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性價(jià)比不高、味道寡淡 星巴克在越南水土不服

2023-08-13 06:08:25來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)

自2013年進(jìn)軍越南市場(chǎng)以來(lái)，美國(guó)咖啡連鎖巨頭星巴克已在當(dāng)?shù)馗攀辍?/div>

自2013年進(jìn)軍越南市場(chǎng)以來(lái)，美國(guó)咖啡連鎖巨頭星巴克已在當(dāng)?shù)馗攀?。但有調(diào)查顯示，在這個(gè)熱愛(ài)咖啡的東南亞國(guó)家，星巴克的擴(kuò)張步伐緩慢，凸顯出這家美國(guó)咖啡連鎖巨頭在當(dāng)?shù)厮敛环?

擴(kuò)張步伐較為緩慢


(相關(guān)資料圖)

多年來(lái)，亞太市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力持續(xù)吸引海外企業(yè)前來(lái)投資。今年2月，星巴克宣布將在亞太地區(qū)開(kāi)設(shè)400多家門(mén)店，為該公司五年來(lái)在該地區(qū)最大規(guī)模的擴(kuò)張。

具體來(lái)說(shuō)，這家美國(guó)咖啡連鎖巨頭計(jì)劃在印度、印度尼西亞、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、老撾和菲律賓新開(kāi)門(mén)店，并計(jì)劃將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到這幾個(gè)國(guó)家的主要城市之外。

與之形成對(duì)比，在東南亞另一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)——越南，星巴克的擴(kuò)張步伐較為緩慢。

自2013年跟隨賽百味、肯德基、必勝客等美國(guó)連鎖餐飲品牌的步伐來(lái)到這個(gè)人口規(guī)模近1億的國(guó)家以來(lái)，星巴克在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)耕耘十年。當(dāng)時(shí)，星巴克亞太區(qū)總裁王金龍表示“非常興奮”，并認(rèn)為越南的“新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者希望享受?chē)?guó)際產(chǎn)品”。

不過(guò)，市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，星巴克在越南12億美元規(guī)模的咖啡市場(chǎng)中只占2%的份額。過(guò)去十年，星巴克在該國(guó)僅開(kāi)設(shè)92家門(mén)店，主要集中在胡志明市。這一數(shù)字也相當(dāng)于每百萬(wàn)越南人享有不到一家星巴克。相比之下，這一數(shù)字在泰國(guó)和印尼分別為每百萬(wàn)人約7家和2家。

不過(guò)，相比其他海外咖啡品牌，星巴克在越南的戰(zhàn)績(jī)不算太差。在越南競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，星巴克是少數(shù)幾家幸存的外國(guó)企業(yè)之一。另一家美國(guó)咖啡連鎖店香啡繽在進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)15年后僅開(kāi)設(shè)了15家門(mén)店。澳大利亞咖啡品牌高樂(lè)雅則已在2017年離開(kāi)越南市場(chǎng)。

口味價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)

那么，越南市場(chǎng)究竟有何“魔力”，可以抵擋星巴克等一眾海外咖啡品牌的“攻勢(shì)”？

首先要說(shuō)的是，越南人對(duì)咖啡并不陌生。據(jù)悉，法國(guó)殖民者在19世紀(jì)將咖啡引入越南。但當(dāng)時(shí)引入的是阿拉比卡咖啡樹(shù)，不太適應(yīng)越南濕熱的氣候和環(huán)境。

幾年后，法國(guó)人帶來(lái)了羅布斯塔咖啡樹(shù)，這些植物茁壯成長(zhǎng)，并成為越南流傳至今的咖啡來(lái)源。據(jù)悉，在越南人每年消耗的咖啡中，有97%（約為20萬(wàn)噸）是羅布斯塔咖啡。

相比其他咖啡，羅布斯塔咖啡含有更多咖啡因，味道更濃郁，也更苦。在制作咖啡時(shí)，越南人也會(huì)采用一種特殊的方式——將咖啡粉灑在滴漏杯的壓板上，然后沖入熱水，等待一杯滴濾咖啡。

而星巴克使用的主要是阿拉比卡咖啡豆。據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，有當(dāng)?shù)孛癖姳硎荆啾认銤獾脑侥峡Х?，星巴克的咖啡口味過(guò)于寡淡，不符合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?

“由于消費(fèi)者偏愛(ài)本地咖啡口味，星巴克的存在仍然有限?！睔W睿國(guó)際分析師納撒尼爾·林說(shuō)。

除了咖啡豆的不同，越南星巴克的價(jià)目表上也沒(méi)有當(dāng)?shù)厝讼矚g的傳統(tǒng)品類(lèi)，比如雞蛋咖啡、煉乳咖啡等。如今，一些越南本土品牌還在不斷推陳出新，將酸奶、水果等新元素融入傳統(tǒng)的羅布斯塔咖啡，以吸引顧客。最近，一款融合了椰子奶油、煉乳的冰咖啡在當(dāng)?shù)仡H受歡迎。

“星巴克咖啡對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)什么特別的，我也不喜歡它的味道?！鄙钤谠侥洗筮肥械钠矫嬖O(shè)計(jì)師阮陳（音）說(shuō)。

價(jià)格也是一個(gè)重要因素。在越南，一杯中杯的星巴克咖啡售價(jià)約為9萬(wàn)越南盾（約合27元人民幣）。而越南統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，當(dāng)?shù)貑T工平均月收入為700萬(wàn)越南盾（約合2100元人民幣）。要想實(shí)現(xiàn)每天一杯星巴克，可謂奢侈。

而在越南大街小巷，幾乎到處可見(jiàn)各式各樣的咖啡館，甚至是小攤位。對(duì)越南人來(lái)說(shuō)，喝咖啡很家常，甚至席地而坐就可以喝上一杯。

阮陳說(shuō)：“我只去過(guò)一次星巴克，我覺(jué)得性價(jià)比不高，所以沒(méi)有再去……我可以在越南咖啡店以半價(jià)享受一杯高品質(zhì)的咖啡?！?

仍致力于長(zhǎng)期投資

如今，越南在全球咖啡市場(chǎng)中也占據(jù)著重要地位。國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月至2022年1月，越南已成為世界第二大咖啡出口國(guó)，僅次于巴西。

不過(guò)，星巴克在越南仍有一部分受眾，盡管主要是前來(lái)拍照打卡、感受氛圍的人，而不是來(lái)品嘗咖啡的人。

與此同時(shí)，星巴克仍致力于在越南進(jìn)行長(zhǎng)期投資，但未透露該公司在當(dāng)?shù)氐挠麪顩r。為紀(jì)念進(jìn)軍越南市場(chǎng)10周年，星巴克計(jì)劃今年在越南開(kāi)設(shè)第100家門(mén)店。

（文章來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)）

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責(zé)任編輯：hnmd004

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