黃山翻滾的云海、重慶穿樓而過的輕軌、江西婺源的“曬秋”、河南云臺山日照金山下的冰瀑群……打開短視頻軟件，旅游推薦總是會勾起人們心中的旅行沖動。

有著絕美景致和別樣風情的短視頻，很容易喚起用戶對遠方的向往和期待。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式。短視頻開辟了景區(qū)旅游營銷的新模式，如何在線上進行精細化的持續(xù)運營?內(nèi)容傳播如何向生意轉(zhuǎn)化?是景區(qū)需要不斷思考的命題。

營銷話語權(quán)的轉(zhuǎn)移

春節(jié)假期，云臺山冰川峽谷因酷似動漫場景頗受年輕游客追捧，本地網(wǎng)紅達人等組團打卡拍照，短視頻話題#進入云臺山冰雪世界#、#云臺山冰雪節(jié)#曝光均超億次，現(xiàn)實版冰河世紀圈粉無數(shù)。

黃山風景區(qū)聞名遐邇，但“網(wǎng)紅小火車”的走紅是個意外。黃山西海大峽谷地面纜車，本來是作為景區(qū)內(nèi)的交通工具，寂寂無聞，但一位景區(qū)年輕員工拍攝的一條短視頻中，小火車在黃山的奇松、怪石、云海中穿梭，產(chǎn)生了巨大的視覺沖擊力，這條短視頻在平臺上意外走紅。慕名前來打卡的游客說：“這是一列開往國畫里的小火車，比短視頻上看到的還要美!”

黃山旅游發(fā)展股份有限公司董事長章德輝稱：“年輕人平時喜歡分享景區(qū)的日常內(nèi)容，‘網(wǎng)感’比較好，當時也沒有想到這個短視頻會火，這給了我們一些啟發(fā)，短視頻的表現(xiàn)方式適合傳播景區(qū)特色內(nèi)容，同時也鼓勵員工創(chuàng)作分享。”

包括黃山風景區(qū)在內(nèi)的很多景區(qū)都鼓勵員工創(chuàng)作短視頻，把身邊的美傳播出去。這在某種程度上也是因為，短視頻平臺上，用戶即創(chuàng)作者，創(chuàng)作者也是用戶，所以，當創(chuàng)作者以用戶的視角去生產(chǎn)內(nèi)容并觸達消費者時，就具有了天然的親切感和親和力，有代入感。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)報告》指出，當前國內(nèi)移動網(wǎng)民日均App使用時長約為5.1小時，短視頻App占據(jù)用戶使用時長第一位，約人均每天1.5小時，可以說，短視頻已成為國人最主流的在線網(wǎng)絡(luò)休閑方式。

越來越多的短視頻創(chuàng)作者加入其中，將鏡頭聚焦于體現(xiàn)美好生活的文旅題材。深圳大學(xué)旅游與新業(yè)態(tài)發(fā)展研究中心研究員劉杰武認為，短視頻大部分的創(chuàng)意和智慧都來自民間，從中我們可以看到營銷話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。

內(nèi)容傳播和產(chǎn)品消費的結(jié)合

如何讓短視頻內(nèi)容傳播和景區(qū)產(chǎn)品消費結(jié)合，形成一種新的商業(yè)模式?在網(wǎng)紅小火車之后，黃山景區(qū)相繼打造了一系列的網(wǎng)紅打卡點，在高山之巔打造的精品民宿、山頂咖啡館等，引來無數(shù)游客拍照打卡，為景區(qū)帶來了真實的客流量，同時也帶動了景區(qū)內(nèi)體驗項目、餐飲、住宿等多元化消費，改變了景區(qū)的收入結(jié)構(gòu)，從而使景區(qū)在新媒體時代實現(xiàn)各個維度上的生意增長。

云臺山景區(qū)謀劃實施了云臺山夜游、茱萸峰索道、文化旅游學(xué)院、云藤七賢精品帳篷營地、云階康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)等轉(zhuǎn)型提升項目。其中，云臺山岸上小鎮(zhèn)以“美學(xué)經(jīng)濟”為引領(lǐng)，以“民宿”為切口。如今，岸上小鎮(zhèn)的生活方式不僅是游客打卡的重要內(nèi)容，也成為云臺山景區(qū)“夜游”的重要組成部分。值得一提的是，2021年11月，云臺山岸上小鎮(zhèn)被文化和旅游部確定為第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)。

在陜旅集團最新的景區(qū)規(guī)劃里，計劃打造一個特色小鎮(zhèn)，線下以美食體驗區(qū)域為主，線上通過短視頻直播的方式展示民俗特色小吃、創(chuàng)意飲食等有趣的制作過程。用戶在體驗區(qū)里既可以品嘗，也可以動手制作。體驗的過程被分享到短視頻平臺上，成為二次傳播的素材，從而真正實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。

內(nèi)容營銷不應(yīng)該只關(guān)注流量，更要將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到產(chǎn)品設(shè)計中去，讓內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。在河南老君山文化旅游集團有限公司副總經(jīng)理張鵬遠看來，內(nèi)容傳播的同時，經(jīng)由直播帶貨等方式，一整套組合產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者眼前，讓傳播與銷售無縫連接。

景區(qū)想要實現(xiàn)持續(xù)生意增長，需要充分從產(chǎn)品視角、用戶視角和內(nèi)容視角三個方面統(tǒng)一進行考量。長期來看，景區(qū)營銷既要借助新媒體的手段，也要破除對短視頻的過分迷信，要保持景區(qū)形象與產(chǎn)品體驗一致性。

商業(yè)模式能否良性運轉(zhuǎn)起來，章德輝認為這個問題需要綜合幾方面考慮：一看旅游資源本身，新產(chǎn)品打造要有一定的文化本底;二是要便于拍照或者是錄視頻，這決定了景區(qū)能否在新媒體平臺得到展示;三是打卡內(nèi)容的呈現(xiàn)需要指向人們對美好生活的向往，從而促進消費。

章德輝特別強調(diào)了文化魅力在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播中的重要價值。在他看來，要有文化內(nèi)涵的輸出，才能讓景區(qū)保持長久的生命力。比如，黃山自古以來就是文人墨客偏愛的目的地，歷代傳頌下來的經(jīng)典詩歌無數(shù)，而黃山所在的古徽州向來是彰顯田園山水情趣之地。倘若沒有文化的底色，網(wǎng)紅目的地注定只是曇花一現(xiàn)。

內(nèi)容生產(chǎn)需要可辨識度

在景區(qū)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，國風是一種重要的旅游體驗載體。漢服為代表的國風熱升溫，景區(qū)與漢服的聯(lián)動，是文旅融合的一種具體呈現(xiàn)，區(qū)別于單一的景點打卡式旅游，這類將傳統(tǒng)文化與體驗相結(jié)合的玩法，易于模仿，對游客有很大吸引力，其背后也蘊藏著年輕一代對傳統(tǒng)文化的認同和傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

值得注意的是，“目前很多景區(qū)短視頻也出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向，國風、文創(chuàng)雪糕等都出現(xiàn)了一定程度的內(nèi)卷。很多景區(qū)都在做同樣的內(nèi)容，反應(yīng)在短視頻內(nèi)容上都是古風，和景區(qū)本身的特質(zhì)沒有產(chǎn)生深層次的連接。”短視頻創(chuàng)作者林小寶發(fā)現(xiàn)自己去比較知名的山水型景區(qū)時，“國風都是逃不開的標配，驚喜少了。”在她看來，西塘景區(qū)是做漢服文化最深入的景區(qū)，在短視頻上收獲了大量的粉絲。相反，后來者想要獲得像西塘景區(qū)那么大的流量和認可度很難。

在劉杰武看來，短視頻內(nèi)容如何讓目的地的形象更為豐滿、有趣，具有可辨識度，是關(guān)鍵所在。

2021年第三屆云臺山漢服花朝節(jié)期間，云臺山景區(qū)與快手合作，通過“短視頻+直播”的方式，帶動漢服花朝節(jié)的破圈傳播;在云臺山景區(qū)因疫情閉園期間，公眾號、視頻號、抖音等傳播渠道依舊忙碌，以“短視頻+直播”的方式助力景區(qū)品牌建設(shè)。業(yè)內(nèi)人士認為，云臺山巧用新媒體，以創(chuàng)意營銷為支撐，不僅是漢服，而是通過一個又一個創(chuàng)意帶來全年穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)曝光和討論度。

有業(yè)內(nèi)人士說，景區(qū)持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容豐富的精良內(nèi)容，目的是要獲取高質(zhì)量粉絲。用戶的價值要大于流量的價值，景區(qū)一定要把流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。游客會根據(jù)自己的喜好興趣被“種草”進而去景區(qū)打卡，通過親身體驗后在新媒體平臺進行內(nèi)容分享，為景區(qū)不斷帶來傳播效應(yīng)，帶動消費。

中國旅游研究院總統(tǒng)計師馬儀亮認為，景區(qū)短視頻內(nèi)容一定要看見對美好生活的表達，景區(qū)不是用來觀賞和拍照的背景。(曹燕)

關(guān)鍵詞： 生意經(jīng) 化成 轉(zhuǎn)化 景區(qū)短視頻