抖音、高德、小紅書加入群聊,本地生活誰說了算?
美團(tuán)還能守住自己的江湖地位嗎?
(資料圖)
編者按:本文來自微信公眾號 新零售商業(yè)評論(ID:xinlingshou1001),作者:錢洛瀅,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本地生活服務(wù),是一塊被美團(tuán)稱霸多年的“香饃饃”。只不過,天下大勢分久必合合久必分,這塊香饃饃如今被抖音、小紅書和高德地圖同時盯上了。
與2015年前后殘酷的“千團(tuán)大戰(zhàn)”相比,這一次,美團(tuán)面臨的局勢更加危急——對手早已不是互聯(lián)網(wǎng)“菜鳥”,而是發(fā)展多年、有著相對成熟商業(yè)模式和用戶積累的平臺,他們帶著各自的優(yōu)勢、雄厚的背景實力和氣勢洶洶的架勢,想要搶下美團(tuán)手中的蛋糕。
抖音、快手、小紅書和高德都是有資格做本地生活的,并且不需要抄美團(tuán)的“作業(yè)”,因為他們各自都擁有大量的本地流量,其中,抖音、快手、小紅書擁有內(nèi)容和達(dá)人優(yōu)勢,高德則掌握了用戶的生活習(xí)性和行經(jīng)路線,當(dāng)他們需要尋找自己的第二生長曲線時,便不約而同地望向了可以實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的本地生活板塊。
此外,消費(fèi)者的需求正在穩(wěn)步增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2021年我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模就達(dá)到26179.2億元,2025年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到40000億元。
萬億市場規(guī)模下,機(jī)會同樣巨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,本地生活線上滲透率僅有12.7%。擺在平臺面前的一大難題在于,精打細(xì)算的消費(fèi)者們,顯然沒有太多平臺忠誠度。
經(jīng)常在抖音購買團(tuán)購券的消費(fèi)者大金(化名)告訴新零售商業(yè)評論:“過去會打開大眾點(diǎn)評看評價以及團(tuán)購優(yōu)惠,現(xiàn)在則是在大眾點(diǎn)評、抖音和招商銀行的掌上生活之間比價——抖音通常更便宜。”此外,內(nèi)容電商的邏輯也已經(jīng)開始影響到線下消費(fèi)者,“有時候我也會被抖音推送的短視頻或是小紅書上的探店筆記‘種草’,和朋友們直奔某個餐廳……”
如此一來,美團(tuán)還能守住自己的江湖地位么?
抖音:和美團(tuán)“剛正面”
去年下半年開始,抖音就用各種“9.9元券”在外賣和團(tuán)購兩個板塊上,直接叫板美團(tuán)。今年以來,兩者更是以“你便宜一塊,我就再便宜兩塊”之勢斗得難舍難分。
美團(tuán):我就比抖音便宜一塊錢,就問你買不買吧
做本地生活,抖音的優(yōu)勢有三——龐大且活躍的用戶群體、自有的算法技術(shù),以及雄厚的資金實力。
其中,算法技術(shù)幫助抖音打破美團(tuán)的“人找店”邏輯,轉(zhuǎn)換成了“店找人”——店家制作精良的宣傳內(nèi)容,定下優(yōu)惠的團(tuán)購價格,抖音負(fù)責(zé)發(fā)放到算法認(rèn)為最精確的人群手機(jī)上,讓潛在的消費(fèi)者們能夠看到這家店,并產(chǎn)生消費(fèi)行為。
“深夜刷抖音,看到美食,就在我家附近……哪怕知道是廣告,又有誰能頂?shù)米??”大金這樣評價抖音的餐飲團(tuán)購“套路”,“我買的團(tuán)購越多,它越給我推我愛吃的,完全無法自拔。”
數(shù)據(jù)證明,這樣的邏輯是可行的。據(jù)2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會數(shù)據(jù)顯示,相較2021年,2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍。到2023年,這個數(shù)字恐怕會更加驚人。
不過,抖音爽快砸錢的套路,對餐飲行業(yè)來說或許還算合理,但對于像美容美甲、私教健身以及按摩拉伸這樣需要一對一個性化服務(wù)的品類,恐怕并不合適。
“從去年年末到今年年初,抖音的人每天給我打一通電話,想讓我們開團(tuán)購?fù)ǖ溃叶季芙^了。”一家私教工作室的負(fù)責(zé)人Jackson告訴新零售商業(yè)評論,“我們這兒一共100多平、3個教練,服務(wù)不了這么多被9.9元團(tuán)購吸引來的消費(fèi)者?!?/p>
勸商家開設(shè)團(tuán)購,對抖音來說也不完全是燒錢買賣,Jackson透露,如果成功入駐并開設(shè)團(tuán)購,抖音會收取一定的服務(wù)費(fèi),而消費(fèi)者下單成功后,抖音還會和商家再分成——花錢賺吆喝的還是那些看中抖音流量的商家們。
小紅書:小心試探
和抖音有著相似邏輯的平臺是小紅書,其做本地生活業(yè)務(wù)的舉動更加水到渠成。
一直以來,小紅書做的都是給他人作嫁衣的活兒:在小紅書種草,然后去別的平臺下單。從去年下半年開始,小紅書的商業(yè)化動作終于有所起色。
如“筆記帶貨”功能,讓品牌以純傭金的形式與達(dá)人進(jìn)行合作,而不再只有廣告一種合作模式。同時,小紅書也將直播電商業(yè)務(wù)作為主要發(fā)力點(diǎn),打造了董潔直播帶貨的成功樣本。
在種草這件事上,小紅書有著無法替代的優(yōu)勢——龐大的、以女性為主的用戶群體,可以提供大量真實、細(xì)膩的使用反饋。在“真誠是必殺技”的當(dāng)下,這一點(diǎn)尤其珍貴。
而小紅書也強(qiáng)化了這一點(diǎn)——在小紅書購物之后,平臺會邀請消費(fèi)者直接以筆記的形式進(jìn)行曬單,消費(fèi)者可以在自己的筆記中,暢所欲言使用感受。
不過,小紅書的商業(yè)版圖還不算十分穩(wěn)固,因此,對本地生活的試探仍然小心翼翼。
目前小紅書的附近餐廳展示頁面里,大多只是對店鋪?zhàn)鱿嚓P(guān)筆記內(nèi)容的集中展示和打卡
目前,小紅書已開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”,推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”,招募到店餐飲商家和服務(wù)商、本地美食探店博主。而多名服務(wù)商向媒體《新熵》表示,小紅書的團(tuán)購內(nèi)測始于4月下旬,招商主要面向食品飲料行業(yè),上海主打咖啡品類店鋪,廣州主打茶飲類店鋪。
也有不少品牌“聞風(fēng)而動”,從去年下半年起就運(yùn)營起了自己的小紅書官方賬號。
例如,此前新零售商業(yè)評論報道過的“Slowww melt肆樓慢”,在關(guān)閉上海愚園路上的門店后,選擇加大力度運(yùn)營小紅書賬號,想借小紅書商業(yè)化發(fā)展之勢“東山再起”。
如今,肆樓慢重新開設(shè)了線下的原豆巧克力實驗室,在線上則依托小紅書的店鋪體系,售賣精品手作巧克力,繼續(xù)自己小而美的生意。
從肆樓慢的例子不難看出,和美團(tuán)、抖音大打價格補(bǔ)貼戰(zhàn)不同,小紅書走的是符合自身調(diào)性的種草打卡路線,以“小眾”“網(wǎng)紅”“打卡”為關(guān)鍵詞,希望在價格不占優(yōu)勢的情況下,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突顯出品牌“格調(diào)”,進(jìn)而吸引消費(fèi)者。
雖然,對消費(fèi)者來說,小紅書的本地生活服務(wù)版塊還沒有一個明顯、統(tǒng)一的入口,但代運(yùn)營商們都已經(jīng)行動起來了,他們紛紛向商家提供了小紅書、高德地圖等平臺的打包代運(yùn)營服務(wù)——和美團(tuán)、抖音相比,這樣的打包服務(wù)便宜很多。這樣,就算原本不打算涉足其中一個平臺的商家,也會開始考慮多平臺發(fā)展。
高德地圖:在途場景挖掘
今年3月,高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德方面回應(yīng)稱,新團(tuán)隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務(wù)。
此后,高德走出了逐鹿本地生活業(yè)務(wù)的重要一步——聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù)。用戶可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付,再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。
圖源高德地圖
盡管在“在途”場景的挖掘上有所創(chuàng)新,但高德地圖的本地生活本質(zhì)上仍然是“人找店”的邏輯。
打開高德地圖,我們可以看到,其本地生活版塊以“附近”命名。這受到了不少商家的質(zhì)疑,認(rèn)為其不夠“簡單直接”——“直接寫吃喝玩樂不行嗎?”也因此,“整體而言流量不大”。
此外,一位受訪商家表示,高德地圖的審核機(jī)制“很不人性化”:“我提交的審核材料,第一次顯示不通過,我第一時間進(jìn)行了申訴,過了很多天仍然沒有成功,我還打了申訴電話,也無人接聽?!?/p>
商家入駐高德,更多是勝在“便宜”——因為其本地生活業(yè)務(wù)剛起步,運(yùn)營成本相對美團(tuán)、抖音還是更經(jīng)濟(jì)實惠,也不用像運(yùn)營小紅書那樣需要絞盡腦汁拍絕美的照片、想吸引人的文案。
那么這時候,美團(tuán)又在做什么?
美團(tuán):艱難防守
對商家來說,美團(tuán)是不得不入駐的平臺,也因此,據(jù)美團(tuán)2022年財報顯示,美團(tuán)活躍商家數(shù)為930萬,同比增長5.1%。但大背景是——無論是商家還是消費(fèi)者,都“苦美團(tuán)久已”。
美團(tuán)的優(yōu)勢之一是完善的評價體系以及衍生出來的各類榜單,但其公平性早就受到了各方質(zhì)疑,盡管大眾點(diǎn)評出臺了一系列人為審核、算法優(yōu)化等措施,也通過獎勵霸王餐等形式,鼓勵真實消費(fèi)者做出優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評,但很難完全杜絕人為的刷好評、惡評,評分的可信度因此下降,影響消費(fèi)者判斷,也影響商家的運(yùn)營。
此外,不少商家也感受到,在大眾點(diǎn)評上,流量的投入產(chǎn)出比正在變得越來越低——對于小店來說,燒錢做投放非常不劃算。
有商家告訴新零售商業(yè)評論:“一個月在點(diǎn)評上燒了一萬多(投流),也沒什么水花,只有1個到店和2個線上咨詢(的人),溝通了半天,線上那倆人還都是做代運(yùn)營的?!庇谑?,她當(dāng)即停止了投放。
美團(tuán)的優(yōu)勢之二是多年累積下來的、針對商家的成熟的服務(wù)體系,比如餐飲SaaS系統(tǒng)、餐飲商戶線上經(jīng)營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS、酒店經(jīng)營指數(shù)HOS分,等等。
此外,在解決最后一公里的問題上,美團(tuán)豐富的外賣騎手資源也有一定優(yōu)勢。
然而,商家們發(fā)現(xiàn),美團(tuán)正在對線下業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅度調(diào)整。多個商家告訴新零售商業(yè)評論,他們此前對接的大眾點(diǎn)評業(yè)務(wù)人員都換了人。而對于新來的業(yè)務(wù)員,非餐飲業(yè)的商家們也都褒貶不一 ——
“明顯業(yè)務(wù)不熟練,連‘威爾仕’是什么都不知道。”“上來就讓我們加大投流的力度,讓我們多更新筆記……除此之外好像也沒有更多辦法了?!薄八麄円膊荒芙忉尀槭裁醋罱土飨陆盗诉@么多……”
短時間內(nèi),商家仍然會將美團(tuán)作為最主要的運(yùn)營平臺,但隨著時間的流逝,美團(tuán)的優(yōu)勢正肉眼可見地被其他平臺所追趕。
如商家服務(wù)方面,2022年3月,抖音推出本地生活商家服務(wù)平臺“抖音來客”。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,2022年3~12月,抖音來客App用戶規(guī)模增長206.5萬,增長率達(dá)3182.4%,今年前4個月增長135.6萬。目前,抖音入住商家均為各領(lǐng)域內(nèi)頭部連鎖品牌,且門店接入率達(dá)90%以上。
未來一段時間內(nèi),商家們一定會選擇多平臺發(fā)展?!按蟊婞c(diǎn)評目前還是最主要的平臺,由我們自己運(yùn)營,我們也請了代運(yùn)營來運(yùn)營高德地圖和小紅書,抖音我們在觀望,健身行業(yè)還有ClassPass這樣的垂直細(xì)分平臺……”Jackson掰著手指算著,眉頭微微皺起,應(yīng)當(dāng)是有些頭疼,“每個平臺的風(fēng)格都不一樣,帶來的消費(fèi)者也很不一樣,我們都要去摸索、適應(yīng)?!?/p>
如果話筒給到消費(fèi)者們,一定是看熱鬧不嫌事兒大:“打起來!打起來!哪個平臺能讓我少花錢,我就下哪個平臺的App!”
參考資料:
1. 《美團(tuán)之外,誰在攪局本地生活?》,熊出墨請注意
2. 《本地生活服務(wù):老將、新秀同臺競技》,韭菜財經(jīng)
3. 《小紅書開始思考“賣貨”了》,壹覽商業(yè)
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