“直播熱”是不是一陣風(fēng)

受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體零售、餐飲、旅游等行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。然而，直播電商的異軍突起，成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。通過(guò)直播，不少商家打開(kāi)了新銷(xiāo)路，同時(shí)形成了新的商業(yè)模式，找到了新的生存空間。

不過(guò)，也有人提出疑問(wèn)，伴隨疫情興起的這股直播電商熱潮到底能持續(xù)多久?直播帶貨的形式到底是新風(fēng)口，還是特殊時(shí)期下的曇花一現(xiàn)?讓我們一起來(lái)看經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者的調(diào)查——

有著“千年商都”美譽(yù)的廣州，最近喊出了打造“直播電商之都”的愿景。

3月23日，廣州出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，提出要在3年內(nèi)構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，成為全國(guó)著名的直播電商之都。擅飲“頭啖湯”的廣州，此次能否借力直播打開(kāi)新經(jīng)濟(jì)大門(mén)?直播電商的熱潮究竟能持續(xù)多久?

新模式打開(kāi)新銷(xiāo)路

3月30日晚8點(diǎn)，2020廣州直播帶貨年盛大啟動(dòng)，淘寶、京東、抖音、拼多多、快手等主要直播平臺(tái)首次聯(lián)手同步直播，并針對(duì)廣州商家出臺(tái)年度最大優(yōu)惠政策。各大平臺(tái)紛紛捧出帶貨達(dá)人，分享成長(zhǎng)經(jīng)歷，為“廣貨”直播代言，一時(shí)間吸粉無(wú)數(shù)。

疫情之下的廣州，仿佛變身巨大的直播間。淘寶直播報(bào)告顯示，2月以來(lái)，活躍在淘寶直播的廣州人最多，“90后”占比最高。“2月以來(lái)，淘寶直播廣州商戶(hù)激增4倍。從商鋪到工廠(chǎng)、從新銳品牌到老字號(hào)、從餐飲酒店到洗衣行當(dāng)，廣州全城掀起了淘寶直播熱潮。”阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部華南區(qū)總經(jīng)理劉楠說(shuō)。

廣州的沙河商圈，已成為全國(guó)最大的淘寶直播基地之一。曾為沙河市場(chǎng)檔口老板的張磊，從檔口主轉(zhuǎn)型淘寶直播的成功經(jīng)歷在沙河市場(chǎng)頗有名氣。去年下半年，他的淘寶直播步入正軌，他愛(ài)人開(kāi)設(shè)的直播間如今帶貨能力可達(dá)一天兩三萬(wàn)件，一場(chǎng)直播可達(dá)到200萬(wàn)元業(yè)績(jī)。直播的紅利讓張磊轉(zhuǎn)租了檔口，專(zhuān)心做線(xiàn)上生意。

疫情發(fā)生后，沙河市場(chǎng)這類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)檔口對(duì)直播的需求量大幅上升。近一個(gè)月來(lái)，每天都有很多人慕名找張磊取經(jīng)。目前，廣州已有超過(guò)100個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展直播。除此之外，擁有強(qiáng)大線(xiàn)下客源的購(gòu)物商城在疫情期間也將目光投向直播，數(shù)十家廣州的購(gòu)物中心均已開(kāi)啟了淘寶直播。

過(guò)去，受限于品牌、商家和商城之間的合作模式，購(gòu)物中心線(xiàn)上渠道一直難以開(kāi)拓。如今，記者走訪(fǎng)天河城、中華廣場(chǎng)、凱德廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少手表、珠寶、服飾等商家都開(kāi)通了淘寶直播間。一家護(hù)膚品牌透露，直播讓銷(xiāo)量同比飆升4倍。除了品牌的柜臺(tái)直播，廣州正佳廣場(chǎng)還率先推出Himall淘寶直播基地，在人流稀少的時(shí)段里，直播不打烊，為廣州市民開(kāi)啟了一場(chǎng)場(chǎng)“云逛街”。

不僅銷(xiāo)售端，廣州的生產(chǎn)端也刮起了直播風(fēng)。在廣州番禺區(qū)，僅火星一家直播機(jī)構(gòu)3月份就在番禺一帶上百個(gè)工廠(chǎng)開(kāi)展直播?；鹦侵辈ル娚炭偙O(jiān)王平表示，旗下主播都被工廠(chǎng)“搶空”了，年前還十分熱鬧的主播房間現(xiàn)在已是空蕩蕩的，九成主播去了工廠(chǎng)展廳。

不僅如此，疫情之下，直播甚至成為廣州各行各業(yè)啟動(dòng)復(fù)工的鑰匙。中原地產(chǎn)的“90后”銷(xiāo)售陳卓妍，2月中旬在家里架起手機(jī)，在淘寶直播間里賣(mài)起了房子，一次開(kāi)播就吸引了數(shù)萬(wàn)人觀看。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣州都湖國(guó)際、富力天海灣等超過(guò)30個(gè)房企項(xiàng)目都在淘寶直播“云賣(mài)房”。

近一個(gè)月，廣東漫游國(guó)旅在淘寶和飛豬直播共計(jì)15場(chǎng)，總觀看人次超160萬(wàn)，帶著粉絲“云游”華山、博物館。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州有超過(guò)100個(gè)商家在做“云旅行”，近100家特色餐飲也接入了直播。

廣州老字號(hào)品牌也不甘落后。廣州酒家、佳寶、致美齋等過(guò)半的老字號(hào)加入了淘寶直播序列，賣(mài)出了好成績(jī)?；噬匣侍熵埰炫灥甑膹V式臘腸3月成交額同比增長(zhǎng)3倍，直播刷新紀(jì)錄，一次賣(mài)出3.6萬(wàn)件臘腸。

直播帶貨已成趨勢(shì)

“受疫情影響，傳統(tǒng)商家向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型發(fā)展的意愿比任何時(shí)期都要強(qiáng)烈。”廣州市商務(wù)局副局長(zhǎng)林國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

那么問(wèn)題來(lái)了，直播電商這個(gè)風(fēng)口，能成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”嗎?這股“風(fēng)”到底能吹多久?讓我們通過(guò)直播電商滲透率最高的服裝業(yè)一窺究竟。

記者在中國(guó)10大服裝批發(fā)市場(chǎng)之一的廣州白馬服裝市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，疫情前，該市場(chǎng)日均客流量可達(dá)數(shù)萬(wàn)人，年交易額均在20億元以上。現(xiàn)在，雖然3月1日就已開(kāi)門(mén)迎客，但該市場(chǎng)依然沒(méi)有恢復(fù)人氣。不少商家反映，由于暖冬造成冬裝庫(kù)存積壓，疫情又讓春裝銷(xiāo)售錯(cuò)過(guò)旺季、夏裝上新面臨不確定性，今年比往年要艱難許多。

這與廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)近日的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果相符，54.8%的受調(diào)查服裝企業(yè)反映，由于實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售停滯、訂單延期違約而導(dǎo)致庫(kù)存積壓、流動(dòng)資金緊張問(wèn)題，70%的企業(yè)認(rèn)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售是目前最急需解決的問(wèn)題。

“我們線(xiàn)上組建了微信群直播上新，微信下單衣服就可以馬上寄走。”白馬服裝市場(chǎng)一商家告訴記者，現(xiàn)在急需利用線(xiàn)上直播打開(kāi)銷(xiāo)路。記者在該市場(chǎng)看到，通過(guò)電商平臺(tái)直播“云上新”，已成為破局的普遍作法。

但是，破局談何容易。白馬服裝市場(chǎng)的中小微企業(yè)普遍反映，由于不具備電商專(zhuān)業(yè)人才和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)心運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題，難以短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)直播模式。對(duì)此，白馬服裝市場(chǎng)推出10條復(fù)工暖企措施，其中之一就是提供直播銷(xiāo)售服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。不僅白馬市場(chǎng)官方直播平臺(tái)對(duì)接網(wǎng)紅為商戶(hù)直播帶貨，白馬云商學(xué)院也免費(fèi)提供直播運(yùn)營(yíng)專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助商戶(hù)快速提升直播拓客能力。

同時(shí)，隨著疫情在全球大流行，服裝行業(yè)的外貿(mào)訂單出現(xiàn)“砍單潮”。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)卜曉強(qiáng)透露，目前服裝行業(yè)有大約三至四成訂單為外貿(mào)訂單，受疫情影響，來(lái)自歐美、中東等地的外貿(mào)訂單已遭到大規(guī)模取消。

“您喜歡這件衣服嗎?”在白馬服裝市場(chǎng)對(duì)面的一個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)里，徐依正在店鋪里用英語(yǔ)給毛里求斯的客戶(hù)視頻直播，邊試衣邊詢(xún)問(wèn)手機(jī)那一端客戶(hù)的意見(jiàn)。徐依是一家進(jìn)出口貿(mào)易公司的翻譯，她告訴記者，因?yàn)橐咔?，她?duì)接的毛里求斯客戶(hù)不能來(lái)廣州選品取貨，她只能自己上陣當(dāng)主播。店鋪老板娘汪火林在徐依一旁，時(shí)不時(shí)在直播過(guò)程中補(bǔ)充關(guān)于衣服的細(xì)節(jié)和價(jià)格。“目前，店鋪主要靠徐依直播拿貨維持經(jīng)營(yíng)。”汪火林說(shuō)，她主要做出口外銷(xiāo)和線(xiàn)下零售，外國(guó)客戶(hù)來(lái)不了，到店人流又很少，她一度非常著急，多虧了徐依幫她直播拿貨。

卜曉強(qiáng)表示，疫情對(duì)服裝行業(yè)的沖擊可能會(huì)延續(xù)到8月份，線(xiàn)上直播銷(xiāo)售將成為常態(tài)化并形成新趨勢(shì)。消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式已發(fā)生改變，服裝企業(yè)應(yīng)積極布局直播、小程序電商、社群營(yíng)銷(xiāo)等線(xiàn)上新零售，形成線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的新格局。

“直播電商爆發(fā)的深層原因是用戶(hù)行為習(xí)慣的改變，這種爆發(fā)并不是暫時(shí)性的，而是階段性的，代表著電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新階段。”廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)智慧法治研究中心執(zhí)行主任姚志偉說(shuō)。

電商平臺(tái)不斷創(chuàng)新

如今，直播已成為電商平臺(tái)的新賽道。3月30日，阿里巴巴升級(jí)直播玩法——淘寶直播與菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈籌備已久的“菜鳥(niǎo)倉(cāng)直播”首次于廣州公開(kāi)亮相，卡姿蘭、杰威爾、韓熙貞等品牌都參與了首場(chǎng)直播，一批網(wǎng)紅主播嘗鮮了這一新型帶貨模式。主播們身后的巨型貨架，滿(mǎn)滿(mǎn)“立等可取”的既視感。“阿里巴巴菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈將配合主播們完成組貨、銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送等工作，為主播們插上‘供應(yīng)鏈翅膀’，消費(fèi)者最快一天能收到貨。”劉楠說(shuō)。

廣州知名直播電商平臺(tái)YY一件，疫情發(fā)生后為解商家線(xiàn)下停業(yè)閉店困境，迅速啟動(dòng)1億元補(bǔ)貼方案，并手把手輔導(dǎo)商家玩轉(zhuǎn)私域直播帶貨。YY一件直播平臺(tái)副總經(jīng)理陸芳介紹，該平臺(tái)以獨(dú)家技術(shù)推動(dòng)直播連麥帶貨，將無(wú)貨可播的主播與貨品積壓的貨主雙向打通，助雙方生意不停、賣(mài)貨照舊。“自《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》發(fā)布后，我們信心大增，迅速推出一系列扶持政策。接下來(lái)，我們將深度搭建廣州重點(diǎn)市場(chǎng)直播中心等業(yè)務(wù)布局，為廣州各類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)、實(shí)體商超帶去我們的經(jīng)驗(yàn)。”陸芳說(shuō)。

拼多多則借鑒廣交會(huì)理念，打造了產(chǎn)業(yè)集群直播展廳。拼多多華南總監(jiān)石秋菊介紹，拼多多在2019年下半年正式上線(xiàn)了直播功能，疫情期間，創(chuàng)造了“拼交會(huì)”，幫助各產(chǎn)業(yè)集群通過(guò)打造集體直播展廳的方式，建立大型線(xiàn)上展銷(xiāo)會(huì)，讓優(yōu)質(zhì)商品能夠直連用戶(hù)，幫助企業(yè)穩(wěn)訂單、促增長(zhǎng)。

“抖音在直播電商領(lǐng)域作出了不少?lài)L試，如抖音購(gòu)物車(chē)、小店等。”抖音區(qū)域市場(chǎng)總監(jiān)林潔介紹，疫情之下，不少商戶(hù)在抖音平臺(tái)開(kāi)始直播帶貨嘗試，帶動(dòng)銷(xiāo)售效果明顯。配合2020廣州直播帶貨年活動(dòng)，抖音開(kāi)啟了“抖音花城萬(wàn)店開(kāi)播計(jì)劃”，并面向廣大商戶(hù)開(kāi)展首期“直播帶貨一起上——抖音專(zhuān)場(chǎng)云課堂”。未來(lái)，抖音將繼續(xù)大力支持廣州“云課堂”項(xiàng)目，為商戶(hù)提供更多定制化課程。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林認(rèn)為，廣州率先大力發(fā)展直播，是接軌數(shù)字化基建的有力作為。未來(lái)如何助力本土直播市場(chǎng)發(fā)展，還需要更加深入探索，也需要具有良好電商口碑基礎(chǔ)與成熟電商經(jīng)驗(yàn)的直播平臺(tái)強(qiáng)力參與。正如他所言，阿里、抖音、拼多多、YY一件、微信等各大電商平臺(tái)競(jìng)相參與“千年商都”的這場(chǎng)直播盛宴，各自創(chuàng)新形式、出臺(tái)優(yōu)惠政策，以直播賦能傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

搶抓風(fēng)口深度布局

直播電商的風(fēng)口落在廣州并非偶然。從最新數(shù)據(jù)看，在10大“淘寶直播之城”榜單上，廣州位居第二，不僅廣州的老板們使用淘寶直播最勤快，開(kāi)播場(chǎng)次位居全國(guó)第一，而且廣州市民玩直播也最在行，深度買(mǎi)家數(shù)量也是全國(guó)第一。

“廣州擁有引領(lǐng)全國(guó)、輻射全球的644個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，也有‘中國(guó)第一展’廣交會(huì)，聯(lián)通全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)展直播電商方面有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。”姚志偉分析，一方面，廣州地處世界級(jí)制造業(yè)中心珠三角地區(qū)，擁有極強(qiáng)的貨源優(yōu)勢(shì);另一方面，濃厚的商業(yè)氛圍催生了全國(guó)最龐大、最活躍的電商賣(mài)家群體，并誕生了YY直播、虎牙直播等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的直播平臺(tái)。

廣州市政府抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)會(huì)，從加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、打造產(chǎn)業(yè)集群、推動(dòng)商貿(mào)領(lǐng)域應(yīng)用、構(gòu)建人才支撐體系、營(yíng)造發(fā)展良好氛圍等方面提出16條扶持政策，打造直播電商之都。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣州要解決一系列制約直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。首先，要開(kāi)展行業(yè)整合。“電商本身就是跨行業(yè)、跨界的，直播電商人、貨、場(chǎng)需要整合，所以要成立一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成資源融合。同時(shí)，邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者和直播行業(yè)權(quán)威人士組建直播電商行業(yè)智庫(kù)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。”林國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

其次，要用直播電商提升傳統(tǒng)行業(yè)。廣州將推動(dòng)直播電商與專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、電商扶貧、“夜經(jīng)濟(jì)”、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，推動(dòng)商家向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，培育一批網(wǎng)紅品牌、“網(wǎng)紅老板娘”、網(wǎng)紅旅游打卡點(diǎn)，引導(dǎo)住宿、餐飲、旅游、汽車(chē)、教育等企業(yè)開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)，發(fā)展“線(xiàn)上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新模式。

再次，要解決人才支撐體系問(wèn)題。“直播電商是新行業(yè)，很多人看到它帶來(lái)的機(jī)遇，但不知道具體怎么做才能帶動(dòng)銷(xiāo)售。”林國(guó)強(qiáng)說(shuō)，為此廣州聯(lián)合各大電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)“廣州直播帶貨一起上”云課堂，為廣大商家提供公益性培訓(xùn)。

2020廣州直播帶貨年的啟動(dòng)就是一個(gè)開(kāi)端。廣州市政府期待以“政府+協(xié)會(huì)(聯(lián)盟)+電商平臺(tái)+主播(帶貨達(dá)人)+商家”的方式，實(shí)現(xiàn)“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，吸引更多優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、企業(yè)、產(chǎn)品和帶貨達(dá)人參與，推動(dòng)直播電商產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。 (記者 鄭 楊 龐彩霞)

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