食飲領(lǐng)域刮起一陣“生”風(fēng)，生啤、生巧、生吐司走紅?？蓸?lè)，也“生”了。

4月中旬，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出首款“百事無(wú)糖生可樂(lè)”新品，這是國(guó)內(nèi)首次由碳酸飲料品牌提出“生”的概念。

【資料圖】

“生”，意為新鮮、純粹，即盡量減少或縮短熱加工環(huán)節(jié)，最大程度保留食材的新鮮程度和原始風(fēng)味。例如，相較熟啤而言，生啤未經(jīng)高溫消毒、采用過(guò)濾處理，口感新鮮清冽。

生可樂(lè)的味覺(jué)體驗(yàn)同樣直接、干脆。相比傳統(tǒng)可樂(lè)，百事無(wú)糖生可樂(lè)含氣量更高，強(qiáng)勁氣泡席卷舌尖，帶來(lái)一種加氣不加糖的獨(dú)特“生爽”體驗(yàn)。

可樂(lè)+“生”，會(huì)碰撞出怎樣的化學(xué)反應(yīng)？乘著“生”風(fēng)，百事又如何在國(guó)內(nèi)講出消費(fèi)者買(mǎi)賬的新故事？

煥新“生”機(jī)

“生”給人新鮮、活力之感。百事無(wú)糖生可樂(lè)，特別之處在于——喝得更爽。

健康不必以“犧牲”美味為代價(jià)，百事無(wú)糖生可樂(lè)延續(xù)無(wú)糖0卡配方，在滿足健康需求的同時(shí)，口感上的創(chuàng)新刷新消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料的認(rèn)知，為消費(fèi)者提供了更多產(chǎn)品選擇。

百事無(wú)糖生可樂(lè)在中國(guó)碳酸市場(chǎng)首次引入的“生”概念，與普通無(wú)糖碳酸可樂(lè)相比，生可樂(lè)所擁有的更強(qiáng)勁的氣泡，為消費(fèi)者帶來(lái)更加刺激、爽快的“殺口感”。而生爽“殺口感”這一大賣(mài)點(diǎn)，首先直觀體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上。

新品外包裝采用“活力四射”的真實(shí)可樂(lè)液體元素，整個(gè)產(chǎn)品被氣泡滿溢的可樂(lè)充分包裹。具有動(dòng)感的重影字體設(shè)計(jì)宛如晃動(dòng)的可樂(lè)激浪，高顏值外觀極具辨識(shí)度，將“生”代表的爽快清涼體驗(yàn)可視化?！拔覀兿ＭM(fèi)者在入口前率先滿足視覺(jué)爽感，從而激發(fā)食欲?！卑偈路矫姹硎?。

“殺口感”一詞，通常被用來(lái)形容啤酒入喉時(shí)，啤酒中二氧化碳對(duì)口腔釋放的濃重而愉快的刺激感，而生啤的豐富氣泡對(duì)口腔釋放出的干澀收緊的殺口感更強(qiáng)烈，就如同百事生可樂(lè)生爽“殺口感”，在飲用上帶給消費(fèi)者更強(qiáng)勁的氣泡體驗(yàn)，觸發(fā)多重感官，刺激“生爽”共振，拓寬了消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖口味的更大想象空間。

330ml罐裝、500ml瓶裝兩種規(guī)格的百事無(wú)糖生可樂(lè)自上市一個(gè)月以來(lái)，吸引了大批“快樂(lè)水”擁躉者下單。百事飲品天貓旗艦店中，無(wú)糖生可樂(lè)產(chǎn)品位居店鋪碳酸飲料熱銷(xiāo)第1名。評(píng)論區(qū)不乏“口感比普通無(wú)糖更清爽”“氣泡很足，冷藏后更好喝”等評(píng)價(jià)。炎炎夏日將至，氣足、勁爽、無(wú)糖，好喝無(wú)負(fù)擔(dān)的生可樂(lè)，牢牢抓住了消費(fèi)者的心，無(wú)論在是自我享受還是歡聚場(chǎng)合，百事無(wú)糖生可樂(lè)都是絕佳的氣氛擔(dān)當(dāng)。

鮮爽的“殺口感”配合更強(qiáng)勁的氣泡體驗(yàn)，在放大味蕾爽感的過(guò)程中抓住消費(fèi)者的心理的同時(shí)，也放大了碳酸飲料所提供的情緒價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化了可樂(lè)作為“快樂(lè)水”的角色。

據(jù)英敏特2022年發(fā)布的報(bào)告，“解渴”和“放松”是消費(fèi)者飲用含氣飲料的主要目的。報(bào)告中還提到“放松是最常見(jiàn)目的”，點(diǎn)明這類(lèi)產(chǎn)品在提振情緒方面的重要作用。

百事此次推出國(guó)內(nèi)首款無(wú)糖生可樂(lè)，也是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者情感需求的深入洞察。Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2023年中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)》中，“重新定義價(jià)值”趨勢(shì)脫穎而出、位居第一。調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者比以往更加注重食品飲料的科學(xué)配方、性?xún)r(jià)比與情感價(jià)值。尤其是成熟消費(fèi)者，傾向追求情緒釋放，認(rèn)為碳酸爽感能帶來(lái)身心滿足，提供情緒支持。

Z世代年輕消費(fèi)者則更加注重碳酸口感，樂(lè)于嘗鮮，追求極致爽感體驗(yàn)。這一點(diǎn)在《中國(guó)碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2022-2029年）》中得到驗(yàn)證：Z世代傾向于將飲料作為表達(dá)個(gè)性和價(jià)值主張的載體。追求個(gè)性化、多元化成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流能動(dòng)力。

百事無(wú)糖生可樂(lè)用全新的“生”概念和殺口感作為與消費(fèi)者溝通的突破口，為樂(lè)于嘗鮮的Z世代，和追求更生爽的碳酸體驗(yàn)的成熟消費(fèi)者帶來(lái)了開(kāi)創(chuàng)性的碳酸體驗(yàn)升級(jí)。讓品牌年輕化的活力不只被年輕人感知，更是以一種生活理念、生活方式的年輕化，面向更多群體，滿足更多樣化的消費(fèi)需求。

千億市場(chǎng)

近三年，“快樂(lè)水”極大滿足了消費(fèi)者的情緒釋放及心理療愈需求。疫情后，可樂(lè)市場(chǎng)也加速恢復(fù)，向好發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2027年，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

百事可樂(lè)2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收178.46億美元，同比增長(zhǎng)10.2%。飲料業(yè)務(wù)銷(xiāo)量上升了1%，其中百事可樂(lè)產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的凈收入增長(zhǎng)。另一巨頭可口可樂(lè)公司，一季度營(yíng)收109.80億美元，同比增長(zhǎng)5%。

對(duì)于今年的業(yè)績(jī)走向，兩家公司均保持樂(lè)觀?？煽诳蓸?lè)預(yù)計(jì)2023年全年有機(jī)營(yíng)收增速為7%-8%。百事可樂(lè)預(yù)計(jì)，2023年有機(jī)營(yíng)收將增長(zhǎng)8%。

碳酸飲料向來(lái)是各路巨頭和新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)紅海，可樂(lè)作為王牌品類(lèi)，一場(chǎng)新老勢(shì)力之戰(zhàn)已然打響。百事可樂(lè)、可口可樂(lè)持續(xù)發(fā)力，國(guó)內(nèi)新興飲料品牌元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味氣泡水也試圖分一杯羹。

在不斷“內(nèi)卷”的飲料賽道，無(wú)糖化、低糖化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元。

英敏特預(yù)計(jì)，2022-2027年，碳酸飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5.3%，“考慮到減糖趨勢(shì)，無(wú)糖產(chǎn)品將成為碳酸飲料的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！绷硗鈸?jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)滲透率僅為3.4%，大幅落后于英國(guó)、日本、西歐、美國(guó)的63%、44.6%、42.3%、37.3%。

中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)尚存巨大空間。但擺在企業(yè)品牌面前的命題是，如何在日趨內(nèi)卷的飲料市場(chǎng)，從一眾無(wú)糖產(chǎn)品中脫穎而出？

面對(duì)個(gè)性化和細(xì)分的市場(chǎng)需求，百事無(wú)糖生可樂(lè)在解渴功能的基礎(chǔ)上，以無(wú)糖0卡且生爽“殺口感”的體驗(yàn)，引爆更盡興的情緒價(jià)值，滿足消費(fèi)者“既要好喝又要健康”的需求，為碳酸品類(lèi)的差異化提供了新思路。

“無(wú)糖是飲料品類(lèi)不可阻擋的趨勢(shì)”百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）表示,“這也是我們?cè)谘邪l(fā)方面的優(yōu)勢(shì)所在，每個(gè)飲料品牌都有一條‘無(wú)糖’業(yè)務(wù)的腿在走路，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，它將成為該品牌的焦點(diǎn)所在。”

加碼中國(guó)

“在擴(kuò)張產(chǎn)品組合方面，百事公司將繼續(xù)圍繞‘零（Zero）’，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型?！饼埣蔚绿岬?。

早在2017年，百事前瞻性地推出了百事可樂(lè)無(wú)糖系列，完成品牌重塑；2019和2020年，百事可樂(lè)無(wú)糖相繼推出適合中國(guó)人佐餐口味的樹(shù)莓味和青檸味，為本地消費(fèi)者提供更豐富的口味選擇和飲用體驗(yàn)。

打造健康化產(chǎn)品矩陣，是百事加碼中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)布局之一，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在“運(yùn)動(dòng)”這一抓手上。

百事旗下知名運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)，從原本聚焦于籃球、田徑、跑步等“硬核”運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，逐漸轉(zhuǎn)向瑜伽、騎行、日常通勤等“輕運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景。這背后是佳得樂(lè)抓準(zhǔn)健康活力人群日常補(bǔ)水需求，布局輕消耗補(bǔ)水市場(chǎng)，進(jìn)一步完善百事對(duì)消費(fèi)者健康生活方式場(chǎng)景的全面滲透。

去年底，疫情影響下公眾補(bǔ)充電解質(zhì)的需求高漲，電解質(zhì)水“出圈”，各大平臺(tái)庫(kù)存告急?！?023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%達(dá)27億元，已成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)同比增速最高的類(lèi)別。

“佳得樂(lè)在打造‘補(bǔ)水+’產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，還科學(xué)配比水分、電解質(zhì)、能量，接近人體體液度，飲用后可迅速吸收，幫助飲用者維持身體平衡，追求健康生活?！奔训脴?lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

疫情期間，佳得樂(lè)積極參與相關(guān)防疫公益行動(dòng)，發(fā)起暖心公益捐贈(zèng)，包括為北京市9個(gè)基層社區(qū)的重點(diǎn)群眾和多家醫(yī)院，捐贈(zèng)6600箱共計(jì)9.9萬(wàn)瓶佳得樂(lè)產(chǎn)品。

接連踩中無(wú)糖飲料和電解質(zhì)水的風(fēng)口，沿著健康路徑，百事中國(guó)的多元化產(chǎn)品布局逐漸完善。不斷創(chuàng)意推新的過(guò)程，實(shí)際上是百事持之以恒尋找和滿足當(dāng)代用戶(hù)健康爽快的暢飲訴求，從而煥活留存、復(fù)購(gòu)、推薦的消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新動(dòng)作頻頻，百事顯然看重這一市場(chǎng)的全球戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。11年前，百事將北美之外最大的創(chuàng)新中心落地上海，中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)掌握更多話語(yǔ)權(quán)，在本土產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上，擁有更強(qiáng)的支持能力和更快的響應(yīng)速度。中國(guó)是百事公司所有新興市場(chǎng)中，為數(shù)不多的全年取得兩位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)率的市場(chǎng)。

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，百事基于自身優(yōu)勢(shì)，前瞻中國(guó)消費(fèi)者喜好與訴求，憑借多品類(lèi)在大健康賽道持續(xù)布局，扎實(shí)穩(wěn)步前行。生可樂(lè)的誕生，是百事新品研發(fā)的又一次大膽嘗試，有望開(kāi)辟一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)，也為碳酸飲料市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容提供了可能性。

百事無(wú)糖生可樂(lè)，能否成為行業(yè)“爆品”？在這條擁擠的賽道上，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)又會(huì)出現(xiàn)在哪？值得所有人期待。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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