力，用以下案例解析。

一場(chǎng)整合營(yíng)銷有三個(gè)關(guān)鍵詞：傳播源、大杠桿和好題材，三者可以相互依托，也可以相互賦能。

先說(shuō)傳播源，我們產(chǎn)品好，好在哪里，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的感受，可以傳遞出來(lái)。有了傳播源，就需要有好題材，去輸出故事，因?yàn)楣适掠星楣?jié)、有感受、有畫(huà)面，能夠讓受眾比較直觀的看到。

此外需要一個(gè)放大器，起到一個(gè)大杠桿的作用，即數(shù)字化工具，不管是社交型媒體、流量媒體，還是輔助我們用好流量的視頻營(yíng)銷助手，都能夠放大內(nèi)容，制造流量，讓一場(chǎng)整合營(yíng)銷，創(chuàng)造更大的影響力。

我在重慶做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，2019年年銷售金額達(dá)到了160個(gè)億，回款達(dá)到了140個(gè)億，在重慶，很難出現(xiàn)單盤(pán)年銷金額這么高的項(xiàng)目了。

當(dāng)時(shí)正值夏天，很熱，人們都不愿意來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房子，怎么辦？

那我們就制造一點(diǎn)影響力吧，所以，就有了一場(chǎng)主題為“歡樂(lè)生活學(xué)”的文旅聯(lián)動(dòng)策劃。最終，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)13個(gè)文旅城的互動(dòng)。

前宣的公眾號(hào)推文閱讀量也達(dá)到了10萬(wàn)＋，互動(dòng)游戲的H5，也有了10萬(wàn)＋的參與量，直播抽獎(jiǎng)，使用了多個(gè)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)紅的帶動(dòng)，累計(jì)有了1600萬(wàn)次的觀看。掀起輿論關(guān)注的同時(shí)，也為金九銀十的到來(lái)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。

這三個(gè)關(guān)鍵詞，我認(rèn)為，適合于任何一場(chǎng)整合營(yíng)銷，分別是借勢(shì)、體驗(yàn)和分享。

勢(shì)能，可以說(shuō)，無(wú)處不可借，借勢(shì)的目的是為了引起關(guān)注，引發(fā)體驗(yàn)，最終，有更多的人去分享。這個(gè)案例，就是借廣州、無(wú)錫的勢(shì)，做重慶的市，贏文旅城的事。

整個(gè)傳播分為三大階段，6個(gè)步驟，前兩步是以社交話題起勢(shì)，第三步，以直播掀起第一個(gè)高潮，緊接著，導(dǎo)入13個(gè)文旅城的流量，做異地的傳播，到了第五步，就是媒體、KOL、獲將粉絲的體驗(yàn)，最后，通過(guò)分享，將本次傳播做一個(gè)收口。

有話題、有互動(dòng)、有體驗(yàn)、有分享。最重要的是讓粉絲參與進(jìn)來(lái)，參與才有互動(dòng)，互動(dòng)才有傳播。

我們使用了很多街拍、熱搜、KOL等手段，多維賦能在這里，采用了玩游戲抽獎(jiǎng)的手段，去撬動(dòng)前面由社交媒體所發(fā)酵的流量，最終，通過(guò)直播的方式，把流量做了爆破，這個(gè)環(huán)節(jié)，給利益、造懸念，是強(qiáng)化參與感的關(guān)鍵，足夠強(qiáng)的獎(jiǎng)品刺激，帶來(lái)足夠強(qiáng)的參與欲望。

科技賦能，最終是讓一場(chǎng)狂歡讓更多人參與?？萍脊ぞ?，就是我們的兵器，比如視頻營(yíng)銷助手，能讓我們很好的去獲取流量的紅利。

最后，種草的目的，一切為品牌、產(chǎn)品服務(wù)。去洞察客戶，去找到客戶的敏感點(diǎn)、需求點(diǎn)，去占領(lǐng)客戶的心智，因此，我能給客戶帶來(lái)什么，就顯得至關(guān)重要。

對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，在獲客端，當(dāng)前最有效的武器，就是抖音獲客，那么，如何才能更好的用好抖音呢？要么，招聘一個(gè)具備抖音獲客理論和實(shí)戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)的人才，要么，尋找外部的MCN公司。

無(wú)論是招聘還是借助外力，抖音獲客全營(yíng)運(yùn)流程，都可以標(biāo)準(zhǔn)化，一般來(lái)說(shuō)，短視頻加直播的方式，是房企目前的標(biāo)配，那么怎么起號(hào)、怎么做對(duì)標(biāo)、怎么寫(xiě)文案腳本、怎么拍攝剪輯，都需要專業(yè)和技巧。

我們要有一件稱手的兵器，比如，“視頻營(yíng)銷助手”，涵蓋了短視頻工具、直播工具、轉(zhuǎn)化工具和基礎(chǔ)支撐工具。

每一個(gè)工具，都能對(duì)抖音獲客起到很強(qiáng)大的支撐作用，比如，以直播工具來(lái)說(shuō)，可以用到直播地圖，解決片區(qū)講解、板塊講解、交通講解、項(xiàng)目周邊、3D樓棟、VR全景等所有的問(wèn)題，有一個(gè)好的工具在手，省時(shí)、省力、高效，這是我們要善于運(yùn)用工具的原因。

在不同的階段，視頻營(yíng)銷助手，可以賦能房企的視頻營(yíng)銷，比如，在流量階段，可以用到爆款文案庫(kù)，解決普通員工不能自創(chuàng)文案的難題，通過(guò)短視頻營(yíng)銷助手，可以制造爆款，快速漲粉。在留資階段，可以用到直播地圖，非常垂直的解決掉客戶的觸達(dá)問(wèn)題。最后，是轉(zhuǎn)化階段，通過(guò)拉通后鏈路，可以追蹤全鏈路轉(zhuǎn)化過(guò)程。

在任務(wù)管控面板，可以提高視頻營(yíng)銷管控效率，提升員工互動(dòng)參與。通過(guò)這個(gè)面板，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，可以定頻任務(wù)和定制任務(wù)，比如，每天發(fā)一條短視頻，每周做三場(chǎng)直播，比如，可以設(shè)置短視頻任務(wù)、樣板間開(kāi)放直播任務(wù)、短視頻PK任務(wù)、準(zhǔn)業(yè)主訪談任務(wù)。通過(guò)視頻營(yíng)銷助手，日常的管理非常輕松。

營(yíng)銷，就是一個(gè)不斷思考、不斷實(shí)踐、不斷復(fù)盤(pán)的一個(gè)過(guò)程，通過(guò)思考，我們可以總結(jié)過(guò)去，面向未來(lái)。

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