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年賺50億發(fā)股13.8億 農(nóng)夫山泉賣水不只是“有點(diǎn)甜”

2020-08-13 09:10:36來(lái)源:中國(guó)城市報(bào)

時(shí)隔24年,農(nóng)夫山泉終于叩響了赴港上市的大門。7月31日,證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布公告,核準(zhǔn)農(nóng)夫山泉股份有限公司發(fā)行不超過(guò)13 8億股境外上市外資股

時(shí)隔24年,農(nóng)夫山泉終于叩響了赴港上市的大門。

7月31日,證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布公告,核準(zhǔn)農(nóng)夫山泉股份有限公司發(fā)行不超過(guò)13.8億股境外上市外資股,每股面值人民幣0.1元,全部為普通股。完成本次發(fā)行后,公司可赴香港交易所主板上市。

伴隨著招股說(shuō)明書(shū)對(duì)外披露,一瓶水60%的毛利率,也讓一直低調(diào)的掌門人鐘睒睒,以及他的飲料帝國(guó)版圖首次浮出水面。

年賺50億元,一瓶水的利潤(rùn)空間有多大?

66歲的鐘睒睒是浙江諸暨人,睒與“閃”同音,意味閃爍。但與字面意思相反,媒體很少見(jiàn)他出席活動(dòng)或接受公開(kāi)采訪。

翻開(kāi)過(guò)往經(jīng)歷,鐘睒睒的故事也頗為“勵(lì)志”:初中做過(guò)泥瓦匠,后在浙江日?qǐng)?bào)做了5年記者,擔(dān)任過(guò)娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理;隨后創(chuàng)立了養(yǎng)生產(chǎn)品“養(yǎng)生堂魚(yú)鱉丸”賺得第一桶金后,緊接著回歸了飲料業(yè)。

1996年,鐘睒睒在杭州成立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。隨后,公司改成了現(xiàn)在的名字——農(nóng)夫山泉股份有限公司。

今年4月29日,農(nóng)夫山泉正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū),鐘睒睒和整個(gè)飲料行業(yè)的生意邏輯也再次被放在聚光燈下。

2017—2019年,農(nóng)夫山泉的收入分別為174.9億元、204.8億元、240.2億元,增速分別達(dá)17.1%、17.3%,高于同期中國(guó)飲料行業(yè)5.0%、6.6%的增速,全球軟飲料行業(yè)2.7%、3.4%的增速。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2012—2019年間,農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。此外以2019年零售額計(jì)算,農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居于中國(guó)市場(chǎng)前三位。

“賣飲料”的利潤(rùn)也非??捎^:2017年至2019年,農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)分別為33.9億元、36.1億元、49.5億元;凈利潤(rùn)率分別為19.4%、17.6%、20.6%。

而招股說(shuō)明書(shū)顯示,包裝飲用水產(chǎn)品依然是農(nóng)夫山泉的主要收入來(lái)源,2019年占總收入比例為59.7%。

其他分別為茶飲料產(chǎn)品,如東方樹(shù)葉、茶派等,占比13.1%;功能飲料產(chǎn)品,如維他命水、尖叫等,占比15.7%;果汁飲料產(chǎn)品,農(nóng)夫果園、NFC等,占比9.6%;如咖啡、蘇打水、酸奶等其他產(chǎn)品的占比僅有1.9%。

或許是曾經(jīng)做過(guò)記者的原因,鐘睒睒設(shè)計(jì)出的飲用水廣告令人印象深刻:“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,以及那句“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”,堪稱家喻戶曉。

那么,一瓶水的利潤(rùn)空間有多大?

招股說(shuō)明書(shū)顯示,從2017—2019年3年間,農(nóng)夫山泉包裝飲用水的毛利率分別為60.5%、56.5%、60.2%。而茶飲料、功能飲料也保持了類似50%以上的毛利率;果汁飲料的毛利率相對(duì)較低,為34.7%。

這也就意味著,一瓶1元的飲用水,農(nóng)夫山泉就能凈賺0.6元。而據(jù)記者日前多地比較,一瓶500ml的農(nóng)夫山泉在傳統(tǒng)零售渠道的銷售均價(jià)為2元,即每賣出一瓶水,農(nóng)夫山泉就能收獲1.2元的毛利。

此外,六成左右的利潤(rùn)空間,似乎是“賣水”產(chǎn)業(yè)的潛在共識(shí)。

記者注意到,在港股市場(chǎng)上,有一家相似的賣水公司——“西藏水資源”,這是“5100西藏冰川礦泉水”母公司。

其2019年年報(bào)也顯示,盡管過(guò)去一年水產(chǎn)品銷量、收入雙下滑,利潤(rùn)虧損7.45億元,但水業(yè)務(wù)部分的毛利仍高達(dá)63%。

“賣水界”六強(qiáng)爭(zhēng)霸:包裝、物流比水更“貴”

隨著農(nóng)夫山泉上市,整個(gè)飲用水行業(yè)也受到了前所未有的關(guān)注。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2019年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2017億元。按水種來(lái)說(shuō),具體可分為四類,分別為:純凈水,天然水,礦泉水和其他飲用水。

其中,純凈水多來(lái)源于地表、地下或公共供水系統(tǒng);天然水指源自于水井、山泉、水庫(kù)、湖泊、高山冰川等;礦泉水成本更高一些,通常需要采礦證,是地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集,含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水;其他飲用水,代表性的有蒸餾水、功能水等。

“談到飲用水,很多消費(fèi)者還屬于‘水盲’,因此水種對(duì)商家的銷量影響并不明顯。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)道。

朱丹蓬說(shuō),從2014年起,我國(guó)飲用水就已逐漸呈現(xiàn)6+N的行業(yè)格局,即6個(gè)全國(guó)品牌加N個(gè)區(qū)域型品牌。這6個(gè)全國(guó)性品牌分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露;而嶗山水等,則屬于區(qū)域性品牌。

由于純凈水主要采用反滲透工藝,制備過(guò)程簡(jiǎn)單,成本較低,因此也被視作“升級(jí)版的自來(lái)水”,這也是怡寶、娃哈哈、康師傅、冰露等常見(jiàn)的1到2元瓶裝水的來(lái)源。

而據(jù)農(nóng)夫山泉的公開(kāi)資料,其水源最早取于浙江千島湖,因此常被業(yè)內(nèi)認(rèn)作是“天然水”“山泉水”的代表,與純凈水相比具備一定的性價(jià)比。

然而不管何種水源,“賣水”似乎都是一門穩(wěn)賺的生意。

“整個(gè)中國(guó)飲用水行業(yè)毛利是非常高的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止60%。因?yàn)樗緵](méi)有什么成本。”朱丹蓬表示,飲用水成本多體現(xiàn)在塑料瓶、紙箱、營(yíng)銷體系、人員方面。

其中,塑料瓶身往往被視作成本的“大頭”。通常來(lái)說(shuō),通過(guò)瓶子的克數(shù)就能推算出它的塑料成本,一般1克的成本是1分錢。朱丹蓬測(cè)算,以農(nóng)夫山泉500毫升的一款飲用水來(lái)說(shuō),瓶子重量是24克左右,即成本約為0.24元。

未來(lái),是渠道的競(jìng)爭(zhēng)賽

既然“賣水能躺賺”,為何行業(yè)格局目前相對(duì)固定?特別是過(guò)去一些巨頭嘗試跨界后,甚至慘淡收?qǐng)?

朱丹蓬分析,一方面是目前飲用水產(chǎn)品偏同質(zhì)化,消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值認(rèn)識(shí)不高,尚未上升到專業(yè)化或者養(yǎng)生、健康的維度,因此在選擇時(shí)多以價(jià)格,而不是以水種為導(dǎo)向。

另一方面,瓶裝水在產(chǎn)業(yè)端的成本已相對(duì)固定,剩余主要費(fèi)用集中在營(yíng)銷端,比如物理倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、促銷成本等。特別是渠道、規(guī)模端,將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要賽道。

礦泉水一般水源較偏遠(yuǎn),西藏就是我國(guó)重要產(chǎn)地之一。7100,是西藏自治區(qū)拉薩市當(dāng)雄縣的一個(gè)飲用水品牌。作為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)城市名片,當(dāng)雄縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)其美次仁就曾多次為家鄉(xiāng)代言。

其美次仁在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)就曾表示,飲用水的生產(chǎn)成本并不高,“貴”在運(yùn)輸成本。特別是當(dāng)一款西藏水發(fā)往全國(guó)各地時(shí),其中的運(yùn)輸費(fèi)用占了絕大部分。

針對(duì)水產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,他認(rèn)為區(qū)域品牌一定要挖掘本土文化價(jià)值,同時(shí)好的營(yíng)銷手段也至關(guān)重要。

另一款西藏飲用水的故事,似乎更能折射行業(yè)“艱辛”。

西藏5100冰川水一直是西藏水資源的核心產(chǎn)品。它的崛起,是依賴于強(qiáng)大分銷能力的鐵路渠道,曾被視作“憑動(dòng)車車票免費(fèi)領(lǐng)取的水”。

2007年,西藏水資源與中鐵快運(yùn)達(dá)成合作,公司凈利潤(rùn)也從2007年的1190萬(wàn)元增至2010年的1.15億元。彼時(shí),5100冰川水的市場(chǎng)占有率曾達(dá)28.5%,一度位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。

但隨著2015年雙方合作結(jié)束,西藏水資源的業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。據(jù)年報(bào),2019年集團(tuán)收入同比下降1.6億元,凈虧損7.45 億元。

業(yè)績(jī)下降,原因問(wèn)題就出在渠道上。年報(bào)給出的解釋是,在商超及便利店、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所等傳統(tǒng)零售渠道,因受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化及高促銷折扣,導(dǎo)致了平均售價(jià)下降。

如今,西藏水資源自救的辦法是瞄準(zhǔn)新的銷售伙伴,比如中石油和中石化,預(yù)計(jì)今年約覆蓋5萬(wàn)家的加油站銷售相關(guān)水產(chǎn)品。

“賣水”雖賺錢 但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈

由于高利潤(rùn)、現(xiàn)金流豐沛,農(nóng)夫山泉被視作是最“不差錢”的飲料巨頭之一。此番上市,背后原因也備受關(guān)注。

通過(guò)資本運(yùn)作給母公司“輸血”,這在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái),是其中一個(gè)原因。

據(jù)招股書(shū)顯示,上市前,鐘睒睒實(shí)際持有農(nóng)夫山泉87.4%的股份,其中69.6%的股份是通過(guò)一家名為養(yǎng)生堂的公司間接持有。而在農(nóng)夫山泉公布招股書(shū)前一天,養(yǎng)生堂旗下的醫(yī)藥板塊萬(wàn)泰生物已于4月29日登陸A股。與飲料行業(yè)相比,養(yǎng)生堂藥業(yè)的凈利潤(rùn)較低,且已連續(xù)兩年下滑。

朱丹蓬則分析,農(nóng)夫山泉雖在飲用水領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì),但也有增長(zhǎng)天花板。而在咖啡、酸奶等擁有更高利潤(rùn)的新領(lǐng)域,其市場(chǎng)份額還較低,未來(lái)將有更多資金投入在這方面。

此外,農(nóng)夫山泉另一個(gè)計(jì)劃是建立全產(chǎn)業(yè)鏈,果園基地、無(wú)人售貨機(jī)等自建終端方面,也將需要大量資金。

展望未來(lái),我國(guó)已是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為9914億元,年復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%。未來(lái)這個(gè)增長(zhǎng)率還將持續(xù)保持,到2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13230億元。

即使空間廣闊,農(nóng)夫山泉也并不是沒(méi)有危機(jī)感。在飲用水領(lǐng)域,雖然水本身近零成本,但水源地的開(kāi)采與保護(hù),始終是行業(yè)繞不開(kāi)的命脈所在。如在今年1月,農(nóng)夫山泉就因在福建武夷山“毀林取水”而被推上了風(fēng)口浪尖。

同時(shí),即使是作為24年歷史的老牌飲料霸主,農(nóng)夫山泉也在面臨新式茶飲和老同行的雙面競(jìng)爭(zhēng)。

在零售市場(chǎng)上,新式茶飲的代表品牌之一喜茶被曝將推出預(yù)包裝飲品“喜小茶”,產(chǎn)品將涵蓋茶飲、碳酸飲料等;而打著網(wǎng)紅標(biāo)簽,如元?dú)馍值炔栾?ldquo;后浪”也在嘗試分割市場(chǎng)。

另一方面,老牌企業(yè)也在奮起直追。7月27日,娃哈哈健康飲品店首家直營(yíng)店在廣州開(kāi)業(yè),當(dāng)天集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后親自站場(chǎng),宣布娃哈哈將在10年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家店,即平均每天要開(kāi)店3家。

關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜

責(zé)任編輯:hnmd004

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