從OTA到微博再到抖音、小紅書、B站、視頻號……酒店的線上營銷陣地一直跟隨消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社交步伐變動著。

短視頻流量須重視

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，短視頻平臺抖音DAU(日活躍用戶數(shù)量)首次突破7億人次，視頻號DAU也接近5億人次。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年第四季度移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2018年至2021年，手機(jī)網(wǎng)民每天觀看短視頻的時(shí)長占比從10.8%攀升至32.3%。當(dāng)消費(fèi)者開始步入短視頻的世界，短視頻也為酒店帶來了新的流量獲客渠道。

兩年前，錦江酒店便開通了在短視頻全平臺的多領(lǐng)域賬號，布局短視頻線上營銷，探索私域流量運(yùn)營，目前，已有了自己的品牌流量“蓄水池”。杭州臨安湍口眾安氡溫泉酒店和臨安湍口溫泉星泉谷度假村僅通過抖音團(tuán)購這一個渠道，月銷售額就分別超過了100萬元和50萬元。隨著酒店紛紛通過短視頻開辟線上營銷新市場，一些“先下手”的酒店嘗到了甜頭。

短視頻在為酒店帶來新流量的同時(shí)，酒店線上營銷也變得更加生動、多元，正好迎合了年輕一代的消費(fèi)心理。有業(yè)者認(rèn)為，做短視頻營銷其實(shí)就是抓住未來10年的消費(fèi)主力，也就是90后、00后消費(fèi)者。這一代年輕人對一些業(yè)界公認(rèn)的老牌酒店認(rèn)知度并不高，他們對酒店的了解更多是從小紅書、抖音、B站這些短視頻媒體中獲取的。因此，即便是已有知名度的酒店也不能固守現(xiàn)有的營銷陣地，而是需要在年輕人喜歡的渠道中“刷存在感”，讓酒店?duì)I銷觸達(dá)年輕圈層。

營銷內(nèi)容要抓人

當(dāng)然，開拓新市場并不等于放棄老陣地。

“酒店做內(nèi)容不僅是做好短視頻、圖文類推介內(nèi)容，更要基于用戶的需求，把自己的產(chǎn)品和周邊相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品盡量地多做一些分類包裝，打造可供不同類型用戶選擇的多元化產(chǎn)品。”近期，在中國旅游飯店業(yè)協(xié)會主辦的中國飯店線上運(yùn)營高端論壇上，同程藝龍首席營銷官白志偉提醒道，酒店想要做好線上營銷，就要積極利用每一個渠道，要重視每一個銷售機(jī)會，盡量多地在各個平臺推廣、推薦。

對于酒店將產(chǎn)品打包成套餐在線上營銷，攜程集團(tuán)大住宿事業(yè)群副總裁賴軍表示認(rèn)同。他說，目前酒店市場依然受到疫情的沖擊，在當(dāng)前情況下，增加非客房收入是一個不錯的方法，于是很多酒店在線推出了包括“房+餐”在內(nèi)的酒店套餐，而且不少酒店集團(tuán)的套餐銷售量已經(jīng)占到總銷售額的30%。

此外，賴軍認(rèn)為，酒店打造內(nèi)容生態(tài)精準(zhǔn)觸達(dá)更多客人，也非常關(guān)鍵。比如，酒店要有更多的跨界內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)場景，包括結(jié)合酒店的特點(diǎn)，打造涵蓋吃、住、游、玩、購物的內(nèi)容組，來滿足客人多層次的出行需求。事實(shí)上，每個酒店都有不可替代的差異性內(nèi)容，需要酒店或者第三方營銷機(jī)構(gòu)將其挖掘和展示出來，通過線上平臺進(jìn)行推廣。這就是以內(nèi)容做抓手，讓更多的客人“種草”。當(dāng)然，如果酒店在線上營銷時(shí)，能夠講一兩個故事，那些能夠帶給客人更多心靈觸動的交流，要比平鋪直敘地講解營銷更加有說服力。

消費(fèi)者點(diǎn)評很關(guān)鍵

與此同時(shí)，OTA已不再是一個簡單的在線銷售平臺，大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能下OTA成了更多元的營銷平臺，酒店可以嘗試與OTA實(shí)現(xiàn)深度合作，探索營銷內(nèi)容生態(tài)方面的突破。

“如果說，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭在內(nèi)容，那么，酒店內(nèi)容的盡頭在點(diǎn)評。”華客CEO孫茂華說。的確，無論在哪個互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費(fèi)者在“下單”之前，甚至是被“種草”之時(shí)，都會翻看點(diǎn)評，因?yàn)檫@是消費(fèi)者產(chǎn)生的真實(shí)內(nèi)容。點(diǎn)評可以直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

“酒店在做線上營銷時(shí)，必須要關(guān)注點(diǎn)評的營銷作用。”孫茂華表示，從一些酒店集團(tuán)的案例來看，OTA的訂單占酒店總訂單的30%時(shí)，在OTA平臺上的點(diǎn)評分少0.1分，酒店的業(yè)績會少10%。所以，很多酒店都會在鼓勵客人“寫好評”上下功夫。當(dāng)然，酒店僅關(guān)注點(diǎn)評的營銷作用是不夠的，好評與差評之間的距離其實(shí)就在于酒店的實(shí)際服務(wù)是否能達(dá)到客人在預(yù)訂時(shí)的期望值，如果其體驗(yàn)值高于期望值，酒店就會得到高分好評，如果沒有達(dá)到預(yù)期值，可能客人就會做出低分的差評。因此，現(xiàn)在有很多管理工具，幫助酒店重視客人的點(diǎn)評，將一條差評作為抓手，找到酒店提升的方向。這也是酒店做好線上營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)步伐得跟上

專業(yè)人士認(rèn)為，酒店線上營銷的進(jìn)階要跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。

2021年，元宇宙成為最吸睛的新名詞之一，甚至有人判斷，元宇宙代表下一代互聯(lián)網(wǎng)最重要的發(fā)展方向，是對移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)和應(yīng)用生態(tài)的全面創(chuàng)新。元宇宙同樣引發(fā)了酒店業(yè)者的關(guān)注。有業(yè)者認(rèn)為，在酒店領(lǐng)域，元宇宙更易于實(shí)現(xiàn)的場景在于營銷方面。錦江全球創(chuàng)新中心高級副總裁陳飛在接受媒體采訪時(shí)表示，短期內(nèi)，元宇宙在酒店里的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在更為逼真的在線虛擬選房，更為務(wù)實(shí)的虛擬在線客房設(shè)計(jì)，更為真切的虛擬會議場所，更為主題鮮明的酒店虛擬形象的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和營銷。中長期方面，酒店可以通過定制化的元宇宙為酒店客人提供更多的虛擬娛樂、社交、購物場景，打破空間限制，從而提升坪效、體驗(yàn)與收益。

在多數(shù)業(yè)者看來，互聯(lián)網(wǎng)的變化日新月異，酒店只有跟得上，才能做得出讓消費(fèi)者愿意買單的線上營銷。(王瑋)

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