近日，微博遭到了音樂人的集體聲討。

事情緣起歌手老狼轉(zhuǎn)發(fā)的一條“讀書分享會”博文遭到微博限流。老狼隨后發(fā)文控訴稱：“新浪微博演出信息限流，書籍分享會也限流，都要花錢買頭條，窮瘋了吧。”

不過，微博客服則對此回應(yīng)道：“因演出信息中多包含導(dǎo)流外鏈及導(dǎo)購二維碼，所以部分博文被系統(tǒng)判定為營銷內(nèi)容。”

這類情況并非偶然，在老狼發(fā)聲后，多位音樂圈人士紛紛表示也遭遇過同樣的問題。歌手葉蓓發(fā)文稱：“最近接連遇到類似情況，演出、公益統(tǒng)統(tǒng)被限制。”

事實上，限流這一話題在微博平臺上頻頻被討論，影響到的圈層也不僅限于音樂圈。作為一個開放的社交媒體平臺，微博的算法推薦和內(nèi)容判定常常讓不少內(nèi)容生產(chǎn)者和普通用戶感到不解。

音樂人集體聲討

11月19日，老狼晚轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于新書分享會和現(xiàn)場演出活動的微博，該博文中帶有一條介紹活動的微信鏈接。然而，老狼的分享遭到了限流，具體表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊圖標(biāo)均顯示灰色，這也意味著網(wǎng)友無法與其互動。

由此，老狼發(fā)微博控訴。一石激起千層浪，多位音樂人轉(zhuǎn)發(fā)和評論老狼的這條微博，紛紛表達了自己的不滿。

民謠歌手周云蓬評論道：“是我們多少年發(fā)布的精品內(nèi)容養(yǎng)活了你們這個平臺，大不了不玩微博了。新浪微博不要那么目光短淺自掘墳?zāi)埂?rdquo;歌手葉蓓也直言最近“演出、公益統(tǒng)統(tǒng)被限制”。

事實上，音樂人的不滿和控訴并非一時暴發(fā)。刺猬樂隊的成員子健今年多次在微博上控訴此類現(xiàn)象，稱其發(fā)布的多條微博被限流，為了讓更多粉絲看到巡演信息還曾購買了粉絲頭條，但依舊面臨轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊圖標(biāo)變灰的情況。

此外，記者注意到，吳青峰、張信哲等多位歌手的粉絲也多次在微博上表示過對限流的不滿。

不僅僅是音樂人，堅果LiveHouse創(chuàng)始人也稱，作為音樂金字塔最下層的單位、音樂人最基礎(chǔ)的搖籃，LiveHouse微博信息也常年被微博限流，直接影響眾多中小音樂人巡演。

事實上，音樂人和樂迷們苦限流久矣，無奈之余只能采取一些特殊辦法，例如野孩子樂隊將巡演信息設(shè)為置頂，有些音樂人為防止屏蔽會將宣傳海報中的二維碼打馬賽克，或者將二維碼和購票鏈接放在評論區(qū)。

在多位音樂人集體反映微博限流的普遍現(xiàn)象后，11月22日，微博客服在回應(yīng)中稱，經(jīng)查，系因，為規(guī)范微博平臺中的營銷內(nèi)容發(fā)布，保護用戶的合法權(quán)益和體驗，促進微博平臺商業(yè)生態(tài)良性發(fā)展，站方根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，一直以來針對影響用戶體驗的營銷內(nèi)容做監(jiān)管處置。特別是對博文涉及商業(yè)品牌權(quán)益、或涉及站外導(dǎo)流、導(dǎo)購的內(nèi)容進行管理。因演出信息中多包含導(dǎo)流外鏈及導(dǎo)購二維碼，所以部分博文被系統(tǒng)判定為營銷內(nèi)容。

至于微博限流依據(jù)，《微博商業(yè)行為規(guī)范辦法》營銷信息管理第二章第四條顯示，“違規(guī)營銷管理。以營銷為目的，在微博平臺上發(fā)布內(nèi)容、售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣等行為，被視為營銷行為，站方將嚴格管理。對于影響用戶體驗、擾亂微博社區(qū)秩序的營銷行為，站方將嚴格處理。主要表現(xiàn)為影響用戶體驗或被用戶舉報的，且其性質(zhì)屬于營銷推廣的行為，將限制其單條微博曝光。”

內(nèi)容創(chuàng)作被算法裹挾

遭音樂人“圍攻”后，微博音樂方面表示，將發(fā)布全新音樂人扶持計劃。

這一回應(yīng)雖然看似短暫地平息了音樂人集體聲討的風(fēng)波，但網(wǎng)絡(luò)上對于微博限流的質(zhì)疑仍在繼續(xù)，更多的問題接踵而至，例如，音樂人是否需要加入新的音樂人扶持計劃才會得到資源的扶持?以后音樂人發(fā)布帶有購票二維碼海報，帶有秀動、大麥等平臺購票鏈接的微博是否仍會被限流?

對于上述兩大頗受關(guān)注的問題，《國際金融報》記者采訪了微博方面。

不過，微博方面對此并未給出正面回應(yīng)，僅向《國際金融報》記者表示，微博一直致力于讓音樂人在平臺上獲得更好的使用體驗，為音樂人提供多方位的扶持，一起推動行業(yè)健康發(fā)展，也一直是音樂宣發(fā)、演唱會宣傳的最重要平臺。比如今年疫情期間，線下演唱會等活動被迫暫停，微博還與音樂人一起探索開辟了線上演唱會的模式。微博音樂即將發(fā)布全新音樂人扶持計劃，億量級資源助力音樂人演出及作品，力推線下音樂活動，幫扶音樂新人，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)音樂土壤與環(huán)境，為音樂人保駕護航盡微博之力。

作為一家商業(yè)公司，通過廣告的方式進行流量變現(xiàn)是微博的主要經(jīng)營方式?！段⒉┥鐓^(qū)公約》第三十二條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者在微博發(fā)布廣告時，可根據(jù)自身需求選擇不同的商業(yè)產(chǎn)品用于投放廣告。并按照有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，與微博訂立書面合同并承擔(dān)相應(yīng)的法律義務(wù)。

行業(yè)人士將這種做法稱為“交保護費”。一位在廣告公司從事媒介投放工作的人士向《國際金融報》記者表示，常規(guī)來說，交了“保護費”是不會被限流的。

根據(jù)《微博社區(qū)公約》第三十三條，未通過微博提供的商業(yè)產(chǎn)品渠道，也未能按照要求進行營銷信息發(fā)布登記備案，單方面發(fā)布具有廣告性質(zhì)的營銷信息且不具有互聯(lián)網(wǎng)廣告所必須具備的可識別性的，站方將根據(jù)用戶投訴或其他手段對此類信息采取屏蔽、限制展示等措施。

對于微博限流行為的合理性，北京市康達律師事務(wù)所律師韓驍在接受《國際金融報》記者采訪時分析稱，微博對于營銷信息進行相應(yīng)的處理是符合維護互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息健康的目的的，但是實踐之中對于營銷信息的鑒定卻存在缺陷，對信息進行限流的標(biāo)準存在不合理性。一是正常的信息被不當(dāng)認定為營銷信息。例如部分音樂人正常的演出安排信息、音樂分享信息。微博不應(yīng)僅以博主的博文含有商業(yè)性質(zhì)即將其判定為營銷信息，《微博社區(qū)公約》對于營銷行為的定義需進行進一步細化和明確。二是微博不僅僅是一個商業(yè)主體，現(xiàn)已發(fā)展成為一個公共社交平臺，應(yīng)當(dāng)允許正常合法信息的自由傳播，適度放開微博限流管制力度。

作為目前中文互聯(lián)網(wǎng)中開放程度最高的社交平臺，微博擁有億級用戶，完全靠人工來審核博文中是否含有營銷信息當(dāng)然是不現(xiàn)實的，但與此同時，算法識別和屏蔽也經(jīng)常使用戶感到困惑，例如有音樂人反映，僅僅是分享一首歌或者公益活動也會被判定為廣告。

而且，此類情況影響到的不僅僅是音樂圈層。在微博上有近百萬粉絲的博主林波(化名)告訴《國際金融報》記者，不管是發(fā)音樂還是發(fā)公益活動，他們的載體和普通的商業(yè)信息載體是一樣的，要么是活動的海報里面加二維碼，要么就是附上來自外網(wǎng)的鏈接，這些載體被判定為是商業(yè)廣告的概率是非常高的。

在林波看來，微博的算法識別很單一，只能識別博文中是否帶有外鏈或者帶有二維碼圖片，并不會深度識別這條博文的內(nèi)容是否是音樂或者公益。

至于更加復(fù)雜的原創(chuàng)性內(nèi)容以及軟性植入廣告，則更難精準判定。作為生活方式類博主，林波發(fā)布的大多數(shù)博文與美食、美妝、探店相關(guān)，探店時會露出具體店鋪的名字，推薦日常好物也會出現(xiàn)具體品牌的名字，這種情況下，微博判定博主有沒有收錢是有一定難度的。林波稱，在自媒體行業(yè)中，經(jīng)常有博主發(fā)布非商用的原創(chuàng)內(nèi)容，但不知為何被屏蔽被限流。不過也有漏網(wǎng)之魚，有些收了錢的軟性植入廣告微博平臺反而判定不出來。

商業(yè)變現(xiàn)重度依賴廣告

微博平臺與用戶之間關(guān)于內(nèi)容是否屬于營銷信息的矛盾背后，再一次暴露出了微博重度依賴廣告收入這一難題。

財報數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019這三年間，微博的營收分別達到11.501億美元、17.185億美元和17.669億美元，其中，大部分的營收來自于廣告及市場營銷，且主要來源于第三方、阿里巴巴和新浪及其他相關(guān)方。這三年間，微博的廣告和市場營銷的收入占比分別為86.67%、87.24%、86.6%，其他營收則來自于增值服務(wù)。

這一趨勢在2020年并沒有發(fā)生改變，2020年第一季度和第二季度，微博來自廣告和營銷的營收占比依舊超過了85%。

更為嚴重的是，突如其來的新冠疫情對廣告行業(yè)沖擊巨大。據(jù)媒體報道，WPP旗下廣告公司GroupM發(fā)布的2020年中全球預(yù)測報告顯示，全球廣告行業(yè)支出今年跌幅將達到11.9%，而2019年的這一項是增長6.2%。世界廣告研究中心(WARC)發(fā)布的《全球廣告趨勢》報告顯示，受疫情沖擊，2020年中國廣告支出將從正向增長5.3%，調(diào)整為下降6.1%，至5685億元。

這一形勢對于像微博這不樣重度依賴廣告營收的公司來說，并不是好消息。從財報來看，2020年上半年，微博廣告和營銷的營收同比下滑了13.46%。

疫情帶來的影響是短期的，從第二季度來看，其營收有所回升，且相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體受到的沖擊較小。然而，疫情對于人們消費習(xí)慣的改變是長期的，年初以來，廣告主們投放廣告的行為有了明顯的變化，央視市場研究(CTR)發(fā)布的報告顯示，大多數(shù)廣告主對直播電商和短視頻廣告投放費用需求在增加。一位自媒體服務(wù)機構(gòu)負責(zé)人向記者表示，廣告主在做品宣時會更多考慮微博，但銷售時會更多地考慮淘寶直播、抖音、快手這些品牌。

用戶的注意力正在被直播、短視頻平臺搶奪走，但目前來看，微博并沒有打造出一個和微博一樣成功的產(chǎn)品。第三方研究機構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清向記者表示，微博在流量經(jīng)營上缺乏靈活性和創(chuàng)新，其本質(zhì)是一個社交平臺，而平臺的經(jīng)營方式無非是流量獲取和流量變現(xiàn)。騰訊是靠社交來獲取流量，通過廣告+游戲+金融+投資來收割流量和變現(xiàn)流量，微博也是靠社交獲取流量，但變現(xiàn)方式基本主要靠廣告一項，他們并沒能成功開發(fā)出從其他方面實現(xiàn)流量變現(xiàn)的工具和產(chǎn)品，產(chǎn)品能力相對偏弱。

而經(jīng)歷過一次又一次的限流后，正如音樂人周云蓬所說“大不了不玩微博了”，不少用戶的心態(tài)正在發(fā)生變化。

林波向記者表示，微博此前發(fā)布過一個信息流優(yōu)化計劃，如果用戶經(jīng)常與某個博主互動，那么這個博主的內(nèi)容就會更多地被推薦給該用戶，反之若用戶與博主之間互動減少，即便沒有取消關(guān)注，用戶在其時間線內(nèi)也不太能經(jīng)常刷到該博主的內(nèi)容。“不是每個內(nèi)容創(chuàng)作者都能賺到錢，很多可能都是為愛發(fā)電。”在林波看來，這個信息流優(yōu)化計劃在一定邏輯上其實是一個限流計劃，這種做法會打擊到創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力，久而久之，一些內(nèi)容質(zhì)量不錯的賬號很難堅持下去。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師向《國際金融報》記者表示，由信息流導(dǎo)致的信息繭房等問題已經(jīng)被討論多年，不僅僅是微博，百度、今日頭條也都引來過口誅筆伐，這些情況發(fā)生的背后，是平臺片面地追逐流量、點擊量，將一些吸引關(guān)注的內(nèi)容進行特別推薦，并根據(jù)用戶觀看喜好來強化推薦，從而達到流量爆發(fā)，進而實現(xiàn)商業(yè)化目的。這種做法是一把雙刃劍，很多做號黨在了解平臺規(guī)則后，專門生產(chǎn)能夠吸引眼球、容易被平臺抓取的內(nèi)容，一方面流量的確增大了，但另一方面內(nèi)容質(zhì)量也下滑了，尤其是對精英人士而言。

丁道師稱，對平臺來說，很難兩全。平臺要想發(fā)展就需要流量，畢竟流量增長了才會獲得廣告主的青睞，從經(jīng)濟層面來看是有益的，但在口碑層面勢必會產(chǎn)生不好的影響。

關(guān)鍵詞： 限流 微博廣告 聲討