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小紅書:為什么出?!胺N草”這么難?

2023-08-09 07:50:55來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

小紅書,自誕生便有了“洋氣”之名,但為何無法出海?本文深入分析了小

小紅書,自誕生便有了“洋氣”之名,但為何無法出海?本文深入分析了小紅書出海的艱難過程,以及在海外華人市場取得的一定進展。描繪了小紅書在日本、東南亞、歐美推出的產(chǎn)品均告失敗的困境,與此形成對比的是字節(jié)推出的Lemon8短期內(nèi)火速增長后也逐漸下滑的境況。一起來看看吧。

小紅書,自誕生之日起,便“洋氣”十足——它當年憑借一份《小紅書出境購物攻略》PDF火遍全網(wǎng),一經(jīng)發(fā)出就收獲超50萬下載量。在如今的小紅書App上,我們可以看到大量關于海外購物、海外旅游、海外工作、海外留學等分享,含 “洋” 量領先于其它App。


(資料圖片僅供參考)

今年3月,小紅書上甚至還有個熱搜 #小紅書已經(jīng)征服了西班牙# ,畢竟在百度或谷歌上搜不到的關于西班牙的實地旅游或居住經(jīng)驗,在小紅書上都能找到詳細的筆記。

那么,自帶洋氣的小紅書,「出?!怪肥遣皇歉禹樌沓烧??

畢竟,當其它App還在苦苦摸索如何打造海外內(nèi)容吸引海外用戶時,小紅書上已經(jīng)有了大量海外的UGC(用戶自己創(chuàng)作的)內(nèi)容了。

然而,小紅書的海外征程卻一波三折。

在近三年,小紅書曾推出了多款海外獨立App,以期復制國內(nèi)生活方式社區(qū)的成功,然而都沒有獲得很好的成效。

強大的競爭對手、有著豐富海外實戰(zhàn)經(jīng)驗的字節(jié)跳動,也推出了一款海外翻版小紅書——以檸檬黃為主題色,俗稱 “小黃書” 的Lemon8,在TikTok的助推下掀起一陣波瀾,卻又回歸平淡。

為什么出?!胺N草”這么難?是因為海內(nèi)外文化有著不可逾越的鴻溝嗎?今天我們來聊聊~

一、小紅書坎坷的出海之路

近三年,小紅書面向海外不同市場,分別推出了不同的獨立App——

面向日本市場,小紅書推出了三款產(chǎn)品:包括2021年2月推出時尚社區(qū)Uniik,2022年10月推出露營愛好者社區(qū)Takib,2023年3月推出美妝社區(qū)habU;面向東南亞市場,小紅書在2022年4月推出與國內(nèi)小紅書高度相似的Spark;面向歐美市場,小紅書在2022年11月推出了家居分享社區(qū)Catalog。

都說出海要考慮「文化差異」,小紅書考慮得很認真,熬費苦心地進行本地化設計。

以小紅書在日本推出的時尚社區(qū)Uniik為例。

為什么要選時尚作為切入點?畢竟日本在很長一段時間都是東亞的時尚風向標。

日本有著充滿活力的時尚街頭文化,比如原宿風、Lolita、澀谷辣妹風(Gyaru)、森女風(Mori Girl)等;日本孕育了多位頂級時尚設計大師,比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三等,其設計風格影響了幾代人的審美;日本誕生了叱咤時尚界的領先品牌,比如無印良品、優(yōu)衣庫等全球知名品牌,成為簡約、舒適、百搭的代名詞。日本作為東亞時尚的源頭,理論上能為小紅書提供大量的創(chuàng)作靈感與素材。

Uniik上線后,曾在日本舉辦了多個主題的活動。比如2021 年 10 月,Uniik 在日本開展了“What is high fashion for me”的主題活動,鼓勵創(chuàng)作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭;2022 年 4 月,Uniik專門為獨立和年輕設計師打造了首屆時尚展覽會;2022年5月,Uniik 舉辦了融合音樂與時尚的“Uniik時尚之夜-流行或黑暗”活動。

然而,Uniik下載量未能實現(xiàn)持續(xù)性的突破。

Uniik在推出后的一年內(nèi)獲得了20萬次下載,但增速下滑明顯。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù), Uniik iOS版本在2022年5月下載量僅為2萬次。

2022年10月,Uniik已停止更新。

此外,其它幾款App也未有明顯的成效:同樣面向日本市場的露營愛好者社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU目前還沒有明顯的效果;面向東南亞市場且與國內(nèi)小紅書高度相似的Spark,自2023年1月以來增長放緩;面向歐美市場的家居分享社區(qū)Catalog,在運營兩個月后,于2023年2月關閉。

至此,小紅書出海尚未摸索出成功的路徑。

但小紅書推出垂直化的獨立應用,本身也相當靈活,可以在不同市場進行快速試驗和創(chuàng)新。

其中,小紅書選擇了與中國文化背景高度相似的日本作為“重點試驗場”,只是尚未有一款App能激起消費市場的浪花。

二、字節(jié)跳動也來出海“種草”

小紅書出海 “種草” 走不順,財大氣粗且經(jīng)驗豐富的字節(jié)跳動決定也來走一走。

畢竟,字節(jié)有著豐富的海外擴展經(jīng)驗,旗下的TikTok已經(jīng)擁有了海量的用戶基礎。

于是,2020年3月,字節(jié)在海外推出“種草”應用Lemon8(原名為Sharee),首站登陸日本。

Lemon8產(chǎn)品定位接近小紅書,主打美妝、時尚、美食、旅游等用戶分享的社區(qū)內(nèi)容。

產(chǎn)品設計也很像小紅書,只不過是以檸檬黃為主題色,跟Lemon8的命名相契合。

字節(jié)不像小紅書在海外市場做垂類,而是直接 “復制” 小紅書,做綜合類生活方式社區(qū),并推出多語言版本,目前支持英語、印尼語、日語、馬來語、泰語和越南語六種語言。

Lemon8借力TikTok網(wǎng)紅做推廣。

在Lemon8上線前,字節(jié)已經(jīng)悄悄向眾多TikTok創(chuàng)作者發(fā)出邀請函,邀請他們成為Lemon8平臺的啟動創(chuàng)作者。因此,Lemon8在內(nèi)測階段已經(jīng)獲得不少用戶的好評,尚未推出就已在App Store上獲得1000多個評論;相比之下,小紅書的Uniik截至目前停止運營,在App Store上也只有1000多個評論。

許多KOL評價Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一個孩子」,因為它結合了兩款App的功能和特性。它像Instagram一樣鼓勵用戶以照片或視頻的方式,分享他們的興趣愛好和生活方式,但不支持垂直滾動播放;它像Pinterest一樣允許用戶創(chuàng)建收藏清單,并根據(jù)他們的喜好推薦新的內(nèi)容,但Lemon8多了可以支持產(chǎn)品標簽的功能,以及有一個類似于TikTok的“For You”個性化推薦欄。這也印證了,Lemon8就像翻版的小紅書。

Lemon8相比于小紅書海外版是更為成功的。

在日本市場,截至2022年3月,Lemon8下載量達到了500萬次;在美國市場,Lemon8上線一周即登上App Store生活方式類App第一,截至2023年4月,下載量達到了29萬次。

然而,無獨有偶,Lemon8的用戶增速也在放緩。

截至2023年4月,Lemon8全球月活躍用戶數(shù)500萬,相比之下,Instagram全球月活躍用戶數(shù)23億,Pinterest全球月活躍用戶數(shù)4.5億??梢?,Lemon8距離Instagram和Pinterest仍有比較大的差距。然而,Lemon8自2023年4月下旬以來,在App Store上的排名有所下降,在美國已經(jīng)跌出了App下載量前25名之外。

盡管Lemon8經(jīng)歷了大規(guī)模燒錢擴大用戶規(guī)模的階段,比如付費邀請KOL發(fā)帖,在自家TikTok、別人家Instagram上做投放,收獲了第一批種子用戶。但Lemon8商業(yè)運營的可持續(xù)性,仍然是一個問號。

三、為什么出?!胺N草”這么難?

如果說小紅書出海燒錢不夠猛,團隊不夠專業(yè),對博主扶持不夠力度;

那么字節(jié)全都做到了,為什么Lemon8還是不能持續(xù)火下去,成為繼Instagram和Pinterest之后的第三大生活方式類應用?

在功能層面,Lemon8產(chǎn)品功能不像TikTok一樣具有顛覆性。

正因為Lemon8就像Instagram和Pinterest的孩子,結合了兩者的特點,其實就約等于沒有不可替代的特點。對于用戶而言,為什么要花費精力遷移到一個全新的平臺?

在內(nèi)容層面,不管是小紅書海外版,還是字節(jié)的Lemon8,都沒有繼承小紅書國內(nèi)版的核心優(yōu)勢——社區(qū)內(nèi)容。

小紅書是一個UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的平臺,社區(qū)內(nèi)容大部分還是依賴于普通用戶創(chuàng)作,而不是專業(yè)的博主。

社區(qū)內(nèi)容是個人的,主觀的,但這些個人想法和經(jīng)驗卻又是非常有價值的。

KOL帶動普通用戶創(chuàng)作,只是冷啟動的技術手段,

當引流進來的用戶找不到他/她關心的、愿意討論的話題,自然就會默默地離開。

小紅書1.0階段,用戶之間分享著一手獨家的海淘經(jīng)驗,人們喜歡討論買買買,愿意聆聽他人的購物經(jīng)驗,形成了最初的社區(qū)文化氛圍。彼時,中國出境游興起,越來越多的中國消費者到海外旅游和購買產(chǎn)品,產(chǎn)生了對海外購物信息的需求,小紅書有效地填補了中國消費市場的空白;

小紅書2.0階段,App影響力逐步增強,社區(qū)內(nèi)容開始擴展至美妝、美食、旅游、穿搭、職場等生活方式領域,成為了用戶替代百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎的生活百科全書。彼時,微博更關注時事和新聞,微信更關注社交和傳播,B站更關注二次元和游戲,知乎更關注知識和學習,豆瓣更關注影視和文化,小紅書打造了行業(yè)內(nèi)第一個生活方式社區(qū)。

我們以前的思路可能是——

先把這個平臺建好,然后鼓勵大家創(chuàng)作。

但往往現(xiàn)實是,不是你有平臺,我就愿意分享故事。

是因為這是第一個社交互動平臺(類似于微博)?

是因為我身邊的親朋好友都在用(類似于微信)?

是因為創(chuàng)造了獨一無二的娛樂體驗(類似于抖音/TikTok)?

是因為別的平臺不好用、限制多(類似于Twitter)?

是因為有著小眾圈層文化(類似于B站)?

小紅書海外版,好像都不滿足這些條件。

小紅書不乏海外競爭對手,已經(jīng)有Instagram、Pinterest等成熟的社交平臺占領用戶心智。它們都是視覺導向的,都可以分享照片和視頻,都是分享產(chǎn)品和生活方式的理想選擇。

更何況,小紅書在海外推出的獨立應用,并非有品牌背書。日本的Uniik、東南亞的Spark、歐美的Catalog,都讓大家感覺很陌生。

即使是字節(jié)跳動推出的Lemon8,借助TikTok的強推火了一圈,也還是逐步降溫下來。

海外生活方式社區(qū)可實現(xiàn)的路徑千花百樣,垂直也好,整合也好,關鍵還是在于平臺有沒有給用戶帶來「差異化的價值」。

四、小紅書進擊海外「華語圈」

欣喜的是,小紅書在海外華人圈取得不錯的成績——

據(jù)一位新加坡小紅書培訓人員分享的數(shù)據(jù)(來源于自媒體智象出海),2022年新加坡約有55萬人使用小紅書,馬來西亞約有150萬人使用小紅書,泰國、印尼總計超10萬人使用小紅書。

小紅書上的海外用戶提到——

「我每天會刷小紅書,主要看關于大陸電視劇的一些討論」

「在巴塞羅那,很多留學生、華人都會用小紅書」

「劍橋游船旁還特意立了個“小紅書推薦”招牌」

「我們?nèi)ノ靼嘌纃on asador吃烤肉,吃完之后服務員讓我們在小紅書上幫他們寫好評」

「小紅書在國外,相當于百度+微博+大眾點評+知乎+社交軟件,做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑,都會用到小紅書」

小紅書為什么能吸引海外華人?

小紅書定位為「生活方式社區(qū)」,自然是有相同文化背景的人會更有共鳴。海外華人有著同樣的中國胃、中國審美、相似的興趣愛好。比如國外哪家餐廳好吃,可能味蕾感受就很偏中國人;國外哪個地方值得打卡,可能旅游偏好也很偏中國人;國內(nèi)國外有哪些好劇,可能跟中國人交流起來會更有梗;國內(nèi)國外有哪些文化差異,可能與中國人討論更加有共鳴。

小紅書在海外華語圈的可擴展空間很大,以新馬泰的華人數(shù)量為例:

在馬來西亞,華人約有690萬人,占據(jù)總人口數(shù)超20%;在新加坡,華人約有564萬人,占據(jù)總人數(shù)約75%;在泰國,華人約有900萬人,占據(jù)總人數(shù)約11%-14%。

簡單測算一下,小紅書在馬來西亞擁有150萬用戶(假設都是華人),即大概平均每5名華人當中有1人使用,尚有4人未使用;小紅書在新加坡?lián)碛?5萬用戶,即大概平均每10名華人當中有1人使用,尚有9人未使用。

與此同時,小紅書開始涉足海外華人商家的「跨境電商」生意。

2023年6月,小紅書與第三方SaaS公司——有贊AllValue合作,上線“小紅書電商小程序”新功能,幫助海外華人商家快速接入小紅書,開啟海外版店鋪,向中國和其他有大量華人社區(qū)的地區(qū)用戶銷售產(chǎn)品及服務。

根據(jù)有贊AllValue官網(wǎng)介紹,目前招募的海外商家為200名,僅支持企業(yè)、事業(yè)單位、其他組織類型主體申請,暫不支持個人及個體戶入駐小紅書,且會優(yōu)先通過北美地區(qū)企業(yè)的申請。

在這一板塊的生意上,小紅書開始跟天貓國際、京東全球購、考拉海購、唯品會全球相競爭。

目前來看,小紅書的市場份額是最小的。天貓國際與考拉海購的跨境電商份額都在20%以上,其次是京東全球購和唯品會全球占據(jù)約15%的市場份額,小紅書僅有約3.1%的市場份額。

但小紅書的優(yōu)勢在于,以社交及生活方式為導向,開辟了一條跨境電商的新路徑。對于海外華人商家來說,也不失為一個新的藍海。

寫在最后

小紅書在推出海外獨立App的進程中屢屢受挫,在主站的運營過程中卻意外收獲了大量的海外華人用戶。畢竟,對于海外用戶來說,并不缺少好看的照片和視頻分享渠道,Instagram和Pinterest已然是很成熟的社交平臺。那么,社區(qū)內(nèi)容所展示的文化與生活方式,是否與“我”強相關,是否能給“我”帶來深層次的共鳴,顯得尤為重要。

短期的流量爆發(fā),可以借助活動+ KOL的引流;但深層次的內(nèi)容,則需要“熬”時間慢慢去培育。也許,做生活方式社區(qū),本身就不是一個“以快制勝”的商業(yè)模式。日漸積累的口碑、日漸升溫的信任感,或許才是打造生活方式社區(qū)的法寶。

專欄作家

Vinky,微信公眾號:叁言梁語,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享商業(yè)干貨,關注互聯(lián)網(wǎng)營銷領域。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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責任編輯:hnmd004

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