危永標(biāo)最終成為外資入主水井坊(600779.SH)后任期最短的總經(jīng)理。

9月18日晚，水井坊發(fā)布公告稱，公司總經(jīng)理危永標(biāo)因個(gè)人原因辭去其擔(dān)任的公司董事、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會(huì)委員職務(wù)。辭職自9月19日起生效。值得注意的是，危永標(biāo)任職總經(jīng)理僅14個(gè)月，在帝亞吉?dú)W入主水井坊9年來的4位總經(jīng)理當(dāng)中任期最短。

雖然公告中并未提及，但外界紛紛認(rèn)為，危永標(biāo)卸任與水井坊的業(yè)績(jī)不無關(guān)系。白酒專家楊承平告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，由于疫情黑天鵝，水井坊上半年業(yè)績(jī)?cè)庥鲅鼣?，危永?biāo)離任應(yīng)該是和公司雙方友好協(xié)商的結(jié)果。

在這之前，根據(jù)2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，水井坊營收、凈利均出現(xiàn)大幅下降，不僅創(chuàng)2014年以來自身的業(yè)績(jī)下降紀(jì)錄，同時(shí)還是19家上市公司當(dāng)中降幅最大的。

而水井坊也在極力采取措施“搶救”2020年的業(yè)績(jī)。一向高端的水井坊，推出了“買酒送金條”的活動(dòng)。但在銷量下滑的當(dāng)下，送金條能否對(duì)業(yè)績(jī)帶來實(shí)際的助推，仍要打個(gè)問號(hào)。

對(duì)于換帥一事及后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整，記者向水井坊方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

9年4換帥

“危永標(biāo)是水井坊戰(zhàn)略的延續(xù)者，由于在位時(shí)間較短，并沒有非常明顯的改革動(dòng)作，還是有精英化高端傾向，更像是一個(gè)‘守城者’。但遇到了疫情黑天鵝，這個(gè)是很令人無奈的。”提到危永標(biāo)離任，白酒專家蔡學(xué)飛如此評(píng)價(jià)。

梳理危永標(biāo)的簡(jiǎn)歷可知，其有豐富的快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)年53歲的危永標(biāo)，歷任保樂力加(中國)有限公司董事總經(jīng)理、保樂力加(亞洲)有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、保樂力加(亞洲)有限公司行政副總裁。此外，2000年危永標(biāo)就被任命為寶潔大中華區(qū)個(gè)人清潔用品事業(yè)部行銷總監(jiān)。

對(duì)于此次離任，蔡學(xué)飛認(rèn)為與水井坊上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不無關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，水井坊營收同比下滑52.41%至8.04億元;歸屬凈利下滑69.64%至1.03億元。其中，二季度單季營收只有7540萬元，約相當(dāng)于一季度的十分之一;二季度虧損8785萬元，更是時(shí)隔21個(gè)季度后的首次虧損。

而根據(jù)《紅星新聞》報(bào)道，危永標(biāo)年薪酬為203.1萬元，并被公司股權(quán)激勵(lì)授予3.87萬股，授予價(jià)格為25.56元/股。以9月18日水井坊收盤價(jià)65.06元/股計(jì)，浮盈已經(jīng)超過150%。但股權(quán)激勵(lì)有嚴(yán)格的解禁條件，要求2019～2021年公司營收增長(zhǎng)率不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)平均水平的110%，眼下看來恐怕已是不可能完成的任務(wù)。

“本質(zhì)原因還是水井坊的外資屬性。中國酒行業(yè)是一個(gè)非常講究本地資源整合的行業(yè)，無論是政府資源、渠道資源還是消費(fèi)者資源，都需要進(jìn)行整合。但是外資在中國市場(chǎng)始終面臨著水土不服的問題。而危永標(biāo)本身也不是白酒行業(yè)的經(jīng)理人，所以帝亞吉?dú)W還是想進(jìn)行一些本土化調(diào)整。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。

事實(shí)上，危永標(biāo)是自帝亞吉?dú)W入主水井坊之后的第四位總經(jīng)理。2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。2013年3月15日，美國人大米成為水井坊第二任總經(jīng)理，之后公司業(yè)績(jī)一路走低，在2013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，水井坊被披星戴帽，2015年9月30日，大米離職。2015年10月8日，范祥福正式出任水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，任職水井坊三年期間實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營業(yè)收入從2015年的8.55億元增長(zhǎng)至2018年的28.19億元。

2019年7月，危永標(biāo)接過范祥福的交接棒，出任水井坊總經(jīng)理。彼時(shí)危永標(biāo)表示：“不拼酒量，拼業(yè)績(jī)，希望水井坊的團(tuán)隊(duì)，未來能像蒙古人一樣去征戰(zhàn)，自己也將帶領(lǐng)水井坊打下一個(gè)更大的市場(chǎng)。”但上任半年就遇到了疫情黑天鵝，使得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻。

“水井坊業(yè)績(jī)下滑幅度太大了，盡管有疫情的影響，但如此大幅度是不正常的。管理層要負(fù)起一定的責(zé)任，另外帝亞吉?dú)W也想啟用新人，重新調(diào)整戰(zhàn)略。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。

此外，記者梳理發(fā)現(xiàn)，水井坊的歷任掌舵人都曾給水井坊帶來新的發(fā)展戰(zhàn)略。從英國人柯明思時(shí)代開始致力于高端戰(zhàn)略，推出超高端產(chǎn)品水井坊菁翠;到美國人大米進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品線、銷售渠道方面的調(diào)整;再到范祥福延續(xù)高端化戰(zhàn)略。而危永標(biāo)的繼任者將會(huì)給水井坊帶來何種調(diào)整，令人期待。

對(duì)此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，業(yè)績(jī)的波動(dòng)使得水井坊認(rèn)識(shí)到了完整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要性。“如果沒有完整的產(chǎn)品線，面對(duì)疫情等突發(fā)性事件，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。接下來水井坊的戰(zhàn)略可能朝著更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)的角度調(diào)整。”

而對(duì)于戰(zhàn)略調(diào)整的問題，記者亦未收到水井坊方面的回應(yīng)。

“買酒送金條”

從冠名《國家寶藏》，到推動(dòng)高端宴席IP“壹席”，再到發(fā)起非遺基金，水井坊的營銷活動(dòng)一直大打高端牌。

國慶中秋雙節(jié)前夕，水井坊又貫徹這一高端路徑，推出“雙節(jié)有禮，碼上‘金’喜”活動(dòng)，買酒送金條。一等獎(jiǎng)是價(jià)值49999元的水井坊定制金條一塊，二等獎(jiǎng)是價(jià)值1000元的水井坊1L專屬紀(jì)念酒一瓶，三等獎(jiǎng)則是現(xiàn)金紅包。

記者了解到，2016年金六福就曾推出買就送金條活動(dòng)，“金六福里有金條”話題熱度高漲。但蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊一直以來都是“高傲”的品牌調(diào)性，此前從沒有進(jìn)行過“土味營銷”，真正落地效果還有待觀察。

而“土味營銷”的背后，是水井坊高企的庫存和動(dòng)銷不暢的渠道。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年上半年水井坊的存貨期末余額為17.7億元，同比增長(zhǎng)24.57%。在投資者交流會(huì)上，彼時(shí)的水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)也承認(rèn)，其二季度一直在消化庫存。此外，水井坊在四川省內(nèi)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步喪失，而省外的核心市場(chǎng)同樣飽受區(qū)域品牌和一線名酒企的強(qiáng)烈擠壓。

在此前提及半年報(bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的時(shí)候，水井坊方面曾對(duì)記者表示：“受疫情影響，消費(fèi)場(chǎng)景受限，消費(fèi)需求下降，公司控制發(fā)貨節(jié)奏。”

對(duì)于此時(shí)“買酒送金條”的營銷方式，楊承平認(rèn)為：“‘買酒送金條’有兩個(gè)層面的作用，第一是引起消費(fèi)者的注意，第二就是促使終端出貨，從而進(jìn)帶有金條的新產(chǎn)品，以此來刺激動(dòng)銷。但具體落地效果，還是要根據(jù)地區(qū)，像江蘇等動(dòng)銷快的地區(qū)，活動(dòng)推廣可能更快。其他地區(qū)仍有難度。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊的該次活動(dòng)有利有弊。“這相當(dāng)于在旺季做價(jià)格促銷，變相進(jìn)行價(jià)格讓利，促動(dòng)銷的效果肯定會(huì)有，但也一定會(huì)破壞水井坊的品牌調(diào)性和價(jià)格剛性，變相降價(jià)實(shí)際上對(duì)水井坊的品牌形象有負(fù)面影響。因?yàn)樗灰恢焙芨甙?。一下子玩這么落地的東西，可能會(huì)既無法獲得新的消費(fèi)者，還會(huì)得罪老的消費(fèi)者，比較買水井坊的消費(fèi)者看中的就是產(chǎn)品的價(jià)格。”

同時(shí)蔡學(xué)飛也認(rèn)為，新推出來的產(chǎn)品做活動(dòng)，說是讓利消費(fèi)者，其實(shí)是讓終端加快去庫存，來進(jìn)新產(chǎn)品。白酒近些年的活動(dòng)，說是讓利消費(fèi)者，實(shí)際上是壓庫存給渠道。

關(guān)鍵詞： 水井坊 “危帥”卸任