什么是品牌代言人最“長(zhǎng)情的告白”?“真金白銀”出資力挺“廣告主”!

10月9日，特步國(guó)際控股有限公司(下稱“特步國(guó)際”，1368.HK)發(fā)布公告，特步國(guó)際首位代言人、謝霆鋒同意認(rèn)購(gòu)特步國(guó)際500萬(wàn)股股份，禁售期一年，認(rèn)購(gòu)所得款項(xiàng)將用于合作產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。受此影響，10月12日，特步國(guó)際股價(jià)高開(kāi)高走，收盤大漲17.53%，一改近期低迷的走勢(shì)，并創(chuàng)下近半年以來(lái)的新高。

而據(jù)此前發(fā)布的半年報(bào)，其2020上半年?duì)I收36.79億元，同比增長(zhǎng)10%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)(營(yíng)業(yè)利潤(rùn))為5.01億元，同比下降30.2%;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占利潤(rùn)(歸母凈利潤(rùn))2.48億元，同比降幅達(dá)46.45%，主品牌低迷的同時(shí)新品牌雖貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)卻處于虧損狀態(tài)，多品牌效應(yīng)待釋放。

《投資者網(wǎng)》就上述問(wèn)題聯(lián)系特步國(guó)際，獲得一定的回復(fù)。

上半年凈利潤(rùn)增速墊底可比品牌

據(jù)半年報(bào)，特步國(guó)際上半年?duì)I收增速放緩，凈利潤(rùn)下降，增收不增利(見(jiàn)圖1)。

對(duì)于營(yíng)收增速下降，特步國(guó)際告訴《投資者網(wǎng)》，“上半年因新型冠狀病毒疫情，中國(guó)內(nèi)地零售市場(chǎng)無(wú)可避免受到?jīng)_擊，但隨著內(nèi)地疫情受控，特步主品牌第二季的流水已逐步改善，7-8月整體流水錄得持平到單位數(shù)的增長(zhǎng)。”

對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”下跌30.2%，特步國(guó)際解釋稱，“主要由于特步主品牌今年上半年有約4400萬(wàn)元應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備，及新品牌錄得虧損，若剔除去年約6000萬(wàn)元的應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)回?fù)埽敖衲晟习肽昙s4400萬(wàn)元應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備，特步主品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅下跌9.1%。”

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，與同為國(guó)產(chǎn)主流體育運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏、李寧、361度對(duì)比，上半年特步國(guó)際的營(yíng)收增速最高，然而凈利潤(rùn)降幅最大(見(jiàn)圖2)。

“集團(tuán)會(huì)繼續(xù)采取各種成本控制措施，包括減少?gòu)V告營(yíng)銷費(fèi)用、辦公室相關(guān)開(kāi)銷及出差旅費(fèi)等，借以控制成本及提升利潤(rùn)。”特步國(guó)際向《投資者網(wǎng)》補(bǔ)充道。

多品牌效應(yīng)待釋放

撇開(kāi)應(yīng)收款項(xiàng)的影響，上半年新品牌的虧損，折射出特步國(guó)際多品牌戰(zhàn)略效應(yīng)還有待時(shí)間釋放。

據(jù)半年報(bào)，特步國(guó)際新收購(gòu)的品牌“蓋世威”及“帕拉丁”上半年收入為4.59億元人民幣，占公司總收入比重約12.5%，營(yíng)業(yè)虧損為477萬(wàn)人民幣。

特步國(guó)際告訴《投資者網(wǎng)》，“海外市場(chǎng)疫情仍然嚴(yán)重，相信業(yè)務(wù)恢復(fù)仍需要時(shí)間，新品牌是集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)力，集團(tuán)仍致力為兩個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來(lái)將重心轉(zhuǎn)移至亞太區(qū)，尤其是中國(guó)內(nèi)地，以及加大服裝占比。”

特步國(guó)際表示，“主品牌收入保持平穩(wěn)，繼續(xù)為集團(tuán)穩(wěn)定增長(zhǎng)的動(dòng)力，有信心凈利潤(rùn)同比表現(xiàn)下半年優(yōu)于上半年。專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌處于起步階段，2020年預(yù)計(jì)兩個(gè)品牌共開(kāi)30-50家店，目標(biāo)三年來(lái)達(dá)致利潤(rùn)打平;時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方面，美洲和歐洲的業(yè)務(wù)恢復(fù)需要時(shí)間，日后將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至亞太區(qū)，特別是中國(guó)內(nèi)地，以自營(yíng)及分銷模式開(kāi)設(shè)店鋪。”

除了今年上半年的疫情影響了特步的多品牌計(jì)劃，2020年3月的市場(chǎng)暴跌，更將特步的股價(jià)拉低至2元左右的低位水平。事實(shí)上，今年以來(lái)，特步國(guó)際股價(jià)低迷，就算考慮10月9日謝霆鋒認(rèn)購(gòu)消息引起的股價(jià)暴漲，以年初最高的收盤價(jià)4.3元/股計(jì)算，截至10月16日收盤價(jià)2.82元/股，公司股價(jià)也下跌高達(dá)34%。

對(duì)此，特步國(guó)際表示，“股價(jià)由市場(chǎng)主導(dǎo)，不便評(píng)論，隨著內(nèi)地疫情受控，特步主品牌的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已逐步改善，相信公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)會(huì)隨著疫情穩(wěn)定而穩(wěn)步回升。”

“功勛代言人”升級(jí)當(dāng)股東

謝霆鋒認(rèn)購(gòu)股份的消息一經(jīng)公布，特步國(guó)際股價(jià)大漲17.53%，引起市場(chǎng)極大關(guān)注。

“自2001年成為品牌代言人以來(lái)，謝霆鋒已經(jīng)與特步國(guó)際牽手將近20年，也是特步目前的代言人陣營(yíng)中唯一一位‘功勛代言人’”，特步國(guó)際告訴《投資者網(wǎng)》。

運(yùn)動(dòng)品牌多找專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言，而2001年，特步品牌成立即在同一年邀請(qǐng)謝霆鋒出任品牌形象代言人。對(duì)此“不一樣”的代言人策略，特步國(guó)際向《投資者網(wǎng)》解釋道，“特步一直以‘時(shí)尚體育’為市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，專攻13至25歲年輕族，管理層發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡音樂(lè)，崇拜明星，當(dāng)時(shí)開(kāi)始流行‘叛逆’文化，而謝霆鋒正是‘叛逆之王’，于是大膽跟謝霆鋒合作。”根據(jù)公開(kāi)資料，當(dāng)時(shí)謝霆鋒之所以被稱為“叛逆之王”，與其在演唱會(huì)上砸掉吉他的“反叛”行為有關(guān)。

2001年謝霆鋒參與設(shè)計(jì)了“風(fēng)火一代”運(yùn)動(dòng)鞋，熱賣120萬(wàn)雙，創(chuàng)下了至今無(wú)人能破的單款運(yùn)動(dòng)鞋銷售紀(jì)錄。

CMO品牌訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人班麗嬋女士向《投資者網(wǎng)》分析稱，“營(yíng)銷創(chuàng)新和深度內(nèi)容是品牌營(yíng)銷成功的前提，無(wú)論是選擇代言人，還是事件營(yíng)銷，都講求‘新’和‘深’，特步國(guó)際主品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新之一是以調(diào)性選擇代言人而非屬性，此前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌主要請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員做代言人，特步國(guó)際卻選擇調(diào)性吻合的謝霆鋒，在當(dāng)時(shí)做到了‘新’，另外，謝霆鋒參與‘風(fēng)火一代’的設(shè)計(jì)，合作深入到產(chǎn)品層面，而非簡(jiǎn)單的只是拍‘形象廣告’，做到了‘深’。”

如今，20年過(guò)去，謝霆鋒不再是那個(gè)演唱會(huì)砸掉吉他的“反叛”偶像，熱鬧的娛樂(lè)營(yíng)銷之后，特步國(guó)際的品牌故事該如何演繹?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前看來(lái)，新品牌在內(nèi)地知名度并不高，未來(lái)可見(jiàn)的營(yíng)銷壓力不小，所以拓寬多品牌的盈利空間還需要時(shí)間。

“集團(tuán)未來(lái)會(huì)設(shè)計(jì)及推廣與謝霆鋒有關(guān)的全新運(yùn)動(dòng)系列，從而加強(qiáng)特步品牌的產(chǎn)品獨(dú)特性。”特步國(guó)際補(bǔ)充道。

特步國(guó)際能否續(xù)寫成功的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，再創(chuàng)似“風(fēng)火一代”的成績(jī)?新品牌能否在貢獻(xiàn)營(yíng)收的基礎(chǔ)上收窄虧損直至盈利，成為特步國(guó)際新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 謝霆鋒 特步國(guó)際