外界還在解讀阿里巴巴24年來(lái)最重要的組織變革，核心業(yè)務(wù)電商端的改變已然啟動(dòng)。

作為阿里巴巴旗下核心電商平臺(tái)，淘寶打算按照自己的方式來(lái)。日前，淘寶開始內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能， 一系列針對(duì)“極致性價(jià)比”戰(zhàn)略的改變將會(huì)陸續(xù)上線。有商家向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者證實(shí)，一款名為“五星價(jià)格力”的新營(yíng)銷工具也開始在商家后臺(tái)測(cè)試，這意味商家可能“以低價(jià)換流量”，有機(jī)會(huì)獲取淘寶首頁(yè)推薦。

這樣的變化讓商家感到既興奮又心慌。淘寶最為寶貴的首頁(yè)流量一旦可以用“低價(jià)”換取，多少意味著電商業(yè)多年建立的傳統(tǒng)游戲規(guī)則開始松動(dòng)。

(資料圖)

這也讓京東發(fā)起的對(duì)拼多多的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)變得撲朔迷離。一位接近拼多多的消息人士對(duì)記者表示，這可能引發(fā)拼多多的警覺(jué)，并重新審視戰(zhàn)局。此前針對(duì)京東的主動(dòng)進(jìn)攻，拼多多更多表現(xiàn)出了一種“漫不經(jīng)心”的態(tài)度。

平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)直接影響到了商家，多位接受采訪的商家表示明顯感受到壓力。一方面密切關(guān)注平臺(tái)動(dòng)作，轉(zhuǎn)戰(zhàn)多平臺(tái)將成為必須的選擇。“平臺(tái)流量分配機(jī)制只是其一，更大的壓力來(lái)自極致性價(jià)比下的‘既要還要’?！币晃惶詫氋u家表達(dá)了這種擔(dān)憂。

“價(jià)格”換流量？

對(duì)外官宣的組織架構(gòu)巨變背后，真正業(yè)務(wù)端的變化更能反映阿里的真實(shí)想法。作為阿里最核心的DNA，外界評(píng)價(jià)淘寶、天貓業(yè)務(wù)過(guò)去一年的動(dòng)作“過(guò)于溫和”。

“同款比價(jià)”測(cè)試目前還在低調(diào)進(jìn)行。記者在手淘首頁(yè)鍵入“有好價(jià)”，就可以進(jìn)入“全網(wǎng)同款比價(jià)”頻道，涉及個(gè)人洗護(hù)、護(hù)膚彩妝、手機(jī)數(shù)碼、生活電器、酒水飲料等多個(gè)類目，同款比價(jià)以單個(gè)產(chǎn)品的形式展現(xiàn)，單品上會(huì)出現(xiàn)“淘寶同款低價(jià)”“旗艦店90天最低價(jià)”等標(biāo)簽。

以一款日系保濕果凍面膜為例，比價(jià)功能會(huì)給出3到4個(gè)選擇，差價(jià)在0到10元之間。不過(guò)，記者注意到，比價(jià)暫時(shí)還限定在淘寶、天貓上的商品，暫未涉及拼多多、京東。

阿里內(nèi)部人士告訴記者，“‘同款比價(jià)’可以理解是‘有好價(jià)’的體驗(yàn)版，如商品是淘寶內(nèi)、外部的同款低價(jià)商品，即‘全網(wǎng)低價(jià)’，淘寶搜索會(huì)提供定向流量推薦。”

與此同時(shí)，商品的“五星價(jià)格力評(píng)分”的測(cè)試也開始啟動(dòng)，一旦“五星價(jià)格力”推行，有機(jī)會(huì)在淘寶首頁(yè)獲得推薦。商家提供的截圖顯示：一款小米70英寸電視為全網(wǎng)低價(jià)商品，則其在淘寶搜索推薦的排位將在小米官方旗艦店之上。

商家的進(jìn)一步消息顯示，五星對(duì)應(yīng)淘寶內(nèi)和淘寶外低價(jià)商品，四星對(duì)應(yīng)淘寶內(nèi)或淘寶外低價(jià)商品，均會(huì)有確定性的搜索流量推薦，會(huì)在淘寶搜索端出現(xiàn)“全網(wǎng)低價(jià)”或“同款低價(jià)”標(biāo)簽以明確告知消費(fèi)者。

一淘寶商家向記者透露，目前第一階段的五星價(jià)格力工具主要覆蓋消費(fèi)電子、食品、家居家裝的部分品類，如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視、飲用水、牛奶等，之后更多行業(yè)和品類的商家也將陸續(xù)上線。

如果“同款比價(jià)”的覆蓋持續(xù)擴(kuò)大，會(huì)讓一些天貓大賣家感到擔(dān)憂。不過(guò)，在日前一場(chǎng)面對(duì)品牌的閉門溝通會(huì)上，面對(duì)商家關(guān)心的“電商價(jià)格戰(zhàn)”問(wèn)題，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊回應(yīng)：一味通過(guò)高投入去實(shí)現(xiàn)低質(zhì)量的增長(zhǎng)并不是最優(yōu)解。她表示，“好貨好價(jià)、內(nèi)容化、用戶價(jià)值增長(zhǎng)將是天貓和品牌的三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)是天貓重點(diǎn)投入的方向?！?/p>

“一旦將價(jià)格力作為工具，天貓需要理順大賣家和中小賣家的關(guān)系”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比大賣家，價(jià)格靈活、容易控制成本是小賣家的優(yōu)勢(shì)，但在服務(wù)和品牌影響力上不如前者。曾經(jīng)是淘寶核心的中小賣家，如何留住他們的心，還是拱手讓人，是天貓、淘寶需要面對(duì)的真正問(wèn)題。

拼多多“怎么想”？

伴隨阿里系的曲線參戰(zhàn)，拼多多怎么想變得愈發(fā)重要。

此前拼多多CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上主動(dòng)回應(yīng)了京東發(fā)起的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。“相信良性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)而言都是有利的。但有時(shí)隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步激烈，也會(huì)出現(xiàn)不同程度的異化。拼多多將始終保持本分、立足自身發(fā)展，勇敢地面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，包括在某些時(shí)候(競(jìng)爭(zhēng))的異化?！?/p>

此前面對(duì)京東主動(dòng)發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)，拼多多都保持著沉默。記者曾向拼多多方面多次求證，拼多多方面都表示暫不回復(fù)。

記者從拼多多內(nèi)部了解到，作為“百億補(bǔ)貼”的“發(fā)明人”，拼多多的策略是不予正面回應(yīng)。從2019年6月上線以來(lái)，“百億補(bǔ)貼”快速成長(zhǎng)為拼多多平臺(tái)頂流頻道，已經(jīng)在用戶中建立了一定的心智，成為電商行業(yè)模仿的對(duì)象。拼多多需要的是擴(kuò)容自身的“百億補(bǔ)貼”，而不是配合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏。

不過(guò)，接近拼多多的消息人士表示，“漫不經(jīng)心”只是戰(zhàn)術(shù)，并不代表拼多多沒(méi)有行動(dòng)。沿著“消費(fèi)者需要什么就補(bǔ)貼什么”的思路，拼多多的百億補(bǔ)貼也不斷在搞創(chuàng)新。2022年下半年，百億補(bǔ)貼上線了“多人團(tuán)”形式，用戶可以邀請(qǐng)好友拼團(tuán)的方式，購(gòu)買平臺(tái)精選品牌好物，并享受超額補(bǔ)貼。

拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)負(fù)責(zé)人曾介紹，針對(duì)多人團(tuán)商品，平臺(tái)將進(jìn)行“雙重補(bǔ)貼”(多人團(tuán)補(bǔ)貼，是在拼多多百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再進(jìn)行官方補(bǔ)貼)，讓用戶一邊社交，一邊享受超級(jí)優(yōu)惠。

不同于用戶已經(jīng)熟悉的下單直接參與拼團(tuán)，記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，多人團(tuán)更強(qiáng)調(diào)由拼單者發(fā)起，需要至少3到5人參加才能享受官方補(bǔ)貼的超級(jí)價(jià)格。如果帶貨不成功，就會(huì)直接顯示不成功。多人團(tuán)的優(yōu)勢(shì)仍是價(jià)格。一位上海用戶告訴記者，排名第一的日式預(yù)調(diào)雞尾酒在多人團(tuán)中，官方補(bǔ)貼18元，差價(jià)成為分享帶貨的直接動(dòng)力。

不過(guò)，接近拼多多的消息人士表示，今年電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)向商家。各個(gè)平臺(tái)都在大力掃描產(chǎn)業(yè)帶，商家對(duì)拼多多的熱情已經(jīng)不似當(dāng)年。拼多多今年的重點(diǎn)也將是大力拓展商家，以老本行農(nóng)產(chǎn)品為例，此前拼多多最著名的模式是打掉中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)戶和用戶直連獲得好價(jià)格?，F(xiàn)在越來(lái)越多的大小經(jīng)銷商也參與進(jìn)來(lái)，包括線下的蔬菜交易中心也是拼多多的發(fā)展對(duì)象。

商家在“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中隨風(fēng)搖擺

一個(gè)顯而易見的問(wèn)題是，如果各家都在爭(zhēng)取“極致性價(jià)比”，商家怎么做選擇？

一位拼多多平臺(tái)的商家表示，在流量紅利的頂峰時(shí)代，在拼多多上是賺錢的，2019年毛利率可以達(dá)到20%以上，隨后逐年遞減，今年大家都需要仔細(xì)斟酌。

“以前拼多多是當(dāng)之無(wú)愧的流量王，現(xiàn)在分散到更多商家，曾經(jīng)充沛的流量就不那么夠用了”，上述商家表示，而且拼多多是無(wú)條件的“站消費(fèi)者的”，商家一旦和消費(fèi)者發(fā)生交易糾紛，商家獲勝的幾率很小。

最讓商家感到痛苦的是，拼多多的“退款無(wú)需退貨”功能，用戶如果在平臺(tái)信譽(yù)良好，很容易申請(qǐng)到退款且不退貨。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可能意味著顆粒無(wú)收甚至還要倒貼。

在拼多多瘋狂生長(zhǎng)的過(guò)去幾年，以對(duì)商家的“嚴(yán)苛”出名。比如商家必須保證向平臺(tái)及合作方提供的文件真實(shí)、準(zhǔn)確，合法、有效，一旦違約平臺(tái)會(huì)立即終止協(xié)議，要求商家支付10萬(wàn)元的違約金，并且這樣的操作真的在平臺(tái)端執(zhí)行。

在各家流量見頂?shù)那樾蜗拢瑺?zhēng)奪商家的大戰(zhàn)才真正開始。平臺(tái)的抽成和費(fèi)率一度是商家最關(guān)注的部分。據(jù)記者了解，關(guān)于營(yíng)收提成、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，各個(gè)平臺(tái)分類目看商家規(guī)模都有所不同。費(fèi)率也會(huì)因?yàn)樯碳业慕灰滓?guī)模、流量投放力度有所區(qū)別。

“抖音目前的服務(wù)費(fèi)約為5%”，一位家居園藝類的商家告訴記者。不過(guò)，費(fèi)率只是一方面，“抖音現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)是淘寶開創(chuàng)的東西可以直接搬過(guò)來(lái)，該蹚的雷淘寶蹚了，抖音只要做好服務(wù)，就容易在淘寶把商家拉走”。

“各個(gè)平臺(tái)之間的大戰(zhàn)勢(shì)必引發(fā)商家的大洗牌”，互聯(lián)網(wǎng)資深分析師郝智偉認(rèn)為，雖然過(guò)去三年一大批商家已經(jīng)倒下，但是接下來(lái)商家的生存壓力會(huì)加劇。雖然數(shù)字化、柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)呼喚了很多年，但商家真正下決心的時(shí)候就會(huì)猶豫。

在郝智偉看來(lái)，降本增效面前最優(yōu)先砍掉的會(huì)是人力成本，技術(shù)讓此舉變得可能。“用三秒干完一天的活兒”，越來(lái)越多的跨境電商賣家相信ChatGPT會(huì)改變行業(yè)。跨境無(wú)界生態(tài)鏈創(chuàng)始人、資深跨境賣家錢大柱此前接受媒體采訪時(shí)表示，“原先一組四五個(gè)人要干一天的工作，現(xiàn)在一個(gè)ChatGPT的輸出者，一個(gè)小時(shí)就能完成?！?/p>

除去技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)之外，平臺(tái)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)影響到商家?！按笃脚_(tái)都有自己的整體運(yùn)營(yíng)思路和戰(zhàn)略規(guī)劃，商家再怎么蹦跶也蹦不出手掌心，只能去學(xué)會(huì)積極了解方向來(lái)適應(yīng)規(guī)則”，一位淘寶商家告訴記者，已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)商家死守一家平臺(tái)，大家要學(xué)會(huì)新的游戲規(guī)則適應(yīng)變化。

“京東挑戰(zhàn)了拼多多，某種程度上降低了淘寶、天貓的焦慮感，可以集中心智解決自身的問(wèn)題，如何將電商第一名的位置坐穩(wěn)”，郝智偉認(rèn)為，在微笑曲線跌到谷底的時(shí)刻，各個(gè)平臺(tái)都需要在新一輪大戰(zhàn)中找到新的微妙平衡。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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