5月18日，香飄飄（SH603711，股價(jià)20.12元，市值82.64億元）在杭州總部13樓會(huì)議室召開(kāi)了2022年年度股東大會(huì)。公司所在的辦公區(qū)域有上下三層，前臺(tái)的訪客登記表上，當(dāng)天有八九位面試者到訪，來(lái)到茶水間，蘭芳園凍檸茶占據(jù)了Meco冰柜的大部分空間。

股東大會(huì)后，香飄飄董秘鄒勇堅(jiān)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，即飲板塊的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)已招募至千人，招新工作仍在持續(xù)，正處于隊(duì)伍磨合階段。新品尚處于鋪貨初期，當(dāng)前杯裝沖泡奶茶與Meco果汁茶仍占據(jù)業(yè)務(wù)基本盤。至2025年，公司計(jì)劃將即飲營(yíng)收占比提升至40%左右，沖泡重回中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

計(jì)劃三年后即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)40%

(資料圖片僅供參考)

NBD：香飄飄自2016年開(kāi)始切入液體奶茶領(lǐng)域，為何在2019年后，即飲板塊的營(yíng)收占比始終維持在20%？

鄒勇堅(jiān)：過(guò)去沖泡在公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中非常扎實(shí)，年收入穩(wěn)定在25億~30億元，凈利潤(rùn)有5億元左右，但最大痛點(diǎn)在于季節(jié)性較強(qiáng)，因此公司開(kāi)啟了即飲板塊的二次創(chuàng)業(yè)。

但創(chuàng)業(yè)的過(guò)程不是那么一帆風(fēng)順，開(kāi)展雙輪驅(qū)動(dòng)后，2017年~2019年，即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收突破10個(gè)億、占比20%，應(yīng)該說(shuō)轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見(jiàn)成效，當(dāng)時(shí)以Meco果汁茶為代表的產(chǎn)品銷售很火爆，但自2020年開(kāi)始，三年疫情對(duì)公司新業(yè)務(wù)板塊影響較大。

相比其他飲料企業(yè)，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)基礎(chǔ)還不是很牢靠，剛剛“學(xué)會(huì)走路”，在這種情況下，疫情對(duì)即飲推進(jìn)節(jié)奏的影響比沖泡更大一些。

NBD：可以理解為即飲在2019年初見(jiàn)成效之后被打亂和影響了三年？

鄒勇堅(jiān)：對(duì)，客觀環(huán)境改善后，今年即飲板塊要重新出發(fā)，業(yè)務(wù)思路較原來(lái)有了一些新的變化。

定位上，最開(kāi)始我們的想法比較樸素——要找一個(gè)業(yè)務(wù)解決公司運(yùn)營(yíng)中的季節(jié)性波動(dòng)問(wèn)題，讓公司團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商從半年旺季轉(zhuǎn)變?yōu)槿赇N售。

現(xiàn)在，我們覺(jué)得飲料未來(lái)的市場(chǎng)空間非常大，而且我們也嘗到了一些甜頭，所以把即飲的戰(zhàn)略定位提高了，未來(lái)它的空間應(yīng)該會(huì)比沖泡業(yè)務(wù)更大。

NBD：之后的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)會(huì)怎樣轉(zhuǎn)變呢？

鄒勇堅(jiān)：過(guò)去沖泡、即飲占比八二開(kāi)，導(dǎo)致財(cái)報(bào)始終表現(xiàn)為“一季度基本盈虧平衡、二季度虧損、三季度利潤(rùn)慢慢釋放、四季度打一個(gè)翻身仗”的節(jié)奏，是我們的一個(gè)痛點(diǎn)。

未來(lái)比較理想的狀態(tài)是即飲占比提高至40%~50%，初步規(guī)劃是2025年即飲占比達(dá)到40%左右，那時(shí)我們就能很好地緩解季節(jié)性波動(dòng)問(wèn)題，這也是我們一直夢(mèng)寐以求的發(fā)展方向。

現(xiàn)有獨(dú)立即飲銷售團(tuán)隊(duì)1000人

NBD：公司要如何基于這樣的定位做大即飲業(yè)務(wù)？

鄒勇堅(jiān)：首先，在產(chǎn)品方面做了一些延伸和擴(kuò)充。過(guò)去即飲板塊只有Meco果汁茶，一個(gè)產(chǎn)品可能有潛力，但需要時(shí)間，所以在這期間，我們適度擴(kuò)充了一些飲料品類，提供更多好賣的產(chǎn)品。去年我們創(chuàng)新了三個(gè)新品，除Meco果汁茶的新口味外，蘭芳園品牌推出了瓶裝的凍檸茶，香飄飄品牌推出了瓶裝的牛乳茶。

有了好的產(chǎn)品，還得有人去賣，所以我們今年組建了一個(gè)獨(dú)立的飲料銷售團(tuán)隊(duì)。

過(guò)去兩個(gè)板塊的產(chǎn)品是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做。但不同的是，沖泡旺季較短，對(duì)渠道顆粒度要求沒(méi)有那么高，且沖泡是公司的成熟業(yè)務(wù)，重點(diǎn)渠道位于下沉市場(chǎng)。而即飲是一個(gè)新業(yè)務(wù)，目前處在產(chǎn)品導(dǎo)入、勢(shì)能建立的階段，要求渠道在一二線市場(chǎng)占比更大，快消飲料對(duì)于終端精細(xì)化和配送效率等要求較高，存在一定差異。

另外，我們的銷售團(tuán)隊(duì)雙線并行時(shí)發(fā)現(xiàn)存在顧此失彼的問(wèn)題。每年三季度開(kāi)始，飲料市場(chǎng)有很多機(jī)會(huì)，但此時(shí)沖泡板塊旺季銷售已經(jīng)啟動(dòng)，所以大家一門心思去搞沖泡，對(duì)飲料的關(guān)注度不夠，這也是我們決定組建獨(dú)立即飲銷售團(tuán)隊(duì)的原因之一。

目前，該團(tuán)隊(duì)已召集了1000人左右，分為兩個(gè)部分。約200人是從其他飲料企業(yè)招聘來(lái)的總部銷售負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)渠道推廣、省級(jí)城市客戶主管；其余700余人是基層的業(yè)務(wù)代表，其中400人左右來(lái)自外部招聘，300多人來(lái)自原有沖泡業(yè)務(wù)的伙伴（在淡季調(diào)劑至即飲團(tuán)隊(duì)，旺季可能回歸沖泡團(tuán)隊(duì)）。因此目前即飲銷售團(tuán)隊(duì)招新近700人，現(xiàn)仍在不斷招新，是動(dòng)態(tài)調(diào)整、不斷優(yōu)化的過(guò)程。

公司提出將用三年時(shí)間實(shí)質(zhì)性地提升即飲板塊經(jīng)營(yíng)能力，擁有獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)后可有效承接住產(chǎn)品上新的節(jié)奏。接下來(lái)從渠道經(jīng)銷商、終端管理等方面系統(tǒng)化提升發(fā)展速度。這是我們一個(gè)初步的想法，也會(huì)沿著這個(gè)路徑推進(jìn)商品戰(zhàn)略落地，盡快突破公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的瓶頸約束。

NBD：今年以來(lái)，即飲板塊產(chǎn)品推廣效果如何？

鄒勇堅(jiān)：今年是三年計(jì)劃的第一年，第一步是招兵買馬，4月之前的工作重心是人員到位，現(xiàn)在處于內(nèi)部試運(yùn)行階段，我們需要把來(lái)自不同企業(yè)、不同背景、不同文化的成員磨合好，同時(shí)業(yè)務(wù)還得兼顧。所以萬(wàn)事開(kāi)頭難，今年是最有挑戰(zhàn)的一年，我們相信按照這樣的方式走下去，兩三年內(nèi)應(yīng)該會(huì)有明顯的進(jìn)步和變化。

NBD：香飄飄現(xiàn)有4個(gè)液體奶茶廠，從2022年的財(cái)報(bào)來(lái)看，產(chǎn)能利用率僅在20%，這是為什么？

鄒勇堅(jiān)：因?yàn)楣驹趪?guó)內(nèi)的4個(gè)生產(chǎn)基地率先引入了全自動(dòng)杯裝無(wú)菌罐裝生產(chǎn)線。

一方面，現(xiàn)在全國(guó)大概有11~12條這樣的生產(chǎn)線，香飄飄有9條，意味著我們有一定的工藝壁壘；另一方面，杯裝液體奶茶有一個(gè)市場(chǎng)培育的過(guò)程，我們目前主銷的果汁茶和液體奶茶都是杯裝產(chǎn)品，因此規(guī)模和體量的提升也需要一個(gè)過(guò)程。但未來(lái)公司會(huì)采用多種措施提高產(chǎn)能利用率，瓶裝產(chǎn)品的推出也是基于未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展以及提高產(chǎn)能來(lái)做創(chuàng)新的。

NBD：即飲板塊的整體毛利率是11%，其中電商毛利率為35%，為何經(jīng)銷與電商差距較大？

鄒勇堅(jiān)：電商的毛利率較高是因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者因此售價(jià)高，經(jīng)銷商毛利率較低主要是規(guī)模體量不夠?qū)е鲁杀据^高。飲料快消品的毛利率與規(guī)模密切相關(guān)，規(guī)模一旦增加，毛利率的改善是非常明顯的。

香飄飄對(duì)電商的整體想法是作為公司品牌宣傳的一個(gè)窗口，同時(shí)在新品研發(fā)階段、線下鋪貨之前，進(jìn)行線上探測(cè)，收集消費(fèi)者的意見(jiàn)，并給予經(jīng)銷商一定的線上平臺(tái)支持。

現(xiàn)在即飲板塊的毛利率確實(shí)有一定壓力，這個(gè)不是問(wèn)題，我們覺(jué)得首先要把量做起來(lái)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，基于此，其他的財(cái)務(wù)指標(biāo)都是在業(yè)務(wù)發(fā)展中可以解決的。

沖泡業(yè)務(wù)試圖重回增長(zhǎng)軌道

NBD：目前，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)發(fā)展比較平穩(wěn)，該業(yè)務(wù)的增量市場(chǎng)還會(huì)有多少？

鄒勇堅(jiān)：沖泡業(yè)務(wù)在經(jīng)歷三年疫情后有一定影響，所以我們提出的構(gòu)想是用兩年時(shí)間先恢復(fù)到疫情前，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新、策略落地，相信第三年開(kāi)始又會(huì)重新回到增長(zhǎng)軌道上來(lái)，不是很高的增長(zhǎng)，個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)是有望實(shí)現(xiàn)的。

這個(gè)品類在從香飄飄上市前后就一直受人質(zhì)疑，認(rèn)為沖泡奶茶賣不動(dòng)了，沒(méi)人喝了，但實(shí)際上在疫情前每年都有增長(zhǎng)。

NBD：沖泡奶茶現(xiàn)在在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)比較好，那么一二線城市情況如何？

鄒勇堅(jiān)：中國(guó)太大了，還有很多老百姓喝不到這樣的產(chǎn)品。此外，我們也在做健康化的升級(jí)，因?yàn)槿魏蔚漠a(chǎn)品都有痛點(diǎn)，沖泡奶茶的痛點(diǎn)有兩個(gè)：一是要用熱水泡，一些場(chǎng)景下會(huì)相對(duì)不夠方便；二是植脂末等內(nèi)容物會(huì)讓部分對(duì)健康關(guān)注較高的消費(fèi)者有所顧慮。

現(xiàn)在，我們也對(duì)產(chǎn)品做了升級(jí)，以乳粉作為奶茶粉的創(chuàng)新方式推出沖泡牛乳茶系列，吸引倡導(dǎo)健康的消費(fèi)者回歸。特別在一二線市場(chǎng)也會(huì)有一定機(jī)會(huì)，我們已經(jīng)在線上線下做了一些探測(cè)，相關(guān)的數(shù)據(jù)反映消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)趨勢(shì)和方向。

沖泡板塊中，經(jīng)典和好料系列會(huì)繼續(xù)做渠道下沉并發(fā)掘潛力，新品杯裝牛乳茶完成線下試銷后，在今年下半年會(huì)繼續(xù)沿健康化方向進(jìn)行迭代。

NBD：從口味上，即飲板塊哪個(gè)產(chǎn)品最出圈？

鄒勇堅(jiān)：我們會(huì)以果汁茶作為基本盤，畢竟已經(jīng)打磨了很多年，凍檸茶和瓶裝液體奶茶等新品將積極做市場(chǎng)探測(cè)。

首先果汁茶我們是有信心的，數(shù)據(jù)趨勢(shì)也還不錯(cuò)，也在修復(fù)增長(zhǎng)。凍檸茶前期階段驗(yàn)證的周期比較長(zhǎng)，因此確定性高一些，但口味偏好可能更適合以廣東、深圳為代表的華南地區(qū)。牛乳茶驗(yàn)證的周期稍短，但受眾具有普適性。所以兩個(gè)新品系列各有千秋，就看哪個(gè)跑得更快，就把資源費(fèi)用配上去，把石頭滾動(dòng)起來(lái)。我們認(rèn)為，現(xiàn)有的兩個(gè)新品未來(lái)都有突破10個(gè)億營(yíng)收的機(jī)會(huì)和潛力。

比如凍檸茶已在南方市場(chǎng)鋪貨，全國(guó)有70個(gè)城市都在從學(xué)校周邊等原點(diǎn)渠道開(kāi)始有節(jié)奏地鋪開(kāi)，另外我們已經(jīng)在廣東7個(gè)城市的電梯里打起凍檸茶的廣告，所以凍檸茶是一個(gè)我們認(rèn)為“可以滾動(dòng)的石頭”。

NBD：說(shuō)到廣告，在營(yíng)銷方面，為什么香飄飄的代言人都選擇當(dāng)紅流量明星？

鄒勇堅(jiān)：首先要明確我們找代言人的目的是什么。比如我們找王俊凱，是因?yàn)槠煜缕放平?jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)一定的老化現(xiàn)象，所以要找一個(gè)年輕的代言人為品牌重新帶來(lái)新活力，努力與年輕人互動(dòng)溝通。

Meco果汁茶找蔡徐坤，是因?yàn)槲覀兘?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，很多喝過(guò)果汁茶的消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，但是有很多人不知道這個(gè)產(chǎn)品，它的知名度不夠，所以一定要通過(guò)頭部明星提高品牌知名度，才能推動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮，增進(jìn)復(fù)購(gòu)，這是我們所期望的。

在場(chǎng)景營(yíng)銷上，我們會(huì)和一些零食品牌進(jìn)行跨界合作，廣告是構(gòu)造消費(fèi)場(chǎng)景很重要的部分，可以通過(guò)這樣的方式在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一定的位置。

NBD：與歐力的合作后續(xù)有怎樣的規(guī)劃？

鄒勇堅(jiān)：我們有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方也成立了一家合資公司，所以絕對(duì)不是淺嘗輒止，希望未來(lái)有很大的合作空間，而且我們對(duì)植物基品類也是寄予厚望的，健康賽道符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，我們也有耐心，一步一步來(lái)。

說(shuō)實(shí)話，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)香飄飄是小企業(yè)，資源相對(duì)有限，要把有限的費(fèi)用用在鋼刃上，用在機(jī)會(huì)更大的地方。目前燕麥奶茶確實(shí)價(jià)格比較貴，導(dǎo)致放量比較慢，但并不代表沒(méi)機(jī)會(huì)，可能需要更多的時(shí)間。

我們覺(jué)得香飄飄是一家有夢(mèng)想的公司，沒(méi)有在沖泡上躺平，想要有更好的發(fā)展，也是一家看重長(zhǎng)期主義的公司，沒(méi)有做戰(zhàn)略性的主業(yè)漂移，所以我們相信從現(xiàn)在重新出發(fā)向前轉(zhuǎn)型會(huì)達(dá)到我們的預(yù)期。

（文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）

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