去電影院看大銀幕電影似乎不是短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的小確幸了。小屏幕的使用頻率愈加上升。

最近這陣子，電視劇《隱秘的角落》大火，在自身的熱搜下被觀眾認(rèn)真討論劇情，在其他的熱搜下被大家嘻嘻哈哈的刷梗。今年影視娛樂(lè)受環(huán)境限制，產(chǎn)出的作品比以往少了不少。

而持續(xù)力、火熱程度更久的，莫過(guò)于直播帶貨了。很奇怪，曾經(jīng)在電視上看到購(gòu)物頻道就避之不及的人們，今天宅在家中，用更小的手機(jī)屏幕觀看直播帶貨居然成了娛樂(lè)的一種替代選擇。

如何在家趕大集?

不少內(nèi)容創(chuàng)作者在疫情期間減少了外出采風(fēng)，短視頻更新的速率大大降低。直播成了作者們向粉絲輸出內(nèi)容的新渠道。

打開(kāi)視頻，不少作者頭像上，都帶著一個(gè)“直播中”的小掛件。潮流很奇怪，堂而皇之的，直播如果不帶個(gè)貨似乎這個(gè)直播就缺了點(diǎn)什么，就不那么正常。人們是什么時(shí)候開(kāi)始這么“熱烈期盼看廣告”的?

疫情影響之下，全民居家之時(shí)，直播帶貨的火越燒越旺。從最初明星下場(chǎng)PK網(wǎng)紅，到鄉(xiāng)長(zhǎng)村長(zhǎng)帶貨扶貧，再到大企業(yè)家為自家產(chǎn)品代言，直播成了網(wǎng)友們?cè)诩乙淮髪蕵?lè)，而帶貨則成了網(wǎng)友們?cè)诩乙淮笙M(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的90天里，“電商直播”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度較去年同比攀升187%，薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播的搜索熱度較去年同比上漲275%。

不少企業(yè)的老板對(duì)于帶貨是認(rèn)真的，比如攜程的梁建章在過(guò)去的三個(gè)多月里完成了15場(chǎng)直播，成交金額達(dá)6億元，觀看總?cè)舜?000萬(wàn)。

而當(dāng)羅永浩預(yù)告首場(chǎng)直播帶貨時(shí)，大家還在評(píng)論里開(kāi)玩笑“播個(gè)錘子”。但數(shù)據(jù)顯示，4月的首場(chǎng)直播羅永浩就賣出去了1.1億元的貨，截至7月，老羅的12場(chǎng)直播一共帶出了4.28億元的量，沒(méi)有一場(chǎng)是低于1000萬(wàn)元的銷售額。

從行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)也是靚麗的。在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)4338億元。2020年，受疫情因素影響，直播帶貨的廣度和熱度更是直線攀升。

臺(tái)上的表演精彩，臺(tái)下的觀眾也躍躍欲試。

據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，近3個(gè)月“直播帶貨技巧”的搜索熱度環(huán)比攀升541%，“電商直播帶貨”相關(guān)話題搜索熱度排行TOP10中，有6席是關(guān)于直播帶貨的技巧學(xué)習(xí)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入新的階段，所有行業(yè)的門檻都被拉低了，人人都可以通過(guò)搜索獲取答案，人人也都有平臺(tái)展示自己。

這種素人出道，帶來(lái)的粗糲感，也讓人們更感覺(jué)像是身邊的人在真心推薦好用好吃的東西，產(chǎn)生更直接的信任感。

一時(shí)間，不論是視頻平臺(tái)也好，還是網(wǎng)商平臺(tái)也好，直播帶貨成了爭(zhēng)先恐后推出的熱門節(jié)目。

不主動(dòng) 不拒絕 不負(fù)責(zé)?

直播帶貨雖然是面向全民，倒也不是誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)。

據(jù)某MCN機(jī)構(gòu)透露，一場(chǎng)直播帶貨的成本先從坑位費(fèi)開(kāi)始，一名流量處于中位線左右檔次的網(wǎng)紅，一場(chǎng)幾分鐘的推廣往往報(bào)價(jià)20萬(wàn)左右一次。

但具體成交價(jià)格也是“天上一腳地上一腳”，隨著各方人脈、熟人和談判能力浮動(dòng)，最后還價(jià)到3萬(wàn)元的例子也是有的。

直播帶貨另一部分支出在于抽成。按慣例，無(wú)論最終賣出去多少，直播方會(huì)對(duì)銷售額抽取約20%的提成。

這樣的收費(fèi)邏輯背后還有一種互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，即“不對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)”。主播門雖然經(jīng)銷商品，但并不需要承擔(dān)銷售結(jié)果和庫(kù)存處理等風(fēng)險(xiǎn)，賣得好不好隨緣。

去品牌化是直播帶貨的一大特點(diǎn)，比起品牌，觀眾更大程度是沖著主播的介紹去下單。作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的直播方雖然是為企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)，但也比較愛(ài)惜自己的羽毛，不會(huì)為了銷量過(guò)度消費(fèi)粉絲。

產(chǎn)品沒(méi)有自己宣傳得那么好、物流跟不上、不是全網(wǎng)最低價(jià)……都是主播號(hào)召粉絲事后退貨的理由。

這種權(quán)利義務(wù)“不平等”狀態(tài)，對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓直播帶貨成為“大人才可以玩的游戲”?；I劃不當(dāng)，很容易讓自己翻車。

假設(shè)直播帶貨沒(méi)有讓自己火起來(lái)，那么直播成本加上虧本拉流可能是壓死駱駝的最后一座大山。

如果直播帶貨讓產(chǎn)品火起來(lái)了，中小微企業(yè)的小盤子、低產(chǎn)能在短期內(nèi)如何應(yīng)對(duì)全網(wǎng)海量訂單?是直接違約不發(fā)貨承受賠償，還是加生產(chǎn)線擴(kuò)大產(chǎn)能?但直播所帶來(lái)短期熱銷是否具有持續(xù)性又讓企業(yè)存疑，直播結(jié)束后不可預(yù)計(jì)的無(wú)理由退貨，又是否是企業(yè)能夠承擔(dān)的后果?

在中小微企業(yè)看來(lái)，這是拿著雙刃劍切墩，舉起刀來(lái)容易砍傷肩膀，切下去容易斷指頭，與其豪賭一場(chǎng)，不如安分做自己。

更不用說(shuō)，行業(yè)內(nèi)存在的主播粉絲數(shù)據(jù)造假，或者雇人刷單買貨沖業(yè)績(jī)等亂象，主播在賺取“坑位費(fèi)”和提成后，再操作退貨，這種情況在貨到付款的情況下更好運(yùn)作，被雇刷單的人直接拒收即可。這也是中小微企業(yè)難以搭上直播帶貨便車公開(kāi)的秘密。

樹(shù)為什么要用鐵管撐起來(lái)?

客觀而言，在今年特殊的形勢(shì)下，直播帶貨其實(shí)是一個(gè)讓人眼睛一亮，具備操作便利、行業(yè)多贏的多重優(yōu)質(zhì)屬性的商業(yè)模式。

企業(yè)拓展了較低成本的品牌推廣和營(yíng)銷渠道，視頻平臺(tái)獲得了變現(xiàn)的直接方式，電商渠道涉足了社交領(lǐng)域，獲得了新流量，明星藝人在近乎停擺的影視行業(yè)外發(fā)現(xiàn)了新出路，草根網(wǎng)紅把“補(bǔ)光燈”變成了“聚光燈”……

然而，蓬勃生長(zhǎng)的苗木難免有些“不修邊幅”，直播帶貨在發(fā)展的過(guò)程中難免存在著一些枝枝杈杈的不足。

中消協(xié)3月31日發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。46.6%的消費(fèi)者出于損失比較小就算了，還有近兩成的消費(fèi)者覺(jué)得投訴處理流程可能比較花時(shí)間，怕麻煩。

中消協(xié)發(fā)布的另一份《6·18消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中提到，在6月1日至6月20日期間，關(guān)于直播帶貨過(guò)程中存在涉嫌夸大宣傳產(chǎn)品功效、貨不對(duì)板、兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、刷數(shù)據(jù)、平臺(tái)價(jià)格不靠譜、騷擾短信過(guò)多、紅包不實(shí)惠種種問(wèn)題，中消協(xié)共收到相關(guān)消費(fèi)維權(quán)類信息648萬(wàn)條。

一個(gè)有規(guī)模有效率，能夠?yàn)槎喾綆?lái)利益的市場(chǎng)顯然是需要規(guī)范和秩序的。5月11日，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心就發(fā)布了《關(guān)于擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下設(shè)“直播銷售員”這一職業(yè)。

在此前，19名參加電商直播專項(xiàng)職業(yè)技能培訓(xùn)的學(xué)員在浙江義烏順利通過(guò)考核并獲得“電商直播專項(xiàng)職業(yè)能力證書”，實(shí)現(xiàn)了直播帶貨的持證上崗。

“蘿卜快了不洗泥”。直播帶貨作為一種新興的營(yíng)銷和推廣方式，“不夸大”“不輕視”“不縱容”，唯有盡快加強(qiáng)行業(yè)的規(guī)范化，才是構(gòu)筑自身標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際需要，也是實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的剛性需求。

6月19日，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定研討會(huì)舉行。

中國(guó)商聯(lián)媒購(gòu)委表示，該《標(biāo)準(zhǔn)》將公開(kāi)征求包括一線廣大企業(yè)和消費(fèi)者，對(duì)于包括商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)者管理、直播人員、MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)、物流外包管理、監(jiān)督等管理在內(nèi)的意見(jiàn)。

直播從業(yè)人員也表示，盡快完善法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，方能夠促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，為直播帶貨這棵樹(shù)苗樹(shù)豎起支撐架。(【財(cái)經(jīng)翻譯官】于楊/文)

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