香飄飄食品股份有限公司(603711.SH，下稱“香飄飄”)公開發(fā)布的2019年年度業(yè)績報告和2020年一季報“反轉(zhuǎn)”意味十足：2019年營收凈利雙增;2020年一季度凈利潤則由盈轉(zhuǎn)虧。

香飄飄稱，一季度虧損主要是春節(jié)時間節(jié)點提前及季節(jié)性因素影響，突發(fā)疫情導(dǎo)致春節(jié)后續(xù)生產(chǎn)出貨未達預(yù)期，以及學(xué)校開學(xué)時間一再延期導(dǎo)致即飲產(chǎn)品渠道鋪貨及動銷較少。目前“已經(jīng)積極采取各項措施，渠道動銷情況已恢復(fù)正常水平。”

根據(jù)香飄飄營業(yè)收入歸母凈利潤趨勢圖(見圖1)，今年一季度，公司營收4.3億元，下滑48.61%;歸母凈利潤虧損8556.87萬元，下滑264.67%;扣非后凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。

據(jù)同花順，參考2020年一季度軟飲料上市公司業(yè)績排名(見圖2)，香飄飄在凈利潤方面表現(xiàn)較差。

香飄飄2019年營業(yè)收入39.78億，今年一季度下滑至4.3億;凈利潤2019年的3.47億，在2020年一季度轉(zhuǎn)為虧損8557萬，是6個軟飲料上市公司中唯一業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，由盈利變?yōu)閮衾麧櫶潛p的企業(yè)，且一季度的凈利潤表現(xiàn)墊底同行上市公司，這或許從側(cè)面反映了香飄飄抗擊系統(tǒng)性風(fēng)險的能力較弱。

連續(xù)多年巨額廣告遠超凈利潤

據(jù)天眼查信息，香飄飄由蔣建琪于2005年8月創(chuàng)建，總部位于浙江省湖州市，主營業(yè)務(wù)為飲料，2017年在上海主板上市。作為香飄飄的實際控制人，創(chuàng)始人，蔣建琪曾表示，“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的頭腦里面去……這方面的錢一定要花。”

2006年，短短15秒重復(fù)七次“香飄飄”的洗腦廣告、曾重金3000萬在湖南衛(wèi)視砸出的“超級廣告”，“帶來了香飄飄奶茶時代的輝煌，并成功從價格亂戰(zhàn)中突圍。

梳理2015-2020年公司營業(yè)收入與凈利潤的趨勢圖(見圖3)，不難看出，香飄飄“慣性式”的巨額銷售成本，已超越其同期歸母凈利潤。對此，香飄飄證券事務(wù)部有關(guān)人士告訴《投資者網(wǎng)》，“公司的理念并非是凈利率越高越好，而是把費用投入視為一種投資”，可以看出，香飄飄仍然把“占領(lǐng)心智”視為頭等重要的大事，加強營銷費用投入，目的是“做好消費者培育和教育，建立消費者對新品的認(rèn)知，推動細(xì)分市場發(fā)展”。

創(chuàng)意如何“討巧”仍是難題

然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香飄飄無處不在的冠名和廣告，已然在侵蝕品牌帶來的實際效用，廣告費用投入銷量增長的邊際效應(yīng)明顯減弱，因此單純的加強營銷費用效果如何，猶未可知。

香飄飄以“新派茶飲，新一代的選擇”為定位的MECO品牌為代表，已然從原來較為單一的速溶賽道，進入到競爭更為激烈的，巨大的“新茶飲”圈，用戶的喜好和需求日新月異：貢茶和一點點，被在奶蓋茶上加上芝士的喜茶所淹沒，蜜雪冰城的搖搖奶昔憑借好玩和便宜又成了最火的奶茶。新的商業(yè)模式、產(chǎn)品玩法層出不窮。

盡管香飄飄方面表示，已在 “加強對運營、銷售和管理環(huán)節(jié)的過程化管控，提升費效比和經(jīng)營效率“，但是就“占領(lǐng)心智”而言，創(chuàng)意“討巧”比廣告投入“真金白銀”更為重要。

近幾年，國內(nèi)消費升級的大趨勢下，產(chǎn)品健康化漸成主流，曾有浙江寧波市消保委檢測結(jié)果引發(fā)網(wǎng)紅奶茶安全問題的熱烈討論，類似“奶茶正在毀掉中國年輕人的健康”、“1 杯奶茶=5 罐可樂=6 包薯片?”的質(zhì)疑之聲盛行，“什么樣的飲料更健康、更好喝，消費者更喜歡”這個問題引發(fā)熱議。

從傳播渠道來看，電視收視率下降，新生代粉絲喜好多樣化，也引發(fā)了奶茶傳播渠道和模式革新，花費巨資就能觸大大部分消費者的時代已終結(jié)。“賣的多就是好，別人買我也買”這種樸素的消費邏輯在追求個性和獨立的如今顯得過于“樸素”，現(xiàn)制茶飲為代表的新茶飲行業(yè)最不缺的，就是年輕、追求獨立和個性的大腦。

如何在營銷創(chuàng)意上“討巧”，在產(chǎn)品創(chuàng)新上與“健康”接軌，分渠道、適時的觸達細(xì)分消費者，是“慣性”砸錢的香飄飄必須正視的一個問題。

董秘減持離職 家族成員接連質(zhì)押股份

今年以來，香飄飄似乎進入多事之秋：4名高管接連辭職，董秘在離職前曾兩次減持，公司股份質(zhì)押也引投資者關(guān)注。

近日，“香飄飄35天4名高管離職”的新聞引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，股東、前董事會秘書兼副總經(jīng)理勾振海兩次減持套現(xiàn)離職。監(jiān)事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經(jīng)理、蔣建琪的“左膀右臂”、在香飄飄任職長達15年的第六大股東蔡建峰也辭職，值得關(guān)注的是，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，蔡建峰是蔣建琪家族之外，持股數(shù)量最多的股東，前五大股東分別為蔣建琪(56.42%)，蔣建斌(8.61%)，寧波志同道合投資管理合伙企業(yè)(8.36%，法定代表人、疑似實控人陸家華)、陸家華(6.89%)，蔣曉瑩(4.3%，蔣建琪、陸家華之女)。

盡管香飄飄證券事務(wù)部相關(guān)人士在答復(fù)《投資者網(wǎng)》時提到，“上述離職申請對公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動沒有造成影響，公司目前各項生產(chǎn)活動均處于正常狀態(tài)”，然而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短時間內(nèi)香飄飄4位高管接連辭職，對公司還是有一定影響的。

另一個令市場較為關(guān)注的是，實控人家族的股權(quán)質(zhì)押情況。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，參考香飄飄股權(quán)質(zhì)押(見圖5)，不難發(fā)現(xiàn)，公司實控人女兒蔣曉瑩因個人資金需求，將其股份全數(shù)質(zhì)押，期限兩年。同時，公司實控人蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質(zhì)押：截至2020年2月27日，蔣建斌累計質(zhì)押份股份1264萬股，占其所持股份的35.11%。

盡管上述公司人士認(rèn)為“公司及實際控制人均不存在資金壓力，實際控制人的相關(guān)親屬資信狀況均良好，質(zhì)押行為不會對公司治理產(chǎn)生任何影響。”但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“股權(quán)質(zhì)押實際上是變相減持”，根據(jù)東方財富網(wǎng)股吧的投資人提問記錄，對于如此規(guī)模的股權(quán)質(zhì)押，不少投資人也表示了一定的擔(dān)憂和關(guān)注。

因為這些信號，對香飄飄投資人來說，絕不是什么好事。

此外，一季度經(jīng)銷商數(shù)量也在減少，經(jīng)銷商銷售額更是同比下跌52.98%。香飄飄產(chǎn)品的銷售以經(jīng)銷模式為主，公司直接面向經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商深入拓展銷售網(wǎng)絡(luò)渠道?！锻顿Y者網(wǎng)》致函咨詢香飄飄，上述證券事業(yè)部相關(guān)人士稱，“由于2020年春節(jié)時間提前以及一季度新冠疫情等因素的綜合影響，公司一季度營收不及去年同期，也導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道銷售數(shù)額呈現(xiàn)下降，經(jīng)銷商變動情況屬于正常波動。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情影響下，一季度各軟飲料企業(yè)業(yè)績下滑在情理之中，而后疫情時代消費復(fù)蘇是大概率事件。不過，除了要面對老對手優(yōu)樂美、立頓等“走量”沖飲奶茶企業(yè)的競爭壓力，香飄飄還要面對眾多網(wǎng)紅奶茶“走心”品牌的市場競爭。

不言而喻，在市場不斷求新求異的大背景下，尤其是在消費者日益注重將健康、時尚混搭的當(dāng)下，如何拿出走心的產(chǎn)品，重振市場信心，《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。

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