資料圖：工人在安裝空調(diào)。中新社記者 張?jiān)?攝

雙十一沒打過癮。近日，格力開展“再掀百億大讓利” 活動(dòng)，似乎預(yù)示著空調(diào)行業(yè)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)已箭在弦上。

格力官方微博發(fā)布的公告。圖片來源：格力官方微博

空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，這次格力先降價(jià)

格力公告稱，自11月27日開始，在格力網(wǎng)“董明珠的店”和全國(guó)各地授權(quán)專賣店，可以用今年雙十一的同等價(jià)格購買到雙十一參加活動(dòng)的“俊越”和“T爽”兩個(gè)機(jī)型，依然是變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。

中新網(wǎng)記者進(jìn)入到“董明珠的店”百億補(bǔ)貼專區(qū)發(fā)現(xiàn)，共有八款機(jī)型參與了此次活動(dòng)，分別為“俊越”系列的定頻及變頻空調(diào)、“T爽”系列的定頻及變頻空調(diào)，均為三級(jí)能效空調(diào)。

值得注意的是，此次格力的新一輪空調(diào)促銷公告中，只表明期限為“11月27日開始”，沒有明確結(jié)束日期。記者詢問客服得到回復(fù)，目前還沒收到關(guān)于活動(dòng)結(jié)束時(shí)間的具體通知。

格力這一波降價(jià)可謂是“連環(huán)計(jì)”。 不久前的雙十一，格力空調(diào)拋出的兩大重磅促銷活動(dòng)就掀起了業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)。

一個(gè)是11月9日晚公發(fā)布“關(guān)于‘11.11’讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告”，大舉價(jià)格屠刀，推出“讓利30億”活動(dòng)。隨后，美的、奧克斯、海爾、海信在內(nèi)的同行們快速跟進(jìn)，降價(jià)之余提醒消費(fèi)者不要買淘汰機(jī)、不要買老能效……雖沒有指名道姓，但不難看出是在暗指格力的降價(jià)“另有隱情”。

家電行業(yè)觀察家劉步塵對(duì)此現(xiàn)象評(píng)論道：“從今年的‘雙十一’來看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng)：格力、其他品牌。格力降價(jià)的理由是打擊低質(zhì)偽劣，其他品牌降價(jià)的理由是打擊格力。”

另一個(gè)是11月11日格力官宣的補(bǔ)貼公告，對(duì)于2019年1月1日至11月10日購買“俊越”、“T爽”系列空調(diào)的消費(fèi)者給予補(bǔ)貼。雙十一的“降價(jià)潮”在預(yù)料之中，但格力再推出的差價(jià)補(bǔ)貼這一“連環(huán)計(jì)”，讓很多同行措手不及倍感被動(dòng)。

如今，距離雙十一也就半個(gè)月，格力又一次拿出了同等的促銷價(jià)。其他企業(yè)是否會(huì)跟進(jìn)?目前尚不得而知。不過頭部企業(yè)如此密集地發(fā)布降價(jià)促銷活動(dòng)，在近幾年的空調(diào)業(yè)實(shí)數(shù)罕見。

格力、美的、奧克斯“三國(guó)殺”

格力、美的、奧克斯三家空調(diào)廠商間的“血雨腥風(fēng)”，遠(yuǎn)不止這個(gè)雙十一。

空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了此前多年的高速發(fā)展之后，這些年增速出現(xiàn)了明顯放緩的態(tài)勢(shì)。而在行業(yè)寒冬之中，奧克斯卻憑借“電商+低價(jià)”組合拳，在格力美的雙寡頭壟斷格局中殺出一條血路。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年線下空調(diào)市場(chǎng)，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場(chǎng)份額位列一線陣營(yíng);而在線上空調(diào)市場(chǎng)，前三名的份額分別為奧克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。奧克斯以742萬的整體銷量擠進(jìn)空調(diào)領(lǐng)域前三位置。

2019年雙十一，銷售季軍奧克斯的銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超第四名海爾。

空調(diào)界新的“三足鼎立”格局基本已經(jīng)形成，但斗地主的游戲從沒終止過。2019年，奧克斯再接再厲，甚至威脅到了格力空調(diào)行業(yè)的絕對(duì)地位。據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度奧克斯空調(diào)線上銷量增長(zhǎng)56%，格力空調(diào)下滑11.6%。

3月，美的、奧克斯還曾搶先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，這一空調(diào)旺季啟動(dòng)的關(guān)鍵一戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)影響很大，格力沒有積極應(yīng)對(duì)，美的與奧克斯分搶了格力的淡季市場(chǎng)蛋糕。

“6.18”前夕，格力電器在官方微博上發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》。奧克斯對(duì)此回應(yīng)稱：格力采用不正當(dāng)手段詆毀同行，目的是影響奧克斯旺季的銷售，屬于一種行業(yè)的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。

針對(duì)這次格力與奧克斯互相舉報(bào)事件，11月28日格力電器董事長(zhǎng)、總裁董明珠表示，“‘斗’是離不開的，對(duì)于劣質(zhì)的產(chǎn)品都不發(fā)聲就是對(duì)市場(chǎng)的不忠誠(chéng)，格力理所當(dāng)然要出來‘斗’。”

資料圖：格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在作主題演講?！￡愺K旻 攝

空調(diào)行業(yè)“大佬”的自救？

在空調(diào)行業(yè)人士看來，奧克斯通過低價(jià)快速逆襲上位，那么格力同樣能夠通過價(jià)格戰(zhàn)收復(fù)失地。

劉步塵分析此次格力再掀價(jià)格戰(zhàn)的原因時(shí)認(rèn)為，目前空調(diào)庫存持續(xù)維持在高位，一個(gè)雙十一大促根本解決不了高庫存問題。而疲態(tài)盡顯的空調(diào)市場(chǎng)，雙十一過后銷售一落千丈，甚至根本無銷售。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家用空調(diào)銷售出貨量同比下滑1.5%，家用空調(diào)整體的庫存量高達(dá)4862萬套。有行業(yè)人士稱，空調(diào)賣不動(dòng)，行業(yè)老大也坐不住了。一向“清高”的格力開始放低身段搶奪低價(jià)市場(chǎng)和線上市場(chǎng)蛋糕。

“市場(chǎng)不景氣，格力如果想增長(zhǎng)，就必須讓利和促銷。”家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，通過降價(jià)、降低毛利率來吸引消費(fèi)者購買，格力才能從對(duì)手那里爭(zhēng)搶到更多市場(chǎng)份額。所以，格力近期掀起價(jià)格戰(zhàn)，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力之下的被迫選擇。

同時(shí)，2020年，空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)或?qū)?shí)施，老產(chǎn)品的庫存會(huì)占用大量資金。格力雙十一促銷的機(jī)型是以三級(jí)能效、定頻等庫存機(jī)為主，這些產(chǎn)品直接面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。這次格力把線上渠道視為最高效的走量渠道，也是為了將低端產(chǎn)品盡快促銷出去。

10月28日，格力電器宣布高瓴資本入主成為第一大股東。高瓴資本最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投和行業(yè)趨勢(shì)的把握，并且對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有妙筆生花的改造能力。在新的資本力量入局后，格力電器第一槍就打向自己弱勢(shì)的線上渠道，并且戰(zhàn)績(jī)斐然。從董明珠2019年對(duì)電商業(yè)務(wù)的態(tài)度可以看出，格力今后在電商方面必將動(dòng)作不斷。

不刺激無銷售，格力的新一輪“大招”已經(jīng)放出，就等其他空調(diào)廠商接招了。截至發(fā)稿時(shí)，美的、奧克斯等空調(diào)廠商尚未跟進(jìn)降價(jià)。雙十二在即，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)能否再次打起來，還需拭目以待。(左宇坤)

關(guān)鍵詞： 空調(diào)價(jià)格戰(zhàn) 格力、美的