瑞幸未死麥當(dāng)勞攪局 收割消費者黏性搭配放送不能少
麥當(dāng)勞,賣咖啡?賣,麥咖啡!
麥當(dāng)勞旗下品牌麥咖啡最近盯上了“睡不醒”的年輕人,宣布要加碼搶灘中國咖啡市場,并聲稱“我們并沒有把誰看作競爭對手,中國的市場是非常巨大的。”
此話一出,睡不醒的年輕人也驚醒了:“這話聽起來有點耳熟。記得上一個說中國咖啡市場有潛力的……不是瑞幸嗎?”
北京市一麥當(dāng)勞門店。 中新網(wǎng)左宇坤 攝
綠藍(lán)紅黃,咖啡賽道精彩紛呈
從財務(wù)造假爆雷到停牌退市,再到10月市場監(jiān)管總局一紙200萬元的罰單,瑞幸事件暫時落下一枚休止符。
彼時,靠燒錢跑馬圈地、快速做大的瑞幸,在很多人眼里已經(jīng)成了第二個ofo小黃車。但沒想到,瑞幸卻把“翻車”做成了“翻盤”,不僅沒有銷聲匿跡黯淡退場,甚至還傳出了盈利的消息。
8月,有媒體報道,瑞幸咖啡在廈門總部召開的2020年年中會上表示,今年上半年收獲了非常不錯的業(yè)績:除去因疫情未營業(yè)的門店,截至7月單店現(xiàn)金流已為正數(shù)。根據(jù)目前的經(jīng)營狀況,瑞幸咖啡將在2021年實現(xiàn)整體盈利。
“怎么回事,是我共享單車拿不動刀了,還是你咖啡市場飄了?”網(wǎng)友評論稱。
外賣小哥正拿著咖啡送往客戶手中。 殷立勤 攝
事實證明,咖啡市場最近確實是有點“飄”。
先有騰訊押注。5月,加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司獲得騰訊獨家投資,加速在中國市場開店,計劃在中國開1500家店。
后有星巴克看好。星巴克第四財季全球凈開店480家,其中在中國凈增加的就有259家店,引來星巴克首次投資11億元在中國建亞洲最大工廠。
現(xiàn)在,火熱的中國市場讓全球餐飲品牌的佼佼者麥當(dāng)勞也坐不住了。
11月16日,麥當(dāng)勞中國宣布,旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé(麥咖啡)未來3年將投資25億元,加速布局中國內(nèi)地咖啡市場。
前有長久占據(jù)著龍頭位置的星巴克“小綠杯”,后有造假風(fēng)波后依然生龍活虎的瑞幸“小藍(lán)杯”,“新晉小鮮肉”Tim Hortons的“小紅杯”也進(jìn)京開首店忙著搶占市場。說老不老、說新不新的麥當(dāng)勞“小黃杯”,打算怎么贏?
低價路線是王道
“我們有一個非常成熟的供應(yīng)鏈,采購的成本價格可以讓顧客用非常超值的價格享受到一杯麥咖啡。”麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵介紹道。
如此看來,企圖在中國快速增長的咖啡市場中嶄露頭角,麥咖啡定位在打造高性價比的咖啡體驗。
說到高性價比,就不得不提到瑞幸。在瑞幸看來,咖啡之所以沒能在國內(nèi)成為國民飲品,一個很大的原因就是太貴了??Х认M習(xí)慣的培養(yǎng),最重要的是“便宜”二字。
星巴克的品牌美譽度再高,能敵得過十倍差價嗎?這也是為什么瑞幸出事的當(dāng)天,卻迎來了單日銷售的新高峰,因為太多人擔(dān)心明天自己手上的瑞幸代金券就不能用了。
市民在店內(nèi)等待已經(jīng)購買的咖啡。 殷立勤 攝
“去喝咖啡的人其實不太關(guān)心瑞幸的這些‘爛攤子’,只在意自己是否能喝到一杯便宜又不錯的咖啡。”白領(lǐng)美惠(化名)就是一位重度咖啡依賴者,瑞幸在她上大學(xué)時誕生,她也見證了瑞幸一杯咖啡一路從幾塊錢漲到了如今的十幾塊錢。
“每個人對咖啡的審美和愛好都是不同的,但至少在我和身邊不少人看來,瑞幸的味道還是不錯的,日常提神和休閑足夠了。”在美惠看來,動輒三四十元的星巴克只能用作嘗鮮而不可長久,如果將咖啡作為生活必需品,價格是首要考慮的因素。
“比星巴克好喝太多了,性價比很高!”有著類似想法的網(wǎng)友不在少數(shù)。依靠最初動輒5元以下的超低價格“出道”的瑞幸,已經(jīng)積累了一定的規(guī)模效應(yīng)和品牌價值,這或是瑞幸配送費調(diào)高、折扣補貼減少,依然“很香”的原因。
瑞幸的價格也在不斷上漲。 受訪者供圖
至于麥當(dāng)勞的麥咖啡,如果定價在20元以下,可謂和瑞幸如今的價位撞了個正著,有網(wǎng)友直接發(fā)言稱:“能有瑞幸那個優(yōu)惠力度,也不是不可以的。”
看來,即便“并沒有把誰看作競爭對手”,麥咖啡也難逃消費者的比較。
渠道便利是優(yōu)勢
“在麥當(dāng)勞成熟的供應(yīng)鏈和線上線下零售渠道的加持下,利用麥當(dāng)勞的便利度,麥咖啡開店無需從0開始,而是可以從1到2,從2到3。”在張家茵看來,麥當(dāng)勞在咖啡領(lǐng)域并不是新手上路。
根據(jù)麥當(dāng)勞中國的計劃,預(yù)計到2023年,全國將有超過4000家麥咖啡提供手工咖啡。“目標(biāo)是讓有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡。”張家茵說。
“麥當(dāng)勞有優(yōu)勢。其他新咖啡品牌是從打地基開始建設(shè),麥當(dāng)勞已經(jīng)什么都有了,現(xiàn)在要做的就是‘開始賣咖啡’而已。”有網(wǎng)友給出了這樣的總結(jié)。
麥咖啡。 圖片來源:麥當(dāng)勞官方微博
市場競爭中,往往得渠道者得天下。擁有了成熟渠道的麥當(dāng)勞,能夠面對的是多大的市場呢?
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計顯示,2013至2019年,中國人均咖啡消費量逐年上升,到2019年,人均咖啡消費量為7.2杯。但從發(fā)展速度上來看,中國咖啡市場年均增速達(dá)15%,遠(yuǎn)高于世界2%的增速,這說明中國咖啡市場正進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段。
“麥當(dāng)勞作為全球最大的餐飲公司,也在對接和滿足消費者的核心需求和訴求,其加大咖啡品類的投入,是非常睿智的選擇。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬稱。
“近幾年來,隨著咖啡市場的不斷擴(kuò)容,不同的消費群體根據(jù)自身的需求選擇不同類型的咖啡消費場景以及咖啡消費檔次。”在朱丹蓬看來,為不同消費需求提供多元化的產(chǎn)品選擇非常重要,麥當(dāng)勞的自身優(yōu)勢也將對麥咖啡提供支持。
收割消費者黏性,搭配放送不能少
“我們發(fā)現(xiàn)有超過50%的顧客喝咖啡的時候需要搭配吃的,這也是我們非常獨特的競爭優(yōu)勢。”在張佳茵看來,為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景,麥咖啡將同步推出4個系列的全新餐食,消費者購買咖啡后只需要增加幾塊錢即可購買。
在如今的咖啡市場上,不管你是咖啡起家順帶賣吃的,還是賣別的出身跨界做咖啡,總是難逃殊途同歸,一起 “又吃又喝”。
如,和2019年12月相比,瑞幸咖啡輕食產(chǎn)品類型較之前就新增了吐司品類、軟歐品類、貝果品類、大福品類等,價格也多集中在10元以下,頗能吸引消費者“順便捎一個”。
除了滿足口腹之欲,其他周邊也衍生品也逐漸成為標(biāo)配。
“咖啡是星巴克的靈魂,杯子是星巴克的圣器。”還記得之前刷屏的星巴克貓爪杯大戰(zhàn)嗎?為了一個喝水的杯子,炒出天價、徹夜排隊、打架哄搶輪番上演,也留下了“星巴克并不是咖啡店,而是個賣杯子的”的笑談。
麥咖啡推出的周邊。圖片來源:麥當(dāng)勞官方微信公眾號
在星巴克的爆款引領(lǐng)下,各大咖啡品牌紛紛走上“不務(wù)正業(yè)”的道路,收割一波消費者黏性的同時,也賺得盆滿缽滿。麥當(dāng)勞也沒能免俗,首波便推出了隨行杯、香薰蠟燭、環(huán)保袋等周邊。
套路大抵如此,你愿意為咖啡界的“半新人”麥當(dāng)勞買單嗎?
責(zé)任編輯:hnmd004
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