記者｜覃思悅

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在集團內(nèi)，HOKA的銷售貢獻已超越UGG。

作為法國跑鞋品牌HOKA、美國雪地靴品牌UGG的母公司，美國戶外服飾集團Deckers Brands于7月底發(fā)布的2024財年第一季度業(yè)績報告顯示，公司2024財年第一季度收入增長10%，達到6.76億美元（約合48.28億元人民幣）；稀釋每股收益增長45%至2.41美元；毛利率從去年同期的48.0%增長至51.3%。

分渠道看，批發(fā)凈銷售額達4.25億美元，直接面向消費者（DTC）凈銷售額增長35.3%至2.50億美元。

分地區(qū)看，中國市場所在的國際市場凈銷售額增長了11.4%，達到2.56億美元。

Deckers Brands將新財年的“開門紅”歸功于HOKA品牌和國際市場的增長勢頭：“我們?nèi)匀恢铝τ诟鶕?jù)戰(zhàn)略重點交付成果，結(jié)合靈活的運營模式發(fā)展DTC業(yè)務(wù)，并在國際市場上建立影響力。這種方法幫助我們在2024財年開始時處于強勢地位。集團對實現(xiàn)全年增長充滿信心?！?/p>

分品牌看，HOKA是公司營收最高且唯一實現(xiàn)增長的品牌（模塊）：本季度凈銷售額增長27.4%達3.3億美元。

次名歸屬于過去的“老大哥”UGG：該品牌本季度凈銷售額下滑6.0%，達1.96億美元；Teva凈銷售額同比下降18.8%至4840萬美元；Sanuk 1420萬美元的凈銷售額則大降了32.3%；其他品牌凈銷售額僅180萬美元，同比下降33.9%。

和UGG相比，HOKA十分年輕：品牌2009年才在法國成立，創(chuàng)始人是此前曾在運動品牌薩洛蒙（Salomon）擔(dān)任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。

2013年4月1日，HOKA被美國戶外用品公司Deckers Brands收購。2017年，HOKA正式進入中國市場。

盡管年輕，但HOKA增長力十足：HOKA上一財年的全年銷售額達14.1億美元，同比增長58.5%，在增速上已經(jīng)超越了UGG。而14.1億美元的年營收，是HOKA十年前被收購時的近47倍。

第一季度財報公布后，Deckers Brands預(yù)計全年凈銷售額將達39.80億美元，2023財年為36.27億美元。預(yù)計毛利率達52%，營業(yè)利潤率達18%，稀釋每股收益在21.75美元至22.25美元之間。

“全村的希望”HOKA品牌則會向年營收20億美元的目標發(fā)起沖擊。中國市場，將是品牌最重要的增長市場之一。

Dave Powers認為，HOKA在包括中國在內(nèi)的國際市場還處于增長初期，“在全球范圍內(nèi)，HOKA品牌的知名度大概在24%，這個數(shù)字在歐洲和中國會更低。這些市場還有不少增長機會，我們需要在這些地區(qū)的消費者中提高品牌知名度?！?/p>

2022年6月，HOKA啟動“飛要這樣”(FLY HUMAN FLY) 全球整合營銷戰(zhàn)役。

今年2月，HOKA簽約男演員李現(xiàn)，后者成為品牌的首位明星代言人。而此前，這家法國品牌一直鮮少與明星藝人合作。品牌合作的名單中，出現(xiàn)的主要都是鐵人三項、越野和跑馬專業(yè)選手的名字。

簽約明星代言人也意味著HOKA營銷策略上的轉(zhuǎn)變：法國品牌想從專業(yè)的小眾圈層破圈，從專業(yè)跑者輻射到大眾跑者。

多家分析機構(gòu)對HOKA營收繼續(xù)“狂飆”表示樂觀。美國市場調(diào)研公司NPD集團體育行業(yè)顧問馬特·鮑威爾就指出：“近兩年，功能性跑鞋的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運動鞋，HOKA等品牌在該市場有繼續(xù)擴大的潛力?！?/p>

（文章來源：界面新聞）

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