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要學(xué)俞敏洪復(fù)制東方甄選?順豐仍未放棄“電商夢”

2023-08-14 10:18:04來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞

【要學(xué)俞敏洪復(fù)制東方甄選?順豐仍未放棄“電商夢”】“當(dāng)天采摘當(dāng)天發(fā)

順豐控股即將赴港二次上市,此時,低調(diào)推出直播電商業(yè)務(wù)。

這是拓展自身業(yè)務(wù)的新探索?還是為了講一個高估值的新故事?順豐又能否打破此前屢敗屢戰(zhàn)的電商“魔咒”,復(fù)制東方甄選的成功模式?


【資料圖】

從物流到“營”“銷”,能否突圍直播電商紅海?

“當(dāng)天采摘當(dāng)天發(fā),不發(fā)隔夜果不發(fā)冷凍果,全部都是順豐冷鏈發(fā)貨!”最近一個月,不少消費(fèi)者在順豐速運(yùn)小程序上收寄快遞會發(fā)現(xiàn)一個“正在直播”的彈窗,點(diǎn)進(jìn)去就是當(dāng)季水果農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨現(xiàn)場。

這是順豐最近低調(diào)在其小程序上架的“好物直播間”板塊。據(jù)官方介紹,目前順豐直播帶貨以助農(nóng)產(chǎn)品為主,主要售賣當(dāng)季生鮮產(chǎn)品,該直播間所有商品均通過順豐速運(yùn)寄遞。

順豐直播小程序截圖

這也意味著,不滿足于為別的平臺提供直播電商物流服務(wù),順豐決定親自“下場”做直播了。一直以來,順豐和抖音、快手等平臺合作,作為其直播電商的合作快遞。這樣看來,自己深入產(chǎn)地做電商直播,也是近水樓臺順手為之。農(nóng)產(chǎn)地直采直發(fā)的模式,也被外界猜測:順豐是不是想要復(fù)制東方甄選的成功模式?

但兩者存在顯著差異。物流專家楊達(dá)卿在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,“東方甄選比較大的優(yōu)勢在于流量大V帶來營銷效應(yīng),有其特殊性;順豐直播也許應(yīng)該探索新的路徑。營銷和物流都是消費(fèi)供應(yīng)鏈上的一部分,一般快遞企業(yè)都能介入‘營’,但‘銷’是另一種競爭力,需要企業(yè)摸索屬于自己的道路?!?/p>

隨著直播電商的興起,不少快遞公司都對這個與自己關(guān)系密切的新領(lǐng)域躍躍欲試。兩年前,中通快遞董事長賴梅松就現(xiàn)身直播間為自家產(chǎn)品站臺,中國郵政也在抖音上“廣撒網(wǎng)”,多個地區(qū)分公司都在直播帶貨中受益頗豐。

以農(nóng)產(chǎn)品為主,順豐包郵成為“賣點(diǎn)”

從香格里拉的松茸到甘肅民勒沙漠蜜瓜,再到山東、北京平谷的大桃,順豐直播走遍了全國各個田間地頭,并將當(dāng)?shù)氐漠?dāng)季特產(chǎn)帶到直播間中。

順豐的直播間里,無論是頁面設(shè)置還是主播的口播,都不比專業(yè)直播間遜色,也有點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動環(huán)節(jié),以及“福袋抽獎”活動。觀看直播期間,用戶所有的購物行為都在順豐微信小程序完成,從添加購物車、下單付款、發(fā)貨快遞、物流查詢到收貨確認(rèn)等環(huán)節(jié)。

直播頁面中,“順豐包郵、壞果包賠”等字樣被放在顯眼位置,主播也會在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“順豐包郵、順豐冷鏈”等優(yōu)勢,甚至在很多直播專場中,主播會說,“大家注意哦,我們是順豐包郵的,順豐的物流在行業(yè)里是天花板的存在”,以吸引更多消費(fèi)者的下單。

順豐直播小程序截圖

記者在8月3日平谷大桃專場下單了9.8元大中小三個桃子的套裝,8月4日商品發(fā)貨,當(dāng)天即到達(dá)北京收貨地址。上述參與順豐直播的商家向記者表示,是順豐主動聯(lián)系他們進(jìn)行直播帶貨的,“順豐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)直播全流程,我們主要是下播后的發(fā)貨,所有貨品都是果園現(xiàn)摘,直播當(dāng)天銷量可以達(dá)到2000-3000單,平時日常單量是幾百單,效果還是很明顯的?!?/p>

直播中,順豐特別提到“壞果包賠”,只需在小程序聯(lián)系客服,就可申請售后賠付。“郵寄就難免會發(fā)生損壞的情況”,在當(dāng)天與順豐直播合作售出的3000多單中,有十幾單因?yàn)閾p壞需要重新發(fā)貨,在該商家看來,這是正常的、可以接受的范圍。

從直播數(shù)據(jù)來看,順豐四川蒲江專場的累計(jì)觀看量為48.8萬,古田芙蓉李的觀看數(shù)量也接近40萬。不過從直播間上架的產(chǎn)品來看,可供選擇的商品都是同一地區(qū)的生鮮和農(nóng)產(chǎn)品,種類較少。

為重尋“電商夢” 還是為港股上市講故事?

實(shí)際上,順豐入局直播電商早有端倪。

今年年初,順豐曾在客戶答謝會上提出,以“直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案,主要客戶群體以農(nóng)產(chǎn)品為主,這也是順豐優(yōu)勢領(lǐng)域。

這也是順豐圍繞商業(yè)板塊的又一次嘗試。

業(yè)內(nèi)都知道,順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)一直有一個電商夢,希望能打通上游電商市場,而并非受制于其他電商平臺。在順豐集團(tuán)2020年年初高層會議上,王衛(wèi)多次強(qiáng)調(diào)了全面轉(zhuǎn)型的迫切性,并將轉(zhuǎn)型焦點(diǎn)集中于電商領(lǐng)域。

早在2009年,順豐就開始了對商業(yè)板塊的探索。當(dāng)年7月,順豐試水電商業(yè)務(wù)推出“順豐E商圈”;2012年,“順豐優(yōu)選”上線;2014年5月,順豐線下門店“嘿客”正式在全國啟動。

然而一路走來,順豐電商業(yè)務(wù)并不順風(fēng)順?biāo)?。其中,嘿客在成立短?個月內(nèi)在全國迅速鋪出2000家門店之后,很快遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,順豐商業(yè)板塊在2013~2015年的三年里,虧損累計(jì)達(dá)16億元。最終,上市前,順豐控股對商業(yè)板塊進(jìn)行了剝離。

隨后兩年間,順豐仍未死心,又陸續(xù)推出“豐e足食”、“WOW哇噢”、“豐溯GO”等多個平臺,試圖在無人貨架、無人便利店以及新零售領(lǐng)域取得突破。然而,這些嘗試仍未取得顯著進(jìn)展。2019年,順豐優(yōu)選也宣告失敗。

除電商業(yè)務(wù)之外,順豐也曾想通過電商快遞切入電商市場,然而今年5月,在順豐的官方定位中“服務(wù)于主體下沉電商市場”的豐網(wǎng)被極兔速遞以11.83億元收購,也意味著順豐的電商探索落下帷幕。順豐由此被業(yè)內(nèi)定義為“很難有電商基因”。

如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商,順豐能否打破此前的電商“魔咒”?

對此,楊達(dá)卿認(rèn)為,“直播本質(zhì)是營銷,以流量人物和流量內(nèi)容拉動營銷,在這方面順豐不具備優(yōu)勢,其核心競爭力更在于供應(yīng)鏈及物流服務(wù);但消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邊界很模糊,順豐通過這種形式有助于延伸價值鏈?!?/p>

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,順豐選擇在此時上線直播業(yè)務(wù),目的是為其即將登陸港股講一個高估值的故事。

8月1日晚,順豐控股發(fā)布公告稱,計(jì)劃發(fā)行上市外資(H股)股票并申請?jiān)谙愀勐?lián)合交易所有限公司主版掛牌上市,也就意味著2017年A股上市后,順豐即將赴港二次上市。除了主營業(yè)務(wù)之外,電商、出海以及供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)都是順豐的增量空間和想象空間。

此外,今年上半年,快遞行業(yè)暗流涌動,頭部企業(yè)長期保持的平衡被打破,極兔IPO、順豐入股極兔、菜鳥年內(nèi)計(jì)劃上市等消息,以及價格戰(zhàn)的卷土重來,都為快遞行業(yè)的競爭增加了更多看點(diǎn)和不確定性。在這種環(huán)境下,快遞公司也在尋找更多的業(yè)務(wù)延伸可能。

順豐直播首站微信生態(tài)能否復(fù)制東方甄選?

在順豐的規(guī)劃中,目前的直播主要還是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷的模式,而說到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播,就不得不提東方甄選。在東方甄選董事長俞敏洪的規(guī)劃里,東方甄選定位為“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”,從目前直播帶貨方向和運(yùn)作方式看,順豐直播有幾分東方甄選的影子。

不過,不同于東方甄選,順豐把自己的直播第一站選在了微信生態(tài)內(nèi)。

在楊達(dá)卿看來,“微信是國內(nèi)最大的超級應(yīng)用,順豐已經(jīng)在微信小程序形成了成熟界面和穩(wěn)定用戶體驗(yàn),在此基礎(chǔ)上加入直播尋求轉(zhuǎn)化,有其延續(xù)性。順豐或更多考慮在存量用戶基礎(chǔ)上提高用戶轉(zhuǎn)化率,并拓展增長,尋求穩(wěn)健延展服務(wù)價值鏈?!?/p>

剛剛起步的順豐直播粉絲規(guī)模和觀看量當(dāng)然無法和東方甄選同日而語。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)選取一場東方甄選的直播統(tǒng)計(jì)看到,東方甄選直播的累計(jì)觀看人數(shù)為441.7萬人,實(shí)時觀看人數(shù)也將近6萬人,而順豐直播目前全天的觀看量也只有40萬左右。

可見,順豐真想要復(fù)制東方甄選的成功模式,勢必艱難。但作為國內(nèi)最大的快遞企業(yè)之一,順豐有著強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢,在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢。通過直播電商這種形式,順豐可以為農(nóng)民提供更多的銷售渠道和宣傳平臺,同時也可以為消費(fèi)者提供更加新鮮、安全、便捷的生鮮產(chǎn)品。

值得一提的是,此前也有不少快遞公司嘗試過直播業(yè)務(wù),2020年,中通快遞董事長賴梅松加入到直播帶貨的隊(duì)伍中,開啟了自己的直播首秀。與公司有所不同,中通直播帶貨的形式為“倉播”,即在中通倉內(nèi)直播發(fā)貨,這也是直播帶貨一次新業(yè)態(tài)的探索,不過這兩年來,關(guān)于中通的直播業(yè)務(wù)卻鮮有新故事講出。

相比之下,中國郵政的直播則做得風(fēng)生水起,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺蟬媽媽上看到,中國郵政古田郵政優(yōu)品粉絲總量為113.9萬人,近30日銷售額1000萬-2500萬,中國郵政新鄉(xiāng)市分公司粉絲總量為110.4萬人,近30日銷售額為250萬-500萬。

“順豐的未來是會走到很多行業(yè)里面去,做深很多行業(yè),而不是‘最后一公里’的倉庫配送,也不會單純只是一家快遞公司?!蓖跣l(wèi)曾公開表示。

順豐的電商夢,注定與眾不同。

(文章來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞)

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