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七寶萬科如何成為外環(huán)外“網(wǎng)紅” 持續(xù)升級業(yè)態(tài)設施引入高能級品牌 讓消費者“買大牌不用再跑市區(qū)”

2023-08-15 06:06:20來源:解放日報

如何判斷一家商場真正的商業(yè)活力?業(yè)內常有這樣的說法:在最普通的工作

如何判斷一家商場真正的商業(yè)活力?業(yè)內常有這樣的說法:在最普通的工作日,商場里的客流量,往往更直觀準確。坊間還流傳著另一種版本:去觀察商場各層的洗手間,如需要排隊,說明生意不錯;樓層越高、洗手間越滿,則越說明該商場的人氣旺盛。


(資料圖)

日前,記者在一個工作日的中午,來到閔行區(qū)的七寶萬科廣場,試圖將觀察到的情況與兩套標準相對照——主打小餐飲的B1層客流最多,每家店的上座率都接近百分之百,排隊叫號聲不斷;1樓中庭觀察商場的4個出入口,每個入口平均每分鐘有三四十位顧客進入;2樓的中高端服裝層,基本每家店內平均都有1—3位顧客進出或正在挑選;5樓大餐飲區(qū),“西塔老太太”店門口,等位者已坐了3排;在5樓男士洗手間外,兩名顧客正在排隊……

據(jù)不完全統(tǒng)計,商業(yè)體量14.9萬平方米的七寶萬科,工作日平均的客流量達到10萬人次,對于開業(yè)即將滿7年的社區(qū)商業(yè)來說,這個數(shù)據(jù)十分亮眼。

2016年12月,七寶萬科正式開業(yè),這家位于外環(huán)外的商場開業(yè)即成“網(wǎng)紅”,且發(fā)展勢頭越來越好。今年“五一”假期后,由某點評網(wǎng)站統(tǒng)計出的上海熱度最高20座商場榜單上,七寶萬科躋身前列。

吸引外環(huán)外消費者

從南京來滬旅游的張晨,入住徐匯區(qū)的酒店后,首站就來到七寶萬科,她是來打卡熱門烘焙店“B&C”的。這個品牌在上海還有6家門店,分別位于新天地、南京西路、徐家匯等核心商圈。七寶萬科門店是該品牌唯一在外環(huán)外的項目。張晨說,選擇七寶店,很重要的考量是這里排隊的人少、購物體驗更好。

家住松江的小伙金澤軒還記得,首次來七寶萬科,是因這里有外環(huán)外首家蘋果直營店,相比去市區(qū)店體驗選購,行程能節(jié)省一半。對他的女朋友來說,商場一樓集聚的高端香化專柜店也很對路,“買大牌不用再跑市區(qū)”,是這對年輕情侶驅車40分鐘從松江趕來七寶的理由。

在業(yè)內人士看來,業(yè)態(tài)同質化且偏中低端是外環(huán)外及郊區(qū)商場普遍面臨的困境。一方面,連鎖老品牌容易讓顧客產生審美疲勞;另一方面,出于自身品牌價值考量,不少高能級品牌也抗拒“郊區(qū)”“外環(huán)外”的標簽,不敢輕易落子。

幾重因素疊加,使這類商場往往很難持續(xù)吸引顧客;有更高消費需求的顧客也只能舍近求遠,去業(yè)態(tài)更豐富時尚的核心商圈。

這些正是七寶萬科一直著力規(guī)避的“缺憾”。記者了解到,開業(yè)近7年,七寶萬科持續(xù)對業(yè)態(tài)進行調整升級,引入了大批以往僅進駐都會型商業(yè)購物中心的高能級品牌,用核心商圈才有的品牌陣容和消費體驗不斷吸引外環(huán)外的消費者。

比如,2016年,蘋果直營店入駐七寶萬科;2021年起,商場運營方先后引入Dior、Guerlain、Chanel等高端化妝品品牌;同樣首次出外環(huán)的還有備受年輕人追崇的Shake shack、lululemon、Salomon等品牌。不斷壯大的品牌版圖既承接了外環(huán)商圈潮流品牌的空白,又與周邊傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)體形成區(qū)分,為顧客帶來高質感和新鮮感。

七寶萬科還注重對商場內連鎖品牌的差異化升級,業(yè)內人士稱其為“標品的非標化”。以施華洛世奇為例,2021年5月,這家與商場同步開業(yè)的老店升級為該品牌中國首家Instant Wonder新零售空間,創(chuàng)新前衛(wèi)的設計讓門店與眾不同,這家店營業(yè)員表示,更新過后,進店的客流明顯增多。

精準升級業(yè)態(tài)

在七寶萬科,不乏從松江、老閔行、徐匯漕河涇等地過來的游客,車程時間大多在半個小時以上。在商業(yè)地產行業(yè),輻射范圍在3公里以內的項目被歸為社區(qū)型,3到6公里是區(qū)域型,10公里以上則為超區(qū)域型。家住奉賢的江鈺欣本科就讀于松江大學城,上學時,9號線直達的七寶萬科是她最常逛的商場。畢業(yè)后,她依然會從奉賢遠赴七寶。在她看來,商場不斷更新的業(yè)態(tài)總讓她感到常去常新,更關鍵是品牌足夠豐富。

“新”和“全”,也是顧客們普遍反映的優(yōu)勢。

業(yè)內人士表示,開業(yè)之初,打造“為家而建”的全客層家庭娛樂購物公園是七寶萬科的內核。隨著市場趨勢不斷變化,商場以年輕化與時尚度為兩個抓手,對輕奢、高端美妝、餐飲、體驗等多業(yè)態(tài)進行品牌升級,不斷擴大業(yè)態(tài)覆蓋面。

這背后的邏輯是精準的客戶畫像。商場運營方曾對當?shù)氐目腿鹤鲞^調研,發(fā)現(xiàn)在七寶萬科及萬象城等大體量商場落地閔行前,他們主要的消費方向是徐家匯、環(huán)球港等商圈。因此,為了提升對客群的吸引力,七寶萬科也有意識地去“復制”熱門商圈的業(yè)態(tài)。同時,大數(shù)據(jù)會顯現(xiàn)出人群消費習慣,商場也由此針對性地引入品牌組合,從而盡可能匹配目標客群的消費偏好,讓他們更有“一站式”便捷的購物體驗。

品牌組合利好招商工作。比如,據(jù)業(yè)內人士透露,“網(wǎng)紅”漢堡店Shake shack入駐門檻是商圈里同時有蘋果自營店及l(fā)ululemon。在外環(huán)商圈,能達到這個標準的商場并不多?!斑@是互利互惠的正向閉環(huán)?!?

七寶萬科業(yè)態(tài)變化最快的,還要數(shù)B1層的小餐飲品牌。這背后同樣是商場對消費者的深入洞察。開業(yè)之初,為呼應七寶老街傳統(tǒng)上海美食風格,B1層開設了主力店“大食代”。然而,隨著消費者需求變化,“大食代”的吸引力日益降低,商場運營方及時將其撤出,在同區(qū)域引入眾多更受當下年輕人歡迎的餐飲品牌,原先冷清的區(qū)域再次火熱起來。

刷新消費體驗

七寶萬科上一次“出圈”,是2021年與小紅書聯(lián)動舉辦美妝節(jié),那場營銷活動不僅強化了商場升級后的美妝業(yè)態(tài)的曝光量,也帶來更高的話題度與關注度。

除了“硬”的招商、區(qū)位,商場“軟”的營銷、服務,對吸引消費者同樣重要。

顧客蔡群英注意到,七寶萬科一樓北側的中庭,很少有空著的時候,不同營銷活動帶來風格迥異的精致展陳和集市,讓她每次來都感到熱鬧新穎。眼下,中庭正舉辦名為“百味食趣”的快閃美食集市。

從商場發(fā)布的活動信息來看,七寶萬科大大小小營銷方案的更迭周期大致是1個月,也就是說,不只在春節(jié)、國慶等節(jié)假日蓄力,七寶萬科將各類“小而精”的營銷活動緊密鋪排在每一個月,有時甚至“無節(jié)造節(jié)”,只為持續(xù)給消費者帶來新意。

比如,自2017年起,七寶萬科在春節(jié)期間都會打造“年宵花市”,每年主題各異,如盛唐風華主題、賽博朋克風格等。近兩年,“萌寵樂園”限定集市同樣備受歡迎。這不僅幫助商場吸引客流,定位不同的營銷活動,也為商場內各業(yè)態(tài)的品牌提供更多展示平臺。

商場對消費者體驗的重視,還體現(xiàn)在對內部格局空間的改造升級。去年,七寶萬科拆除了巨型“樹屋”,這個建筑曾是商場開業(yè)時的特色之一,為避免審美疲勞,后續(xù)將在原處進行重新布局。

或許正因為不斷對商場設施進行改造升級,才讓顧客有了“明明開了快7年了,但商場依然很新”的好感。

(文章來源:解放日報)

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責任編輯:hnmd004

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