針對國家藥品監(jiān)督管理總局(以下簡稱“國家藥監(jiān)局”)禁止表達(dá)的詞意或使用的詞語包括但不限于“速效”“超強(qiáng)”“全方位”“特級”“換膚”“去除皺紋”等十類詞語，12月26日，北京商報(bào)記者通過企業(yè)官網(wǎng)、國內(nèi)主流電商平臺等進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶潔、AHC、格萊蜜、修正多家企業(yè)在宣傳過程中涉及禁用詞意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，化妝品作用溫和，只是起到輔助作用。對于有夸大效果、明示或暗示具有醫(yī)療作用或者頗具煽動性的宣傳用語，消費(fèi)者應(yīng)理性對待。涉嫌虛假宣傳和違法宣傳的企業(yè)，未來或?qū)⒚媾R處罰。

十類詞語禁用

北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分禁用詞語成為化妝品命名、宣傳時(shí)的“重災(zāi)區(qū)”，如醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語。

通過搜索發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)使用詞語“藥用”，這些產(chǎn)品名稱多冠以“藥用唇膏”和“藥用精華”。如日本“大創(chuàng)藥用美白精華”、日本“babysmile藥用金盞花乳霜”“資生堂藥用唇膏”“近江兄弟藥用薄荷唇膏”“lucas papaw萬能番木瓜膏唇炎唇膏修復(fù)藥用”“美國百蕾適小白管急救修復(fù)藥用唇膏”等。

還有部分企業(yè)踩雷其他醫(yī)療作用詞語。北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，某電商平臺上，使用“溶脂”“瘦身”宣傳的多為瘦身霜產(chǎn)品，包括“修正瘦身霜”“澳大利亞EAORON纖體膏溶脂霜”等產(chǎn)品。其中，EAORON溶脂霜在該電商平臺上還銷售有搭配“Bio-e晚安溶脂片”的組合套裝。

同時(shí)，“抗敏”也是化妝品宣傳中的高頻詞。在某電商平臺上，多出現(xiàn)在“澳洲BLACKMORES天然維E潤膚霜”、珂潤、海藍(lán)之謎等產(chǎn)品非旗艦店的宣傳中。

值得一提的是，很多企業(yè)的宣傳并沒有直接使用禁用詞語，更多的是打擦邊球，如“舒緩敏感”“撫平疤痕”“淡化斑點(diǎn)”等。

北京商報(bào)記者在某電商平臺搜索“專業(yè)”時(shí)發(fā)現(xiàn)，顯示的信息多為“美容院專用化妝品”“苗方祛痘、專業(yè)修護(hù)”等內(nèi)容。

此外，“神”等封建迷信詞語也在國家藥監(jiān)局禁止的范圍內(nèi)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下品牌SK-II將消費(fèi)者對護(hù)膚精華露的俗稱“神仙水”，加在了官網(wǎng)介紹和旗艦店的圖片中。除SK-II“神仙水”，在電商平臺中，也不乏宣稱“小神仙水”“平價(jià)神仙水”的產(chǎn)品，如自然之名某電商平臺旗艦店顯示的“神仙水酵母水”、梵蜜琳旗艦店顯示的“神仙貴婦膏”等。

12月25日，國家藥監(jiān)局發(fā)布的關(guān)于《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》稱，根據(jù)《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》《化妝品命名規(guī)定》《化妝品命名指南》等文件要求，化妝品宣稱用語應(yīng)根據(jù)其語言環(huán)境來確定，禁止表達(dá)的詞意或使用的詞語包括但不限于“速效”“超強(qiáng)”“全方位”“特級”“換膚”“去除皺紋”等絕對化詞意等。此外，如只添加部分天然產(chǎn)物成分的化妝品，但宣稱產(chǎn)品“純天然”的，屬虛假性詞意。

無知還是明知故犯

對通過大量被禁詞匯搜索出相關(guān)產(chǎn)品這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士表示：“國家藥監(jiān)局之所以禁用這些詞匯，主要是因?yàn)檫@些詞匯存在誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大宣傳甚至存在安全風(fēng)險(xiǎn)等。而這些企業(yè)踩著政策的紅線依舊進(jìn)行宣傳，主要是看中了化妝品背后巨大的利潤空間。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月底，中國化妝品零售額達(dá)2708億元，同比增長12.7%。

就為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象、是否知道這種現(xiàn)象屬于違規(guī)行為等問題，北京商報(bào)記者對寶潔、AHC、格萊蜜、修正等企業(yè)進(jìn)行采訪，但截至記者發(fā)稿，AHC、格萊蜜、修正并未予以回復(fù)。

對于SK-II“神仙水”是否使用了國家藥監(jiān)局禁用的“神”等封建迷信詞語，寶潔在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“‘神仙水’是消費(fèi)者對‘SK-II護(hù)膚精華露’的昵稱，是對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛。同時(shí)，SK-II在使用這一昵稱時(shí)均有備注說明該名稱并非產(chǎn)品正式備案名稱。”

不過，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，SK-II在各大電商平臺上的產(chǎn)品宣傳用語多涉及“神仙水全新限量版獨(dú)家首發(fā)”等詞匯。在SK-II官方網(wǎng)站中，相關(guān)產(chǎn)品也被明確標(biāo)為“神仙水”。

在某電商平臺SK-II旗艦店中，雖然SK-II在相關(guān)產(chǎn)品介紹中標(biāo)注了“神仙水為消費(fèi)者給SK-II煥活護(hù)膚精華露起的昵稱或俗名，并非該產(chǎn)品的正式注冊/備案名稱,并非該產(chǎn)品的功能描述，特此說明后文不再贅述”等字樣，但在SK-II另一電商旗艦店中，銷量最高的SK-II限量版“神仙水”，并沒有明確說明該產(chǎn)品名稱是消費(fèi)者冠以的昵稱，而非官方的備案。同樣，SK-II官網(wǎng)中也沒有說明。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱：“消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中所起的昵稱或者俗名，并不能成為相關(guān)品牌方進(jìn)行宣傳的理由，這在一定程度上存在誤導(dǎo)其他消費(fèi)者的嫌疑，尤其是相關(guān)詞匯被國家藥監(jiān)局禁用的情況下。”

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，一些功能性的產(chǎn)品需要更加嚴(yán)格的審查制度，時(shí)間成本更高，而普通化妝品門檻較低，但不能宣傳一定的功效。這就使得部分化妝品企業(yè)為了獲得一定的利潤，在宣傳上“下功夫”。

“例如，有的直接使用被禁詞匯宣傳，觸碰法律底線。有的走打擦邊球路線，比如不在產(chǎn)品宣傳中使用被禁詞匯，而在購買關(guān)鍵詞檢索時(shí)購買相應(yīng)詞匯，使得消費(fèi)者能夠通過關(guān)鍵詞檢索搜到相關(guān)產(chǎn)品。還有的是不在產(chǎn)品介紹中出現(xiàn)，而在一些宣傳性的軟文中出現(xiàn)，這些很難直接追究是否屬于違法行為。但可以肯定的是，這些手法在一定程度上誤導(dǎo)了消費(fèi)者。”賴陽進(jìn)一步指出。

或面臨處罰

上海衡孚律師事務(wù)所律師李紅俊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十四條規(guī)定，化妝品的廣告宣傳不得含有化妝品名稱、制法、效用或者性能有虛假夸大的;使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的;宣傳醫(yī)療作用的內(nèi)容。

《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第二十八條規(guī)定：對違反本條例其他有關(guān)規(guī)定的，處以警告，責(zé)令限期改進(jìn);情節(jié)嚴(yán)重的，對生產(chǎn)企業(yè)，可以責(zé)令該企業(yè)停產(chǎn)或者吊銷《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》，對經(jīng)營單位，可以責(zé)令其停止經(jīng)營，沒收違法所得，并且可以處違法所得二到三倍的罰款。

“如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)或購買了涉嫌虛假宣傳、違法宣傳的化妝品，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)及時(shí)向工商部門舉報(bào)投訴。如因此構(gòu)成欺詐的，消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》向商家要求‘退一賠三’。如因此造成人身傷害的，消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條、第五十一條的規(guī)定向商家主張賠償。”李紅俊進(jìn)一步表示。

此外，經(jīng)營者明知商品或者服務(wù)存在缺陷，仍然向消費(fèi)者提供，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的，受害人有權(quán)要求經(jīng)營者依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條、第五十一條等法律規(guī)定賠償損失，并有權(quán)要求所受損失二倍以下的懲罰性賠償。

快消品新零售專家鮑躍忠在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，一些企業(yè)通過模糊宣傳概念以及一些打擦邊球的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，是非常不可取的，尤其是冒著觸碰法律違反相關(guān)規(guī)范的情況下，對產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳。如果一個(gè)企業(yè)想要做出一個(gè)有價(jià)值的品牌，這些措施手段沒有意義，還是需要針對當(dāng)前的一些新的傳播環(huán)境，構(gòu)建一些新的傳播方式，去組織一些新的營銷模式，這樣才是一個(gè)比較正確的選擇方向。

對于今后在宣傳方面的規(guī)劃，寶潔在回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)稱：“SK-II將繼續(xù)認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈袷刂袊母黜?xiàng)法規(guī)，也一貫積極配合有關(guān)部門的監(jiān)督和管理，在此基礎(chǔ)上，踐行為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。”

(北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊 李濛 張君花)

關(guān)鍵詞： 寶潔、AHC、格萊蜜