日前，成于“大單品”的珀萊雅，卻翻車于“大單品”上。

這家2003年誕生于杭州的美妝品牌，最早起步于日化渠道，初期因品牌名似國際大牌而有了一定知名度。

不過，聰明的珀萊雅很清楚，要留住消費(fèi)者，僅靠“碰瓷”顯然不夠，產(chǎn)品及營銷的作用不容小覷。

(資料圖片)

因此，20年來，歷經(jīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，憑借著線上渠道和大單品等策略的發(fā)力，珀萊雅也算穿越周期，實(shí)現(xiàn)了突圍。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)2018年以來珀萊雅在我國護(hù)膚行業(yè)中的市占率和排名持續(xù)提升，2021年公司市占率達(dá)1.8%、排名提升至第10，

然而，近期其熱門產(chǎn)品“雙抗精華2.0”因涉嫌虛假宣傳被處罰一事，在業(yè)內(nèi)人士看來，將在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳被罰，利用原料濃度誤導(dǎo)消費(fèi)者

曾在創(chuàng)立初期一度被不少消費(fèi)者認(rèn)為是歐萊雅的山寨品牌，在靠著“線上+大單品”策略迅速壯大后，線上大單品卻卷入了產(chǎn)品因宣傳問題被罰丑聞。

信用中國官網(wǎng)顯示，浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司在天貓、抖音、微信微商城、小紅書等平臺(tái)銷售一款名為“珀萊雅雙抗精華2.0”的產(chǎn)品，其中部分平臺(tái)在宣傳時(shí)，因?qū)ι唐返男阅?、用途、質(zhì)量等表示不清楚、不明白，被杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并行政處罰20萬元。

從早期的“成分黨”瘋狂內(nèi)卷，到這幾年的高“添加量”攀比，每個(gè)品牌都想在產(chǎn)品賣點(diǎn)上做一些差異化?；瘖y品法規(guī)專家李錦聰向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，實(shí)際上可能由于高濃度帶來的配方高成本問題，到了銷售終端，企業(yè)人員對(duì)法律法規(guī)不了解，但又想耍小聰明嘗試用各種法規(guī)監(jiān)管“漏洞”來誤導(dǎo)消費(fèi)者。

對(duì)此，珀萊雅方面辯稱屬于工作人員疏忽而漏標(biāo)。珀萊雅方面于5月19日向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)表示，珀萊雅雙抗精華 2.0 的頁面推廣宣稱中部分標(biāo)注了“2%麥角硫因、1%脫羧肌肽”，實(shí)為我司工作人員疏忽，漏標(biāo)“溶液” 二字，非主觀故意引人誤解。對(duì)此，我們已第一時(shí)間進(jìn)行了自查自糾，對(duì)相關(guān)平臺(tái)的瑕疵標(biāo)注進(jìn)行改正，之后將更精細(xì)地把控，確保宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性。

事實(shí)上，“從‘添加量’攀比到現(xiàn)在的‘功效評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)’的內(nèi)卷，關(guān)于‘功效評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)’目前我國法規(guī)沒有相應(yīng)的‘國標(biāo)’，導(dǎo)致品牌方利用團(tuán)標(biāo)和檢測(cè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管不嚴(yán)?！崩铄\聰指出，目前很多功效評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)都缺乏“科學(xué)性”、“真實(shí)性”，作為市場(chǎng)監(jiān)管和消費(fèi)者很難去質(zhì)疑品牌方的數(shù)據(jù)?；蛘哒f驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性成本非常高，也沒有統(tǒng)一的功效評(píng)價(jià)方法導(dǎo)致沒有統(tǒng)一的判決標(biāo)準(zhǔn)。

“比如原料的濃度宣稱，目前我國缺少原料含量的檢定方法，大家都在利用這個(gè)漏洞，在誤導(dǎo)消費(fèi)者?！痹诶铄\聰看來，法無禁止即可為，所以這個(gè)現(xiàn)象會(huì)一直存在，至少在各種“國標(biāo)”出臺(tái)前（會(huì)一直存在）?！翱傊蟛糠值睦习逭J(rèn)為‘收益大于風(fēng)險(xiǎn)’。”李錦聰如是說。

在此背景下，他認(rèn)為，需要專業(yè)打假和評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)來凈化市場(chǎng)?！疤貏e是線上平臺(tái)的監(jiān)管太難，我個(gè)人認(rèn)為專業(yè)打假和評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)高質(zhì)量良性發(fā)展是好的，作為品牌方也要做到身正不怕影子斜。”

成也營銷，困于營銷

“線上+大單品”，本次事件中出錯(cuò)的兩部分也是珀萊雅戰(zhàn)略調(diào)整后最核心的兩部分。業(yè)內(nèi)人士指出，這也在一定程度上反映出珀萊雅步伐過快背后存在的內(nèi)部管控問題。

近年來，隨著化學(xué)、醫(yī)學(xué)、基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)化妝品的安全逐漸有了更全面的認(rèn)知、提出了更高的訴求，“成分黨”也逐漸發(fā)展壯大。在此背景下，國貨美妝不斷崛起，并越來越重視研發(fā)，不斷努力縮小與國際品牌之間的差距。

國貨崛起的風(fēng)口之下，珀萊雅即是其中受益的一員。自2017年上市以來，珀萊雅業(yè)績和股價(jià)雙雙高漲，截至2022年末，營收已逆勢(shì)突破60億元大關(guān)，至今股價(jià)更是較上市之初翻了十倍有余。

可謂投資者眼中的香餑餑。

而事實(shí)上，在成立初期，珀萊雅還被當(dāng)作是“碰瓷”歐萊雅的山寨品牌。短短時(shí)日實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，背后原因，在業(yè)內(nèi)人士看來，離不開珀萊雅渠道戰(zhàn)略和大單品策略的調(diào)整。

官方資料顯示，珀萊雅主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“悅芙媞”、 “優(yōu)資萊”、 “韓雅”等品牌，覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。

此前媒體報(bào)道曾提及，渠道方面，2017年上市后，珀萊雅便加大了對(duì)電商的布局，如天貓品牌直營店等，并隨著以抖音為代表的短視頻流量快速崛起，珀萊雅繼續(xù)在抖音投放廣告、設(shè)立抖音小店等。財(cái)報(bào)顯示，公司線上渠道主要通過直營、分銷模式運(yùn)營。直營以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺(tái)為主，分銷包括淘寶、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)；線下渠道主要通過經(jīng)銷商模式運(yùn)營，渠道包括化妝品專營店、商超、單品牌店等。

成果顯著。2017-2019年間，珀萊雅線上銷售占比從36.1%提升至53.1%，已高過線下，2022年線上渠道收入占比更是高達(dá)90.98%。

而前期對(duì)于線上的發(fā)力，也讓珀萊雅在疫情期間有了一定抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。2020年-2022年間，珀萊雅營收、凈利潤均保持著雙位數(shù)的增長，總額更是實(shí)現(xiàn)了翻倍。

與此同時(shí)，從泡泡面膜在抖音的爆火，到“早C晚A”護(hù)膚概念下的“雙抗系列”“紅寶石系列”等熱門產(chǎn)品，珀萊雅在大單品策略下的進(jìn)展也較為可觀。

不過，上述策略得以推進(jìn)的背后，也離不開公司的高額營銷投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，珀萊雅銷售費(fèi)用一路水漲船高，占營收的比重分別為37.53%、39.15%、39.9%、42.98%、43.63%，最高時(shí)期占比幾近一半，其中形象宣傳推廣費(fèi)三年累計(jì)達(dá)53億元。

而斥巨資砸出來的營銷，讓此次因“虛假宣傳”被罰一事更加令人唏噓。與此同時(shí)，與營銷流量同向增長的，還有產(chǎn)品投訴數(shù)量。截至發(fā)稿，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，在黑貓投訴上，關(guān)于珀萊雅的投訴量達(dá)353條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量、線上店售后服務(wù)等問題。

從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，較高的營銷投入確實(shí)會(huì)為企業(yè)帶來一定的業(yè)績?cè)鲩L。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾在接受媒體采訪時(shí)指出，但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展消費(fèi)者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運(yùn)營能力等綜合實(shí)力提出了要求。

（文章來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）

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