蜜雪冰城要上市了 憑什么?不多賺取更多的品牌溢價(jià)
最近,蜜雪冰城又火了!
原因是來(lái)自一條重磅消息,即蜜雪冰城將完成IPO前最后一輪融資,融資完成后估值約200億人民幣。
雖然官方回應(yīng)稱,暫時(shí)沒接到相關(guān)消息,但卻得到多位業(yè)內(nèi)人士證實(shí),所謂無(wú)風(fēng)不起浪,蜜雪冰城融資上市似乎已是大概率的事。
說(shuō)到蜜雪冰城,它的網(wǎng)紅名氣不如喜茶和奈雪的茶,但是要問起全國(guó)哪家奶茶店數(shù)量最多,蜜雪冰城毫無(wú)疑問是榜首。今年6月,蜜雪冰城又宣布門店突破萬(wàn)家,被稱為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,而且2019年?duì)I收達(dá)65億。
而且蜜雪冰城的品牌影響力也十分強(qiáng)悍,在“2019中國(guó)茶飲十大品牌榜”中名列第三,僅次于喜茶和奈雪的茶。
這家最便宜的奶茶店,憑什么能遍地開花?而且在“老品牌相互廝殺,新品牌層出不窮”的茶飲行業(yè)中,能夠創(chuàng)造22年的不敗神話?
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
主攻下沉市場(chǎng),靠低價(jià)定位占圈
“消費(fèi)升級(jí)”大浪潮下,像喜茶、奈雪的茶、三只松鼠等新消費(fèi)品牌,開始競(jìng)相布局“中產(chǎn)”這一新興市場(chǎng),通過(guò)更加細(xì)致的服務(wù),產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計(jì),給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn),從眾多品牌中脫穎而出。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,新的品牌想要占據(jù)一席之地顯然不易。當(dāng)下還處于大學(xué)時(shí)期的蜜城冰城的創(chuàng)始人,當(dāng)初則是將瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng),從而打出自己的一片天地。
蜜城冰城是如何攻占下沉市場(chǎng)的?
1.低價(jià)策略,產(chǎn)品做到極致性價(jià)比
蜜雪冰城成功的因素很多,但它能打開龐大的下沉市場(chǎng),非常關(guān)鍵的一點(diǎn),就是它真正把低價(jià)做到了極致性價(jià)比。
喝過(guò)喜茶、奈雪的茶的都知道,隨便一杯普通奶茶都要十幾塊,而蜜雪冰城的奶茶價(jià)格都在10元以下,其中一款2元冰淇淋最受歡迎,最重要的是,它的口感和味道并不差。便宜又好喝的奶茶,這對(duì)于三四五線城市來(lái)說(shuō),顯然非常具有誘惑力。
而且,在蜜雪冰城系列產(chǎn)品中,價(jià)格雖然便宜,但是在原料上并沒有偷工減料,它的冰淇淋奶源是來(lái)自新西蘭原產(chǎn)地,還是采用100%純天然食材。可以說(shuō),蜜雪冰城的產(chǎn)品做到了真正的“物美價(jià)廉”。
為什么能將低價(jià)做到極致性價(jià)比?
首先是奶茶、冰淇淋本身原料成本就比較低,蜜雪冰城只是遵循了以產(chǎn)品成本定價(jià)格的定價(jià)原則,也就是不多賺取更多的品牌溢價(jià)。這個(gè)定價(jià)原則,以及對(duì)成本的精準(zhǔn)核算和控制后來(lái)成為了蜜雪冰城的品牌基因。
還有重要一點(diǎn),就是蜜雪冰城在源頭上做努力。
歸結(jié)下來(lái)就是跟茶農(nóng)深度合作,以穩(wěn)定的規(guī)?;少?gòu)量為談判籌碼拿到低價(jià);有完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán),擁有自己的工廠,有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流,原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中,大大降低了供應(yīng)鏈的成本。
再者就是密集性規(guī)?;_店,大大降低運(yùn)營(yíng)成本,因?yàn)榈赇佒g的距離都比較短,提升了管理效率。
2.土味化店鋪裝修,另類抓人眼球
那些以前就關(guān)注蜜雪冰城的同學(xué),應(yīng)該都知道,他們?cè)缙诘牡赇佈b修,屬于那種大賣場(chǎng)風(fēng)門店裝飾風(fēng)格,十分接地氣。
和周圍一眾追求冷淡、個(gè)性、簡(jiǎn)約風(fēng)格的店鋪相比,蜜雪冰城可謂還保留上個(gè)世紀(jì)“哎呀呀”的粉色夢(mèng)幻風(fēng)。而且,跟同品類的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等走格調(diào)系的品牌相比,蜜雪冰城門店裝飾土氣,給人一種別樣的調(diào)性。
蜜雪冰城裝修的土氣還表現(xiàn)在門頭廣告拉幅,店內(nèi)每一處都貼上滿減宣傳單,門口擺一個(gè)音響循環(huán)洗腦播放折扣信息。這種風(fēng)格為的就是抓住路人的注意力,這些廣告帶來(lái)的大銷量,就是蜜雪冰城盈利的來(lái)源。
3.年收加盟策略,便于規(guī)模化復(fù)制
眾所周知,以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲均為直營(yíng)店,幾百家門店盈虧、上萬(wàn)名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。
而蜜雪冰城走店鋪加盟模式,加盟費(fèi)按年收,靠店鋪加盟“吸金”,除了靠奶茶賺錢,他們真正的收入是店鋪的加盟費(fèi)。
從投資費(fèi)用表格來(lái)看,蜜雪冰城每年固定從單個(gè)加盟商收的費(fèi)用包括加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢費(fèi),約2萬(wàn)塊錢左右。僅加盟費(fèi)用,其一年的營(yíng)收就是1.4億。
年收加盟模式,不僅沒有給品牌帶來(lái)壓力,而且?guī)?lái)不菲的收入。因此,在規(guī)?;瘡?fù)制開店方面,也毫無(wú)經(jīng)濟(jì)壓力,也這是蜜雪冰城能夠快速在三四線城市遍地開花的原因。
營(yíng)銷套路
低價(jià)背后的流量思維和小心機(jī)
1.白菜價(jià)爆款引流,帶動(dòng)整體銷量
如此高品質(zhì)的冰淇淋只賣兩元,實(shí)際上蜜雪冰城推出的2元冰淇淋更多的是為了引流,這種玩法是典型的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。
奶茶店利潤(rùn)那么高,但每年都有很多門店關(guān)門,為何?根本原因就是沒流量。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,只有先把流量做上去,才有機(jī)會(huì)思考后面的利潤(rùn)問題,否則連生存的機(jī)會(huì)都沒有。
蜜雪冰城主攻下沉市場(chǎng),但沒了喜茶、奈雪的茶的競(jìng)爭(zhēng) ,下沉市場(chǎng)還有其他一一眾競(jìng)爭(zhēng)者,而正是2元冰淇淋的推出,才讓蜜雪冰城真正的突圍而出。
事實(shí)證明,2元超低價(jià)冰淇淋引發(fā)起消費(fèi)者的排隊(duì)購(gòu)買,成功為品牌帶來(lái)了流量,贏得了用戶的關(guān)注。
在低價(jià)爆款流量的基礎(chǔ)上,蜜雪冰城在其他產(chǎn)品利潤(rùn)上做加法。消費(fèi)者排這么長(zhǎng)的隊(duì),不可能最后只買2元的冰淇淋,肯定會(huì)購(gòu)買隨帶購(gòu)買更多產(chǎn)品,畢竟其他產(chǎn)品價(jià)格也不貴。這樣,蜜雪冰城就用低價(jià)爆款產(chǎn)品帶動(dòng)了整體銷量。
2.頻繁玩新品營(yíng)銷,增強(qiáng)用戶粘性
蜜雪冰城每個(gè)月一次新品和營(yíng)銷活動(dòng),新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)以及營(yíng)銷玩法,使其在年輕群體中,始終保持話題度和活躍度。
首先是花里胡哨的活動(dòng)海報(bào),比如帶“僅售 4 元” 、“滿 10 元抽獎(jiǎng)送福袋”等字樣的海報(bào)和地貼到處都是,在用戶的眼前不斷地重復(fù),釋放給用戶的巨大刺激信號(hào),很容易引起用戶的注意,甚至下單。
其次,“買一送一”小心機(jī),比如,前段日子,蜜雪冰城做了“買一贈(zèng)一”的活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)并不是贈(zèng)一個(gè)產(chǎn)品,而是贈(zèng)送和產(chǎn)品等價(jià)代金券,大大提升了用戶的復(fù)購(gòu)率。
3.菜單小心機(jī),減少用戶決策時(shí)間
蜜雪冰城在菜單上的產(chǎn)品分類特別清晰,比如,有果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶以及奶茶特飲。
除此之外,他們還會(huì)把主推產(chǎn)品做成圖片,瞬間抓住消費(fèi)者的眼球,讓他們用最短的時(shí)間做出決策。
“大雪人”IP符號(hào)
品牌具象化,強(qiáng)化差異化印記
在奶茶界具備IP思維的品牌并不多見,星巴克算是有IP思維的,一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是美人魚logo,而且能讓用戶為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產(chǎn)品買單。
在我看來(lái),蜜雪冰城也算一個(gè)。
為了進(jìn)一步加深用戶對(duì)高品低價(jià)的品牌印象,蜜雪冰城于2019年打造了品牌超級(jí)符號(hào)IP,也就是 1 個(gè)手拿冰淇淋的小雪人,名叫“雪王”。
這并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的雪人,而是一個(gè)頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)的雪王,形象簡(jiǎn)單且具象化,很容易讓用戶形成記憶心智,而且和蜜雪冰城的品牌調(diào)性很搭,讓用戶喝茶就能想到雪王。
為了捧紅這個(gè)IP,蜜雪冰城下足了功夫!
雪王IP形象樹立后,從卷閘門到大門頭,整個(gè)門店系統(tǒng)都能看到雪王IP,特別是卷閘門上面雪王的白色與門的紅色形成對(duì)比色,更加沖擊用戶記憶點(diǎn)。門店全面IP化改造,讓用戶將雪王和蜜雪冰城建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶。
而且,通過(guò)“奶茶+IP”進(jìn)行了產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,給用戶帶來(lái)新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)用這個(gè) IP 打造周邊產(chǎn)品,譬如馬克杯、手機(jī)支架等等,以及微信表情包,在生活場(chǎng)景中不斷向用戶強(qiáng)化雪王的形象。
另外,蜜雪冰城還砸重金舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”,并將IP植入冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的各個(gè)裝飾中,同時(shí)把娛樂營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷結(jié)合起來(lái),喚起更多年輕人了解品牌大IP的價(jià)值主張。
據(jù)公開資料顯示,2019年蜜雪冰城的年收人從2018年的35億提升至65億,由此來(lái)看,雪王IP符號(hào)的打造成效很明顯。
結(jié)語(yǔ)
我們看到,和拼多多策略如出一轍,在下沉市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制粘貼的蜜雪冰城培養(yǎng)了更多的年輕消費(fèi)群體。
從1997年發(fā)展到今,經(jīng)過(guò)22年的發(fā)展,蜜雪冰城收獲了不僅僅是人氣,更重要的是積淀了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
不過(guò),當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)正在發(fā)生巨變,在一二線城市遭遇門店擴(kuò)張?zhí)旎ò搴螅膊?、奈雪的茶已?jīng)瞄準(zhǔn)并布局下沉渠道,在新的競(jìng)爭(zhēng)者擁入三四線市場(chǎng)賽道后,蜜雪冰城這些年構(gòu)建的品牌護(hù)城河還有用嗎?
此外,在下沉渠道密集性跑馬圈地之后,蜜雪冰城新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間在哪里?能否在一二線城市打造下一個(gè)“喜茶”或“奈雪的茶”?
未來(lái)的路,充滿挑戰(zhàn)和未知,能否守住陣地,并開辟新的增長(zhǎng)空間,我覺得品牌最重要的是守著初心,并勇于創(chuàng)新,駕馭好多品牌這架新馬車!
參考資料:
1.運(yùn)營(yíng)研究社:奶茶界“拼多多”秒殺喜茶,年賺65億,背后有何秘密?2020年5月15日
責(zé)任編輯:hnmd004
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