“大師作”的小罐茶只需一杯奶茶錢便可以買到，小罐茶開(kāi)始走親民路線了?近日，小罐茶低價(jià)產(chǎn)品彩罐已經(jīng)在線上銷售，售價(jià)為每罐16元。2014年，主打高端禮品市場(chǎng)的小罐茶借助廣告營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入公眾視線。不過(guò)，在品牌專業(yè)性較強(qiáng)等因素下，高端茶市場(chǎng)并沒(méi)有那么好做。成立第七年，禮品市場(chǎng)受到疫情沖擊，高端禮品市場(chǎng)需求大幅下滑，小罐茶也未能堅(jiān)持住，下沉中低端市場(chǎng)尋求增量。

奶茶錢買小罐茶

為打造年輕消費(fèi)群體飲茶社交場(chǎng)景，小罐茶正在切入中低端市場(chǎng)。小罐茶彩罐系列產(chǎn)品消費(fèi)群體主要為年輕人，售價(jià)為1950元/斤，約合16元/罐，在小罐裝產(chǎn)品中價(jià)格最低。小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，彩罐產(chǎn)品銷售渠道暫時(shí)定為線上，未來(lái)將根據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行調(diào)整。

天眼查信息顯示，2014年，北京小罐茶業(yè)有限公司工商注冊(cè)成立，法人為杜國(guó)楹，也是小罐茶第一大股東。這位主導(dǎo)過(guò)背背佳、好記星、8848鈦金手機(jī)等明星產(chǎn)品營(yíng)銷的老板將擅長(zhǎng)的營(yíng)銷玩法帶到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并在成立之初將小罐茶定位精準(zhǔn)到高端商務(wù)禮品市場(chǎng)。

據(jù)了解，小罐茶最早推出的金罐系列產(chǎn)品，售價(jià)約50元/罐，6250元/斤，隨后針對(duì)禮品市場(chǎng)推出不同系列產(chǎn)品。高端定位加上“小罐茶、大師作”“八位大師敬你一杯中國(guó)好茶”的廣告宣傳，過(guò)去幾年，小罐茶獲得不菲收益。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，小罐茶市場(chǎng)零售額超過(guò)20億元。

2019年開(kāi)始，小罐茶一改往日高端形象，推出針對(duì)大眾消費(fèi)者生活、工作場(chǎng)景的多泡系列產(chǎn)品，價(jià)格約為1500元/斤。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，不斷推出中低端產(chǎn)品在一定程度上意味著小罐茶想切入年輕市場(chǎng)，通過(guò)彩罐茶系列等產(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)擴(kuò)大品牌產(chǎn)品覆蓋面。

高端難挑大梁

根據(jù)小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，在高端金罐系列破局的基礎(chǔ)上推出適用不同場(chǎng)景人群的產(chǎn)品是小罐茶的戰(zhàn)略規(guī)劃。隨著小罐茶“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”戰(zhàn)略布局建成及完善，未來(lái)公司產(chǎn)品多元化布局將進(jìn)一步體現(xiàn)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，相較于中低端市場(chǎng)，小罐茶在高端市場(chǎng)難以獲得豐厚利潤(rùn)，加上疫情對(duì)禮品市場(chǎng)的沖擊，小罐茶通過(guò)彩罐系列產(chǎn)品進(jìn)入中低端市場(chǎng)尋求增量。

一位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)茶葉生意的人士告訴北京商報(bào)記者，高端茶葉生意沒(méi)有想象中那么好做，茶葉專業(yè)性很強(qiáng)，一些真正高端的懂茶人士比較認(rèn)可專業(yè)品牌，如普洱茶的老同志等，小罐茶涉及品種較多，一般多用于送禮。“受疫情影響，今年茶葉生意普遍都不太好做。相較于高端市場(chǎng)，年輕群體消費(fèi)能力較強(qiáng)，現(xiàn)在很多茶葉公司都在布局年輕市場(chǎng)，下一個(gè)十年的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦在年輕市場(chǎng)。”

在徐雄俊看來(lái)，小罐茶產(chǎn)品主打的高端禮品市場(chǎng)難有較大發(fā)展空間，加上疫情影響，禮品市場(chǎng)受到較大沖擊。目前，中低端茶仍是消費(fèi)的主流區(qū)間，消費(fèi)者自飲的需求不斷增加，這也是小罐茶進(jìn)入中低端市場(chǎng)的重要原因。

關(guān)于公司產(chǎn)品具體銷量，小罐茶方面僅表示，在合理預(yù)期內(nèi)。有數(shù)據(jù)顯示，受2020年疫情影響，有97%的禮品相關(guān)企業(yè)營(yíng)收下降，近半企業(yè)下降50%。一半禮品企業(yè)停工，復(fù)工企業(yè)復(fù)產(chǎn)率多不足1/3。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

中低端茶將成為未來(lái)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，如何提升市場(chǎng)占有率成為包括小罐茶在內(nèi)眾多企業(yè)需要面臨的問(wèn)題。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茶葉消費(fèi)額到達(dá)2353億元，相比上一年增長(zhǎng)9.5%，但平均售價(jià)僅為129.1元/斤。2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茶葉銷售額增至2661億元，漲幅為13%;銷售單價(jià)為139.3元/斤，同比增長(zhǎng)7.9%，主要消費(fèi)市場(chǎng)在200元以下。

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，年輕群體有時(shí)更偏向于沖動(dòng)型消費(fèi)，小罐茶可以借助彩罐包裝和廣告宣傳快速進(jìn)入年輕市場(chǎng)，增加收入的同時(shí)加速品牌推廣。不過(guò)，在包括張一元、天福名茶、三只松鼠等眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)下，小罐茶想要獲得更多市場(chǎng)并不容易。

此外，小罐茶產(chǎn)品上市初期，其運(yùn)營(yíng)模式和高端品牌形象是其最初的護(hù)城河。但隨著竹葉青等品牌均在加速升級(jí)，小罐茶品牌優(yōu)勢(shì)正在縮減。2019年底，竹葉青邀請(qǐng)李易峰和李宇春擔(dān)任代言人，針對(duì)產(chǎn)品包裝、品牌形象實(shí)現(xiàn)升級(jí)，僅在央視投資就達(dá)6億元。品牌形象異軍突起，目前，竹葉青的店面已經(jīng)近250家，且以直營(yíng)店面為主。2018年，小罐茶直營(yíng)、加盟門店數(shù)量為650家。

中糧旗下的中茶正在謀求上市，根據(jù)招股書(shū)顯示，2019年中茶收入超過(guò)16億元，上市將募集5.4億元用于擴(kuò)產(chǎn)能、建品牌。涉及的項(xiàng)目包括云南普洱茶產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目，使用資金2.9億元;營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)項(xiàng)目，使用2.5億元資金。

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