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門店關(guān)閉超6000家 達(dá)芙妮退出實(shí)體零售? 獨(dú)家回應(yīng):不說再見

2020-08-31 10:06:41來源:國際金融報(bào)

在市場上幾乎失去聲響的達(dá)芙妮,這次以另一種方式引發(fā)了關(guān)注。就在8月25日公布2020年中期業(yè)績報(bào)告后,達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售的話題登

在市場上幾乎失去“聲響”的達(dá)芙妮,這次以另一種方式引發(fā)了關(guān)注。

就在8月25日公布2020年中期業(yè)績報(bào)告后,“達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售”的話題登上了微博熱搜。截至8月28日午間,這一話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到7.1億。

達(dá)芙妮曾被譽(yù)為“平價鞋王”,其早前的代言人SHE腳踩達(dá)芙妮鞋子唱歌的廣告畫面仍歷歷在目。但自2015年開始,受外部環(huán)境影響加上經(jīng)營成本壓力增加,達(dá)芙妮開始進(jìn)入虧損階段。

記者翻閱其過去多年的業(yè)績報(bào)告后注意到,自2015年至今年中期,其虧損總計(jì)已經(jīng)超過40億港元。與此同時,達(dá)芙妮核心品牌門店數(shù)量已經(jīng)從2013年中期的6581個收縮至今年6月底的293家。

達(dá)芙妮真的要“拋棄”實(shí)體零售業(yè)務(wù)嗎?8月28日,《國際金融報(bào)》記者獲得了達(dá)芙妮方面的獨(dú)家澄清:集團(tuán)公告內(nèi)指出是關(guān)閉中高檔品牌的線下實(shí)體業(yè)務(wù),聚焦核心品牌業(yè)務(wù)發(fā)展,并非徹底退出線下實(shí)體零售。“2019年我們集團(tuán)已完成聚焦核心品牌發(fā)展的布局”。

門店關(guān)閉超6000家

百度百科中,關(guān)于達(dá)芙妮的定位是這樣的:一個以鞋類、服飾研發(fā)制造及品牌管理為主的多元化時尚集團(tuán)公司。

1995年11月,達(dá)芙妮在香港主板上市。2008年,公司股份簡稱由“永恩國際”更改為“達(dá)芙妮國際(港股00210)”。2009年至2012年期間,達(dá)芙妮的鞋履零售生意做得風(fēng)生水起,2012年,其營收已經(jīng)達(dá)到105億港元,在一二線城市的街道,達(dá)芙妮的門店幾乎隨處可見。坊間更有傳聞稱,達(dá)芙妮此前的掌門人陳英杰曾躊躇滿志地說:“如果百麗是女鞋行業(yè)的‘奔馳’,那么達(dá)芙妮就是女鞋行業(yè)中的‘寶馬’。”

不過,近幾年來,這輛“寶馬”在前進(jìn)道路上有些缺乏動力。翻閱過往的業(yè)績報(bào)告,記者注意到,達(dá)芙妮自2013年開始,營業(yè)額即出現(xiàn)下滑。到了2015年,達(dá)芙妮出現(xiàn)了10余年來的首次虧損。這一年,其營業(yè)額減少了19.1%至83.79億港元的同時,其公司擁有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。

此后的2016年至2019年,其營收持續(xù)下滑,四年的股東應(yīng)占虧損分別達(dá)8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.70億港元。

8月25日,達(dá)芙妮公布了2020年上半年業(yè)績報(bào)告。達(dá)芙妮表示,受結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變影響,截至2020年6月30日止六個月,其營業(yè)額減少11.91億港元至 2.12億港元,同比下滑了85%。“這主要是由于本集團(tuán)之銷售點(diǎn)數(shù)目按年減少 87%,以及新冠肺炎疫情對店鋪營運(yùn)和消費(fèi)市道的嚴(yán)重影響。”達(dá)芙妮方面指出。據(jù)稱,受新冠肺炎疫情及持續(xù)調(diào)整的渠道網(wǎng)絡(luò)影響,上半年核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年下降約五成。此外,達(dá)芙妮股東應(yīng)占虧損為1.41億港元,去年同期為3.90億港元。

在這份最新的中期業(yè)績報(bào)告中,達(dá)芙妮一并表示,集團(tuán)繼續(xù)進(jìn)行輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù),并徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)(包括中國大陸及臺灣),關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,其凈關(guān)閉132個銷售點(diǎn),包括67個核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)及65個其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。截至6月底,達(dá)芙妮擁有銷售點(diǎn)總數(shù)為293個,全部為核心品牌業(yè)務(wù)。

事實(shí)上,高峰期的達(dá)芙妮,門店規(guī)模非常龐大。根據(jù)其2013年的中期業(yè)績報(bào)告,截至當(dāng)年的6月底,達(dá)芙妮旗下核心品牌業(yè)務(wù)共設(shè)有6581個核心品牌銷售點(diǎn)。其他品牌包括愛意、愛魅、ALDO及愛柔仕等,共計(jì)擁有473個銷售點(diǎn)。對比計(jì)算,自2013年6月底至今年6月底的7年,達(dá)芙妮整體門店減少了6761個,核心品牌門店減少了6288個。

也正是此次在中期業(yè)績報(bào)告中提及的“徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)”被外界解讀為達(dá)芙妮要徹底退出實(shí)體零售業(yè)務(wù)。就此,《國際金融報(bào)》記者于8月27日輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了達(dá)芙妮方面。8月28日午間,在給到記者的回復(fù)中,達(dá)芙妮對此進(jìn)行了澄清,并表示集團(tuán)關(guān)閉中高檔品牌的線下實(shí)體業(yè)務(wù)(AEE\ALDO\圓漾),目的是為了資源更聚集在達(dá)芙妮、鞋柜等核心品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展。

“大刀闊斧”進(jìn)行改革

“達(dá)芙妮還有救嗎?我買了幾萬塊的股票已經(jīng)套了兩年了。”日前,一名長期關(guān)注達(dá)芙妮的投資者在社交媒體上向《國際金融報(bào)》記者拋出了這樣的問題。該人士認(rèn)為,達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型好幾年,但數(shù)據(jù)表明,其轉(zhuǎn)型效果并不明顯。“股票跌得太多了,不知道還能不能反轉(zhuǎn)呢?”

記者注意到,階段性高點(diǎn)得時候,達(dá)芙妮的股價曾在2012年超過11港元,但現(xiàn)在,其股價僅接近0.2港元。

業(yè)績下滑、門店收縮的達(dá)芙妮經(jīng)歷了什么?

曾有消費(fèi)者向記者表示,達(dá)芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流。“早前門店曾經(jīng)動不動就打折,感覺是為了去庫存,這對品牌的價值有所損害。另外,和達(dá)芙妮價格差不多的品牌現(xiàn)在也越來越多,他們更加年輕化,性價比也不錯。”初入職場一年多的白領(lǐng)張小姐這樣表示。

事實(shí)上,早在2016年初,就有鞋服行業(yè)咨詢公司高層表示,對于達(dá)芙妮這樣的品牌來說,新品牌的出現(xiàn)對其市場爭奪的力度越來越大,導(dǎo)致原有品牌份額下降。另外,品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配,導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進(jìn)入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場的需求結(jié)構(gòu)不匹配。

也曾有人士將達(dá)芙妮的下滑歸因于受電商持續(xù)沖擊。另一方面,鞋類市場出現(xiàn)飽和,產(chǎn)品需求疲軟,再加上實(shí)體經(jīng)營的租金、人工成本增加,給實(shí)體經(jīng)營帶來較大的壓力。

不僅僅是達(dá)芙妮,曾經(jīng)的“一代鞋王”百麗引以為傲的女鞋業(yè)務(wù)也一樣經(jīng)歷了持續(xù)的低迷,關(guān)店和收入下滑也一度成為其標(biāo)簽。

在競爭壓力加大、經(jīng)營銷售承壓的背景下,達(dá)芙妮也在發(fā)力“自救”。“達(dá)芙妮這幾年轉(zhuǎn)型路可謂用心之極,此路不通就走其他路。”不久前,一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)擔(dān)任高層的行業(yè)人士這樣指出。在其看來,達(dá)芙妮正在收縮聚焦,門店的調(diào)整也是具體舉措之一,此外還包括不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。

8月28日,達(dá)芙妮方面也向《國際金融報(bào)》記者表示,去年其已完成聚焦核心品牌發(fā)展的布局,穩(wěn)定核心品牌達(dá)芙妮和鞋柜線下渠道,除了關(guān)閉中高檔品牌的線下實(shí)體業(yè)務(wù),并進(jìn)一步調(diào)整銷售渠道結(jié)構(gòu)外,其還推進(jìn)了其他行動。

據(jù)稱,其在產(chǎn)品升級、供應(yīng)鏈速度優(yōu)化,以及新零售模式場景也不斷的進(jìn)行嘗試,目的在充分滿足新零售環(huán)境下,線下實(shí)體門店的消費(fèi)需求。此外,通過線上的不斷曝光,其增加消費(fèi)者對于集團(tuán)品牌的認(rèn)知,從而提升門店進(jìn)店率,提升門店業(yè)績。同時,其亦有提升商品時尚度和舒適度以及適合渠道人群的適賣度。“2020年秋冬我們推出國潮系列‘芙搖直上’,不斷強(qiáng)化主題商品與消費(fèi)者的互動,也進(jìn)一步提高門店的獲客能力及美譽(yù)度。”

達(dá)芙妮方面指出,集團(tuán)為了線上及線下實(shí)體門店等全渠道具有更好的盈利能力,會針對以上幾點(diǎn)進(jìn)行不斷的改革及嘗試。

在此次的中期業(yè)績報(bào)告中,記者還注意到,達(dá)芙妮也在順勢加大對線上渠道的投入,加速電商業(yè)務(wù)布局,以積極把握宅經(jīng)濟(jì)帶來的市場機(jī)遇。“作為集團(tuán)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),線上業(yè)務(wù)將是本集團(tuán)在后疫情階段重點(diǎn)發(fā)力的方向之一,以不斷提升其盈利水平。”

聚焦核心品牌,還意圖發(fā)力線上的達(dá)芙妮很快會迎來經(jīng)營上的好消息嗎?或許真如其所說,“請消費(fèi)者拭目以待。”

關(guān)鍵詞: 達(dá)芙妮 退出實(shí)體零售

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