白酒有多卷？除了卷產(chǎn)能、卷銷量、卷價格，隨著不少酒企、尤其是行業(yè)頭部的跨界布局，從文化賦能、酒旅融合、體育營銷等概念賦能和圈層突破，到推出文創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品、白酒冰淇淋等物種跨界，“白酒+”似乎成為近年來白酒企業(yè)尋求新增長點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。

在頭部引領(lǐng)、主流紛紛入局的帶動下，白酒跨界如火如荼、有愈演愈烈的趨勢，許多酒企都在尋找新的跨界方向，白酒的跨界之旅也在發(fā)展中逐漸走向成熟。白酒為何熱衷“做加法”？“白酒+X”碰撞出了哪些火花？

1、“白酒+文化”

(資料圖)

白酒作為中國傳統(tǒng)社交飲品，本身就可以說是傳統(tǒng)文化的一部分。消費(fèi)者喝酒喝的不僅是產(chǎn)品，更是其背后的豐富附加值，如品牌、文化等。一杯酒向消費(fèi)者展示的不僅是品格和味道，更是文化的價值和時代的發(fā)展。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的競爭最終將會是文化的競爭。

也因此，白酒企業(yè)歷來把文化作為企業(yè)發(fā)展和品牌營銷的重點(diǎn)工作，在白酒跨界中，以“白酒+文化”提升品牌附加值、做高品牌價值、實(shí)現(xiàn)更廣和更深層的品牌破圈，也就成為常見但有效的經(jīng)典賦能手段。

“白酒+文化”的一個典型是品牌通過平臺跨界和IP打造，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量放大和消費(fèi)圈層突破，如五糧液冠名《上新了，故宮》；瀘州老窖走進(jìn)《非遺里的中國》、跨界民族舞劇《孔子》、打造國際詩酒文化大會；酒鬼酒攜手《萬里走單騎》；小糊涂仙攜手舞劇《詠春》……

除了平臺跨界，“白酒+文化”的一個重要載體就是文創(chuàng)白酒，無論是聯(lián)名酒還是生肖酒，文創(chuàng)白酒賦予了酒企更廣闊的、豐富的創(chuàng)新空間，開辟了眾多酒企文化層面差異化的競爭新賽道。

隨著我國國力提高，文化自信體現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者身上。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，隨著文化自信和民族自信，國人尤其是年輕人對于傳統(tǒng)文化的回歸日益顯現(xiàn)，白酒作為傳統(tǒng)文化中的重要部分，將不同的文化相互融合、碰撞，得到的效果也是1+1>2。

酒企塑造文化IP，一方面是滿足消費(fèi)者需求的變化，打動消費(fèi)者的內(nèi)心，引起消費(fèi)者共鳴和文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)人群、圈層突破；另一方面符合企業(yè)品牌高端化打造的需求，高端消費(fèi)者選擇的不僅僅是高品質(zhì)的白酒，而是更青睞有文化的高品質(zhì)白酒，這種需求推動著酒企在白酒高端化路程上要賦予白酒更多的文化屬性，而打造文化IP無疑是最快、最有效的方式，既能提升產(chǎn)品的溢價能力、品牌的價值感，又能進(jìn)行消費(fèi)者培育。

2、“白酒+旅游”

“白酒+旅游”，就是以白酒企業(yè)的工業(yè)化景點(diǎn)和厚重企業(yè)文化，將酒企生態(tài)建設(shè)、酒企文化景觀建設(shè)和飲食休閑娛樂建設(shè)融為一體，提供系統(tǒng)和深度的互動消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多元化和場景化的消費(fèi)新需求。

“白酒+旅游”，這種跨界模式對于企業(yè)來說，可能會形成一個新的利潤增長點(diǎn)，但也需要酒企從自身的企業(yè)現(xiàn)實(shí)和企業(yè)文化角度出發(fā)，做好規(guī)劃、深度挖掘、不斷探索，找到真正適合自己的“白酒+旅游”之路。

目前包括貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒等多家頭部白酒企業(yè)都在文旅融合方面有所嘗試。

去年12月，三亞海棠灣茅臺度假村正式開業(yè)；同月，茅臺文旅與貴旅文產(chǎn)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，形成茅臺專屬文旅商業(yè)模式；5月11日，貴州茅臺微信號發(fā)文稱，茅臺集團(tuán)與長隆集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在“酒文旅”板塊展開合作；

瀘州老窖通過“羅漢花園式工廠”“安寧現(xiàn)代化包裝車間”“瀘州老窖陳列室”“有機(jī)高粱基地”“酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”等項(xiàng)目，形成了初具規(guī)模的瀘州老窖旅游區(qū)；與中國旅游集團(tuán)所屬港中投共同出資設(shè)立央屬合資企業(yè)——中旅瀘州老窖文化旅游發(fā)展有限公司；

2011年，汾酒文化景區(qū)被國家旅游局評為4A級景區(qū)；2022年，杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)被授牌首批10個山西省級重點(diǎn)專業(yè)鎮(zhèn)之一，將建設(shè)成為中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展區(qū)和世界知名酒文旅融合發(fā)展示范區(qū)；

此外，還有五糧液旅游景區(qū)、洋河酒廠文化旅游區(qū)、古井酒文化博覽園等?！鞍拙?旅游”對品牌的意義大于銷售，看得見的糧、看得見的窖、看得見的釀、看得見的藏，可以直接感知的色香味，是很直接的消費(fèi)者教育，有助于完成品牌從知名度向美譽(yù)度、忠誠度的轉(zhuǎn)化。

3、“白酒+體育”

近年來，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)正處在高速成長期，特別是在中央政策的大力支持和倡導(dǎo)下，全民“體育熱”來臨，體育營銷市場愈加火熱。隨著白酒市場的年輕化、時尚化、國際化趨勢，白酒企業(yè)近年來頻頻“碰杯”重要體育賽事，成為品牌落地新看點(diǎn)。

從2018年瀘州老窖產(chǎn)品國窖1573成為澳網(wǎng)公開賽指定白酒到2019年劍南春贊助曼城，成為曼城全球白酒合作伙伴，根據(jù)海外機(jī)構(gòu)Sportcal提供的數(shù)據(jù)顯示，酒精飲料品牌目前與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。

從足球到高爾夫，再到網(wǎng)球、乒乓、冰雪運(yùn)動，茅臺、洋河、瀘州老窖、劍南春、國臺、水井坊……白酒頭部品牌和主流品牌紛紛布局體育營銷，既吸引更多年輕消費(fèi)者，又突破高凈值圈層人群形成消費(fèi)者黏性和品牌忠誠度，同時也能為品牌注入更多新的活力。

隨著白酒行業(yè)競爭加劇，體育營銷這一風(fēng)口將為白酒企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。特別是在消費(fèi)升級、互聯(lián)網(wǎng)傳播日趨成熟的背景下，體育營銷更是能夠?yàn)榘拙破放谱⑷胄碌幕盍Γ瑢Ⅲw育文化與白酒品牌文化深度融合，助力白酒品牌高端化、年輕化、國際化蝶變升級，共創(chuàng)中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新氣象。

4、“白酒+元宇宙”

2021年，“元宇宙”火出了圈，這一年被稱為元宇宙發(fā)展元年。從元宇宙第一股Roblox上市，到Facebook改名Meta，微軟發(fā)布企業(yè)元宇宙，再到騰訊、網(wǎng)易、百度、阿里巴巴、字節(jié)跳動等巨頭加碼布局，各行業(yè)資本紛紛入局推動著元宇宙概念持續(xù)火熱至今。

“元宇宙（Metaverse）”，是人類運(yùn)用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的，由現(xiàn)實(shí)世界映射或超越現(xiàn)實(shí)世界，可與現(xiàn)實(shí)世界交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。“元宇宙”本身并不是新技術(shù)，而是集成了一大批現(xiàn)有技術(shù)，包括5G、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣、物聯(lián)網(wǎng)、人機(jī)交互等。

圍繞著“元宇宙”概念，各行各業(yè)都出現(xiàn)了與之有關(guān)的產(chǎn)品和話題。而“元宇宙”這把火，也在2021年燒到了白酒行業(yè)?！鞍拙?元宇宙”，大多是以NFT數(shù)字藏品的形態(tài)呈現(xiàn)，比如茅臺、五糧液、洋河、江小白、金沙古酒、酒先森等酒企發(fā)布的數(shù)字白酒，基本都是建立在區(qū)塊鏈技術(shù)和NFT數(shù)字技術(shù)之上，并以白酒數(shù)字藏品的形態(tài)呈現(xiàn)，為了提高產(chǎn)品營銷的趣味性，有一些產(chǎn)品還選擇了盲盒購物等新潮玩法來增加吸引力。

2023年伊始，茅臺正式推出了“巽風(fēng)數(shù)字世界”APP。APP僅上線兩天，其注冊用戶就超過了100萬。6月13日，貴州茅臺2022年度股東大會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理涂華彬在股東問答中表示：“巽風(fēng)上線半年左右時間，現(xiàn)在的用戶數(shù)是370萬，日活50萬人，同時產(chǎn)生了21億元的營收?！?/p>

在元宇宙這個廣闊的線上平臺，如何讓消費(fèi)者理解品牌、認(rèn)可品牌，就需要一個平臺引路人，而代表品牌IP的數(shù)字虛擬人就是最好的選擇。例如茅臺巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會上亮相的小巽、銥風(fēng)、三石，習(xí)酒品牌故事推薦官葉悠悠，國臺首位虛擬數(shù)字員工AI主播嘉瑤，天佑德青稞酒數(shù)字虛擬人物李靈兒，上海貴酒AI主理人貴小美……

以上還只是酒業(yè)在元宇宙營銷方面做出的初步嘗試，元宇宙就已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同于傳統(tǒng)營銷模式的生命力和傳播力?？梢灶A(yù)見，在市場供給過剩、內(nèi)卷嚴(yán)重，且消費(fèi)者更加注重精神領(lǐng)域消費(fèi)的背景下，“白酒+元宇宙”在未來幾年內(nèi)有著更大的發(fā)展空間。

5、“白酒+”物種跨界

除了以上的概念賦能之外，“白酒+”的一個熱點(diǎn)話題就是物種跨界，其中最具討論度和關(guān)注度的無疑是茅臺在去年推出的茅臺冰淇淋，不僅自身實(shí)現(xiàn)了新的話題破圈，甚至重新掀起了整個行業(yè)對物種跨界的熱度。

物種跨界最常規(guī)的操作方式，當(dāng)屬白酒品牌與其他食品種類攜手。其中冰淇淋受到了白酒企業(yè)的“一致喜愛”，除大火的茅臺冰淇淋外，2022年8月，洋河酒業(yè)推出文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕；2023年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進(jìn)行宣傳活動；近日，舍得酒業(yè)聯(lián)合食品品牌圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋，再次吸引了消費(fèi)者的眼球。

除了冰淇淋外，白酒企業(yè)的物種跨界還踏足了更多領(lǐng)域。作為白酒行業(yè)的“跨界達(dá)人”，瀘州老窖早在2016年就和氣味圖書館合作推出過定制款淡香水；2017年，瀘州老窖聯(lián)名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又緊貼世界杯和圣誕節(jié)熱點(diǎn)，推出酒心巧克力；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”……

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛表示，酒企跨界布局，更多的是利用冰淇淋、咖啡等這類消費(fèi)者關(guān)注度較高的品類來提升品牌的曝光度與話題度，并且借勢搶占年輕市場，通過跨界活化品牌形象，培育未來消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知，增強(qiáng)品牌號召力，進(jìn)行年輕消費(fèi)者品牌與品質(zhì)教育，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也給出了肯定的回答。以茅臺推出冰淇淋為例，其目的不僅是創(chuàng)造營收，更關(guān)鍵的是為消費(fèi)者提供了低成本接觸茅臺品牌的新渠道，本質(zhì)上跟年輕人建立可溝通的通路，為品牌的潛在消費(fèi)者培育和年輕化打造提供基礎(chǔ)。

6、“白酒+”是個筐，怎么“裝”有講究

當(dāng)行業(yè)從增量發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變到存量競爭的階段，酒企通過跨界做加法實(shí)現(xiàn)文化引領(lǐng)、差異化碰撞、消費(fèi)體驗(yàn)提升，一方面擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)圈層突破；另一方面做深白酒品類價值、豐富品牌厚度。

在當(dāng)前酒業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇、弱增長的新復(fù)蘇周期下，“白酒+”的一個又一個跨界爆款的成功，仿佛證明了跨界合作已是白酒新營銷的“必殺技”。但酒企想在跨界路上經(jīng)營得更長久，怎么“+”就更值得注意。

酒說認(rèn)為，首先要把握跨界與品牌調(diào)性的契合性，例如白酒歷史源遠(yuǎn)流長，又尤其注重產(chǎn)區(qū)、環(huán)境，與文化、旅游天然契合，而在兩個不同品牌跨界營銷時，企業(yè)間的品牌、實(shí)力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場地位等方面應(yīng)該有共性和對等性，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，才能發(fā)揮良好的協(xié)同效應(yīng)。

其次，要把握創(chuàng)意分寸，將“網(wǎng)紅”打造成“長紅”，應(yīng)在品牌整體戰(zhàn)略之下，將跨界轉(zhuǎn)化為品牌長久的營銷價值。對于白酒品牌來說，除了要思考如何把跨界做得更有特點(diǎn)、更加吸引人之外，也需要思考如何避免“踩雷”，把握好創(chuàng)新與守正的分寸，這就更加考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目光。

最后，“白酒+”更多是錦上添花，為本身就有良好基礎(chǔ)的品牌開拓新的增量，而對于本身一般的品牌很難“點(diǎn)石成金”，許多酒企都曾推出跨界產(chǎn)品或進(jìn)行跨界活動，寄希望于通過“白酒+”模式找到市場突破口，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的知名度，但最終往往還是頭部酒企的機(jī)遇更大、效果更好，所以“白酒+”的前提，最終還是要落到自身的綜合能力建設(shè)。

除了以上盤點(diǎn)，你還能想到哪些“白酒+”模式？歡迎留言討論分享。

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