憑借“早C晚A”概念，國貨美妝品牌珀萊雅殺出了屬于自己的“一條血路”。4月20日晚，珀萊雅發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，營收凈利潤皆實(shí)現(xiàn)了大幅度增長，其中凈利潤增幅達(dá)到四成以上。在這張漂亮的成績單背后，珀萊雅“大單品”策略功不可沒。

為持續(xù)推進(jìn)大單品策略，珀萊雅在廣告營銷層面，出手從不手軟，2022年，其銷售費(fèi)用達(dá)到了27.86億，其中形象宣傳推廣費(fèi)用為24.2億元，是銷售費(fèi)用的大頭；然而，持續(xù)在廣告營銷層面大肆投入的珀萊雅，在產(chǎn)品研發(fā)層面卻有些對不起自己的“野心”。

銷售費(fèi)用率超40%

(資料圖片)

珀萊雅年報(bào)顯示，2022年，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元，同比增長37.82%；實(shí)現(xiàn)凈利潤8.17億元，同比增長41.88%；營收凈利潤皆實(shí)現(xiàn)大幅度增長。

對于此次業(yè)績大漲，珀萊雅表示，主要系公司2022年進(jìn)一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續(xù)深化“大單品策略”，旗下珀萊雅、彩棠、悅芙媞、Off&Relax等品牌銷售皆實(shí)現(xiàn)增長的同時(shí)，各品牌線上渠道實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

珀萊雅是一家國貨化妝品老品牌，成立于2006年，于2017年上市。 主品牌珀萊雅是公司主要營業(yè)收入來源。2022年，珀萊雅品牌收入為52.64億元，占比為82.74%；彩棠品牌是其第二大營收來源，為5.72億元，占比8.99%。

珀萊雅誕生于國外大牌爭相進(jìn)入中國之際，以重金砸營銷方式博市場實(shí)屬無奈。在2020年推出大單品策略之后，珀萊雅銷售費(fèi)用更是連創(chuàng)新高。2020年至2022年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到了39.9%、42.98%，43.63%，其中形象宣傳推廣費(fèi)是重要大頭，分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元，三年下來，僅形象宣傳推廣費(fèi)便達(dá)到了53億元。

在年報(bào)中，提及銷售費(fèi)用增長近四成，珀萊雅方面稱，主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加7.46億元，同比增長44.60%(主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)與品牌重塑(如悅芙媞)等，增加形象宣傳推廣費(fèi)投入)。

對于珀萊雅拿重金砸營銷的行為，多位業(yè)內(nèi)人士對本報(bào)記者表示，對于美妝行業(yè)而言，這個(gè)策略是非常符合行業(yè)特征的。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“美妝產(chǎn)品品類天然需要大量的營銷投入，很多消費(fèi)者的價(jià)值感知是需要通過營銷投入來實(shí)現(xiàn)的，尤其珀萊雅的消費(fèi)者主要集中于偏年輕態(tài)的女性群體，對于類似小紅書的社群營銷手段是比較適合其美妝產(chǎn)品的?！?/p>

然而，在銷售費(fèi)用率走高的同時(shí)，對于產(chǎn)品研發(fā)的投入，珀萊雅似乎并沒有太“重視”。近三年來，該公司的研發(fā)費(fèi)用分別為7220萬元、7658.37萬元、1.28億元，占總營收的占比僅為1.92%、1.65%、2%。橫向?qū)Ρ葋砜矗?020年至2022年，華熙生物研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別為5.36%、5.75%、6.1%；與之相比，珀萊雅遠(yuǎn)不及華熙生物。

同時(shí)，在2022年，珀萊雅1.28億元的研發(fā)費(fèi)用對比27.86億元的銷售費(fèi)用，兩者相差超25億。陳端認(rèn)為，“口碑傳播在產(chǎn)品導(dǎo)入階段成效會比較明顯，但想要提高產(chǎn)品的復(fù)購率，還是產(chǎn)品本身使用后的品質(zhì)和效果更為關(guān)鍵?！?/p>

香頌資本董事沈萌也對本報(bào)記者表示，“營銷是手段，研發(fā)是基礎(chǔ)，營銷可以短期見效，研發(fā)適合長期發(fā)展?！?/p>

高管減持套現(xiàn)

在當(dāng)前業(yè)績較好的情況下，令市場疑惑的是，珀萊雅高管們卻選擇了大幅減持股份。

4月20日晚，與珀萊雅年報(bào)同時(shí)發(fā)布的還有其高管們集體減持的消息。據(jù)公告，因自身資金需求，珀萊雅控股股東、實(shí)控人侯軍呈，董事兼總經(jīng)理方玉友擬通過大宗交易的方式減持股份，減持股份數(shù)量皆不超過425.28萬股股份，占該公司總股本的1.5%。除了侯軍呈、方玉友，珀萊雅副總經(jīng)理、董事會秘書兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉，副總經(jīng)理金衍華，皆選擇了減持股份。

截至4月21日，侯軍呈持有珀萊雅9767.07萬股股份，占該公司總股本的34.45%；方玉友持有4258.95萬股股份，占該公司總股本的15.02%；王莉、金衍華持股數(shù)量較低，分別持有占該公司總股本的0.0795%、0.0765%。

值得關(guān)注的是，珀萊雅總經(jīng)理方玉友近幾個(gè)月一直在減持珀萊雅股份。珀萊雅2月13日發(fā)布關(guān)于董事提前終止減持計(jì)劃公告顯示，2022年9月19日—2023年2月10日期間，方玉友通過集中競價(jià)交易、大宗交易方式減持股份，減持價(jià)格區(qū)間為151.50—173.75元/股，減持總金額達(dá)13.38億元。

在這份提前終止減持計(jì)劃發(fā)布之后，珀萊雅股價(jià)迎來了幾個(gè)漲幅，2月17日，漲到了上市以來的最高點(diǎn)195.35元/股，自此之后，該公司股價(jià)開始一路波動(dòng)下滑，尤其近一周以來，下滑幅度更大，4月17日，該公司股價(jià)跌5.92%，收報(bào)172.3元/股。

而珀萊雅高管集體減持計(jì)劃公布之后，即便有亮眼年報(bào)，珀萊雅股價(jià)在4月21日小幅下跌，收報(bào)164元/股，總市值464.97億元。

剛剛發(fā)布一張好的成績單，珀萊雅高管卻“迫不及待”的選擇集體減持股份，也令人疑惑高管們此舉真正緣由到底是什么？就珀萊雅高管減持事件，本報(bào)記者向珀萊雅發(fā)布了郵件詢問，但截止發(fā)稿并沒有收到相關(guān)回復(fù)。

（文章來源：華夏時(shí)報(bào)）

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