西門(mén)子公司的首席執(zhí)行官凱颯日前在接受德國(guó)《時(shí)代周報(bào)》的采訪時(shí)，就香港和新疆等問(wèn)題對(duì)中國(guó)橫加指責(zé)，發(fā)表諸多沒(méi)有事實(shí)根據(jù)的言論，引起了中國(guó)公眾的強(qiáng)烈不滿。這種西方跨國(guó)企業(yè)的“掌門(mén)人”對(duì)于中國(guó)問(wèn)題的不當(dāng)發(fā)言，最近不時(shí)會(huì)見(jiàn)到。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系背景下，這些在中國(guó)有著大量商業(yè)利益的西方知名企業(yè)及企業(yè)家在自己不了解的敏感問(wèn)題上應(yīng)該抱著審慎的態(tài)度，這也是負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

過(guò)去一段時(shí)間里，一些西方知名企業(yè)及其人員在涉華問(wèn)題上有不當(dāng)舉動(dòng)或言行后，往往會(huì)采取危機(jī)公關(guān)策略，進(jìn)行各種解釋，希望能夠得到中國(guó)民眾的諒解，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)上得到利益。這次凱颯發(fā)表上述不當(dāng)言論之后，西門(mén)子公司就立即進(jìn)行了公關(guān)，聲稱尊重中國(guó)的主權(quán)和領(lǐng)土完整，對(duì)香港問(wèn)題，也相信“一國(guó)兩制”是香港發(fā)展的正確路徑。

實(shí)際上，對(duì)于這些關(guān)系到中國(guó)社會(huì)基本底線的敏感問(wèn)題，西方企業(yè)的重要負(fù)責(zé)人應(yīng)該也必須具有相當(dāng)?shù)拿舾行裕阂皇且庾R(shí)到這是一種公開(kāi)冒犯和沖撞中國(guó)社會(huì)的行為;二是這些企業(yè)往往和中國(guó)有著相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，也仍然在中國(guó)市場(chǎng)上有現(xiàn)實(shí)的利益。一定要認(rèn)識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)信息十分發(fā)達(dá)的今天，這些放肆的言論哪怕只是在國(guó)外小媒體上發(fā)表，也一樣會(huì)被中國(guó)公眾發(fā)現(xiàn)。而中國(guó)公眾會(huì)因?yàn)檫@些企業(yè)依然希望在中國(guó)獲利，覺(jué)得這是讓人難以接受和不可思議的行為。

從根子上說(shuō)，一些西方企業(yè)或者企業(yè)家這么做，往往是基于這種投機(jī)性的策略。一方面這些企業(yè)用這樣的激烈言辭，來(lái)取悅在他們自己所處環(huán)境下的那些對(duì)中國(guó)有偏見(jiàn)和戴著意識(shí)形態(tài)“有色眼鏡”的力量，進(jìn)而從那一方面得到現(xiàn)實(shí)利益。當(dāng)然，也有些人本身就對(duì)中國(guó)商業(yè)以外的領(lǐng)域不甚了解，或者是充滿著意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)。

另一方面，這些企業(yè)及其重要負(fù)責(zé)人當(dāng)然也知道這樣的言論必然在中國(guó)引發(fā)反彈，于是就用兩面的手法，只是對(duì)向西方媒體或社交平臺(tái)上這么說(shuō)，寄希望中國(guó)公眾不會(huì)發(fā)現(xiàn)或者在被發(fā)現(xiàn)后用一些中國(guó)人能夠接受的說(shuō)法來(lái)試圖化解問(wèn)題。

首先，由于在西方媒體的語(yǔ)境下，經(jīng)常會(huì)在涉華問(wèn)題上出現(xiàn)一些沒(méi)有事實(shí)根據(jù)又扭曲、虛假的說(shuō)法，西方一些企業(yè)及其重要負(fù)責(zé)人應(yīng)和這種說(shuō)法，是試圖在那個(gè)語(yǔ)境中顯示自己的政治正確。希望用和那些輿論一致來(lái)表明某種立場(chǎng)，以在本地避免受到壓力，這在很大程度上是一種在他們本國(guó)或西方的“內(nèi)部”公關(guān)。

其次，這種兩面化的“雙重公關(guān)”，其實(shí)傷害的不僅是企業(yè)的誠(chéng)信，最終也會(huì)危及企業(yè)的自身利益。有些企業(yè)擔(dān)心西方反華勢(shì)力對(duì)自己不會(huì)客氣，但中國(guó)公眾斷然不能接受這種攻擊和傷害。中國(guó)市場(chǎng)充滿活力，在中國(guó)的順暢發(fā)展對(duì)于許多跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。因此，一些西方企業(yè)及其重要負(fù)責(zé)人在就涉華問(wèn)題表態(tài)前，應(yīng)該先掂量好。

再次，就企業(yè)價(jià)值觀而言，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)本身抱有文化和社會(huì)方面的尊重。在“求同存異”的基礎(chǔ)上，重視本地化運(yùn)作，重視本地社會(huì)的基本價(jià)值，對(duì)其抱有起碼的“同情和理解”，這其實(shí)都是跨國(guó)企業(yè)的必要素養(yǎng)。進(jìn)入一個(gè)在文化和社會(huì)方面與西方有著很多差異的環(huán)境，粗率地發(fā)表不當(dāng)言論，必然會(huì)讓當(dāng)?shù)氐拿癖妼?duì)這家企業(yè)越來(lái)越失望以至于最終拋棄它。

事實(shí)上，在西方內(nèi)部，企業(yè)也高度重視謹(jǐn)言慎行，避免冒犯性的言論造成傷害和沖擊。如對(duì)性別、種族、少數(shù)群體等發(fā)表不當(dāng)?shù)难哉?，企業(yè)不可能不承擔(dān)相當(dāng)嚴(yán)重的后果。“政治正確”對(duì)于企業(yè)形成相當(dāng)大的制約。西方跨國(guó)企業(yè)應(yīng)放棄那種文化上的輕視，避免在關(guān)鍵、敏感和重要的議題上冒犯中國(guó)和中國(guó)公眾，是對(duì)雙方都有益處，也是至關(guān)重要的。(作者是北京大學(xué)教授)

關(guān)鍵詞： 西門(mén)子 雙重公關(guān) 謹(jǐn)言慎行