5月9日上午9點50分，在上海工作的趙瑜準備用掉早上領到的開業(yè)優(yōu)惠咖啡券。用1張1.8折券從“瑞幸咖啡 luckin Coffee”的APP下單，只需要多付6元運費，半小時內(nèi)(通常是十多分鐘)，一杯咖啡就被送到自己位于延安西路的辦公室內(nèi)。而這天算上折扣，原價一杯24元的咖啡今天只需要4塊。

這是她最近在辦公室樓下發(fā)現(xiàn)的咖啡新品牌——由湯唯、張震代言且以外送服務主打的咖啡。但5月9日這天，趙瑜下單時發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡APP宕機了，點單頁面無法讀取門店和產(chǎn)品——大概因為太多和趙瑜一樣，順手薅一把羊毛的公司人習慣了在這個時間喝杯咖啡提神，直到大約10分鐘之后，崩潰的系統(tǒng)被修復，她才得以重新成功下單。

被過多的訂單量“砸暈”，導致APP一度崩潰，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞通過公關總監(jiān)趙艷艷回復界面新聞稱，這是因為開業(yè)發(fā)券活動帶來的訂單量超出預設，導致系統(tǒng)出現(xiàn)了故障，而后很快解除，對此瑞幸會也會發(fā)一個聲明來解釋此事。一天之前，5月8日，錢治亞在北京國家會議中心為瑞幸咖啡召開了第一次發(fā)布會。

她宣布了瑞幸咖啡正式開業(yè)，并公開了試營業(yè)階段的一些數(shù)據(jù)。瑞幸咖啡在過去5個月被不斷關注，它帶著“干掉星巴克”的口號氣勢洶洶而來，廣告在短時間內(nèi)出現(xiàn)在了大大小小的電梯間內(nèi)。菜單和星巴克很接近，除了美式和各種冷熱咖啡，也有牛角包、麥芬和芝士蛋糕。不過價格一杯大杯的星巴克拿鐵要30元，瑞幸咖啡賣24元。

但比起各種推廣噱頭、代言人與媒體上“干掉星巴克”的字眼，這些數(shù)據(jù)更真實而具有價值——瑞幸咖啡過去5個月內(nèi)，在全國13個城市試營業(yè)了400多家門店，獲得了300萬個訂單，賣出了500萬杯以上的咖啡。

如果按照一杯24元的價格估算，成立5個月的瑞幸咖啡已經(jīng)獲得了1.2億元的銷售。這里并沒有刨除因免費、贈飲等活動抵消的營收，也就是說，實際收入要少于1.2億元。

不過，這差不多是錢治亞花了10億元的代價獲得的。

錢治亞在發(fā)布會現(xiàn)場

還有多少可挖墻腳的咖啡因剛需者?

2017年9月，這位來自神州優(yōu)車的高管在離職后創(chuàng)辦了瑞幸咖啡。也就是今年1月開始在北京和上海一些熱門寫字樓出現(xiàn)的luckin coffee。也許意識到一部分消費者并不能像對“Starbucks”那樣對品牌有條件反射，最近新開業(yè)的門店招牌上還加了“瑞幸咖啡”四個字。

錢治亞在今年2月首次于一個小型媒體會上宣布了自己的咖啡店計劃——于今年5月之前在北京、上海、成都等城市開設500家門店。錢治亞透露，她為大肆擴張準備好了10億元的資金。彼時瑞幸咖啡在北京和上海開出了50多家門店。

很多人不看好。

一些觀點認為，瑞幸咖啡只是諸多咖啡品牌高舉高打策略的又一復制案例。幾年前由金秀賢代言的“咖啡陪你”也有類似的口號和計劃。韓資咖啡品牌“咖啡陪你”曾提出“到2015年全中國連鎖店達到5000家”的目標，而“咖啡陪你”現(xiàn)在的狀況是，創(chuàng)始人因公司經(jīng)營困難陷入資金危機在韓國家中自殺，中國市場大部門店倒閉。

還有一位投資了某精品咖啡品牌的投資人士觀點要更激進，對瑞幸咖啡如疾風暴雨式的擴張給出了這樣的評價：“我猜可能是一批不喝咖啡的投資人，投了一個不喝咖啡的創(chuàng)業(yè)者做的龐氏咖啡企業(yè)。”

錢治亞其實并不是一個不喝咖啡的創(chuàng)業(yè)者。

一家瑞幸咖啡門店(攝影：趙曉娟)

相反，她作為一個外行者入局一個已經(jīng)相當成熟的市場，是因為“每天都喝3-5杯咖啡”的她發(fā)現(xiàn)買咖啡太不方便了，自己開店為了解決“購買不方便(多數(shù)品牌部可以外送或者外送時效慢)”、“價格不便宜”兩個咖啡行業(yè)的痛點。

當然，看好咖啡產(chǎn)品在中國市場的潛在增長力也許是她更理性地入局的因素。

咨詢公司英敏特(MINTEL)預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均復合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數(shù)量預計將達到8萬家。目前在中國擁有門店數(shù)最多的星巴克(3100家以上)的業(yè)績數(shù)據(jù)也證明了這一點。該企業(yè)于2018財年第一財季(截至2017年12月31日)在中國凈利潤增長達到30%，同店銷售增長率為6%，這遠高于美國本土同店銷售額2%的增長幅度。

但喝咖啡的人并不都一樣，大致可以分為進階級別的精品咖啡愛好者、只求每天不困的咖啡因剛需者以及偶爾才會來一杯的咖啡小白。

這三個類別的咖啡消費者都在資本的射程范圍內(nèi)。第三次咖啡浪潮代表的獨立精品咖啡店，已經(jīng)在中國一二線城市不斷涌現(xiàn)。代表之一的Arabica%咖啡今年2月在上海原法租界區(qū)開出第一家門店后，直至現(xiàn)在都還有人在排隊。星巴克在上海的密集程度似乎快趕上了便利店，這里的星巴克數(shù)量超過了紐約。在中低端市場，麥當勞、肯德基等連鎖餐飲品牌已經(jīng)開始大力推廣咖啡。便利店如全家所出售的咖啡品質(zhì)與口感也評價不低，而且隨處可見。

假如不考慮咖啡細分市場，星巴克在中國咖啡零售的整體市場占有絕對優(yōu)勢——根據(jù)中金公司2018年3月發(fā)布的報告顯示，2016年在中國連鎖咖啡飲品品牌中，星巴克占領第一的市場份額，為51%。而中國咖啡飲品市場的CR5(五個企業(yè)集中率，行業(yè)集中度指數(shù)的一種算法)為79.6%。這個數(shù)字意味著，中國咖啡行業(yè)集中度非常高。同為連鎖的太平洋咖啡和Costa咖啡，即使在中國內(nèi)地耕耘多年也仍然無法與星巴克分庭抗禮。

攻其軟肋，外賣下手

所以瑞幸咖啡一開局就瞄準了外賣——雖然官方?jīng)]有這樣的說法——因為上面提到的這些競爭對手，還沒有哪一家真正解決了咖啡外賣的問題，比如奶泡消泡、變涼、傾灑等(星巴克的外賣來自于第三外送平臺的“代購”，并不是官方的服務范圍)。

目前，瑞幸咖啡在門店的選擇上采取了討巧的方式，有幾種門店類型，開設旗艦店(ELITE)，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)3種店型。

北京區(qū)域內(nèi)的瑞幸咖啡店，灰色標示為裝修狀態(tài)

但實際上，服務于外賣快取店占了對大多數(shù)。以北京為例，在APP的門店布局上，多數(shù)門店為門店面積僅有數(shù)十平方米的快取店——通常不配備或者配備少量座椅，這些門店多數(shù)針對所在的寫字樓，讓顧客自行購買帶走或者順豐配送員外送(35元以上免快遞費)，這同時解決了“購買不方便”的痛點。下單之后，輪到做自己那一份訂單時，消費者可以在APP上看到制作畫面的直播，一定程度上可以緩解對制作過程衛(wèi)生情況的焦慮。

到5月8日，錢治亞公布的瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過了400多家，并計劃在5月31日之前讓524家門店全部開業(yè)。不過在界面新聞發(fā)現(xiàn)，通過瑞幸咖啡APP和大眾點評網(wǎng)站兩個平臺，消費者實際可以看到營業(yè)的門店數(shù)量在230家左右。

對此錢治亞稱，瑞幸還有一種店型為外賣廚房店，這類店鋪在地圖上并不被顯示，但會基于顧客的地理位置進行接單。目前這些店鋪的數(shù)量在231家，超過了其他三類店鋪數(shù)量的總和。

上海區(qū)域內(nèi)的瑞幸咖啡店，灰色標示為裝修狀態(tài)

從這些數(shù)據(jù)來看，至少目前，瑞新咖啡的重點便是外賣咖啡。

“細分出了外賣咖啡市場，那么隨之而來的問題是這個細分市場的規(guī)模究竟有多大?”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東分析稱，“其次是眾所周知咖啡的價格支撐來自于其提供的空間、文化和社交體驗，外賣咖啡實際上是把咖啡大部分的附加值給剔除掉了。隨之而來的咖啡價格是不是會有一個極大的調(diào)整?”

由于瑞幸咖啡不需要在營造第三空間上投入設計和裝修費用，一杯外賣咖啡的利潤空間并不小。麥當勞麥咖啡的中杯拿鐵(即星巴克和瑞幸的大杯)售價是19元，比瑞幸還要便宜上5元。

隨后錢治亞又對外稱，外賣只是業(yè)務模式的一部分，“我們的模式既有外賣，也有堂食和自提。未來外賣廚房店的占比不會高于門店總數(shù)的15%。”但這個未來有點遙遠。因為其他形式的門店要開出來，需要選址、裝修、物業(yè)配合以及咖啡師培訓等等流程。所以可以相見，至少這兩三年，瑞幸咖啡還是以外賣為主。

而長久來看，錢治亞似乎沒有把瑞幸咖啡的核心競爭力想清楚。

如果按她說外賣只是其中一部分，那么其他部分的市場已經(jīng)被其他品牌瓜分掉了，瑞幸目前看起來也沒有什么除外賣之外的優(yōu)勢;如果真的要重點發(fā)展外賣，需求是否真的足夠廣，結(jié)束補貼后價格是否具備競爭力等都存在不確定性。

錢治亞這種瑞幸咖啡的模式成為咖啡的新零售，其核心是如何通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)達到產(chǎn)品品質(zhì)、價格和便利性三者的完美均衡。

“新零售”、“大數(shù)據(jù)”和“完美均衡”……嗯，投資人最愛聽的就是這些了。

誰在喝瑞幸咖啡?

至少目前，很難認定現(xiàn)在購買瑞幸咖啡的人，到底是真正擁有咖啡外賣需求者，還是因為營銷推廣以及低價補貼策略的嘗鮮者。和網(wǎng)約車以及共享單車曾經(jīng)產(chǎn)生的疑問一樣，一旦瑞幸咖啡的補貼結(jié)束還能留存下多少消費者。

現(xiàn)在，瑞幸咖啡新用戶免費贈一杯、買二贈一、買五贈五等大力度促銷方式，同時用互聯(lián)網(wǎng)“高開高打”的思維方式瘋狂開店。這種方式在外賣、快車服務類行業(yè)尤為常見。

趙瑜就是較早一波發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡紅利的咖啡飲品使用者。她告訴界面新聞，盡管星巴克到處可見，但還沒有密集到每個辦公樓下都有。正好其在延安西路的辦公樓下有家瑞幸，加上她覺得瑞幸咖啡比星巴克更好喝，便“果斷只選擇瑞幸了”。

此外，瑞幸也更便宜，如果有活動，和同事一起湊單會很劃算。更重要的是，星巴克作為社交場所可以被茶飲店、輕食店等替代——所以，還是價格因素決定了她的購買行為。

“外賣咖啡針對特定地區(qū)特定人群有較強的議價能力，除此之外議價能力明顯較低，”王振東說，“其商業(yè)模式能否成功就在于這個特定市場的市場規(guī)模和成長性。”

反過來說，瑞幸咖啡來收割星巴克的外賣市場業(yè)務的可能性到底有多大?

北京SOHO現(xiàn)代城的瑞幸咖啡悠享店。(攝影：趙曉娟)

對于咖啡沒有其他太多要求的“特定人群”，大概就是在公司上班的公司人了。他們只需要一杯含有咖啡因的飲料來讓自己保持頭腦清醒。

5月8日下午，界面新聞走訪了位于國貿(mào)建外SOHO附近的2家快取店和位于SOHO現(xiàn)代城的1家悠享店。2家快取店和1家正處于裝修的快取店將星巴克在建外SOHO的一家門店“包圍”，其中1家位于建外SOHO東區(qū)A座底商。

店員稱，該店只負責A座和B座兩棟寫字樓的訂單，每天營業(yè)時間也到19:30。很顯然，這兩家店更多針對有咖啡外賣需求的辦公室人群，而下班之后，生意還是星巴克的。

建外SOHO的另一家只支持自取的瑞幸咖啡。(攝影：趙曉娟)

在距離建外SOHO大約3公里附近的SOHO現(xiàn)代城C座，這家瑞幸咖啡的悠享店需要通過一段狹長的樓梯爬上二樓，在擁有六張圓桌不到20個座位的店內(nèi)，該店在當天距離打烊時間僅有半小時接到了第439單。

一名以前在星巴克工作的店員稱，門店下單高峰期一般在上午，部分顧客會因為咖啡影響睡眠而減少點單。照此推算，該店工作日營業(yè)單數(shù)為450單左右，周末則相對減少。如果按照每單1.7杯(瑞幸咖啡價格帶分21元、24元、27元三檔)40元的客單價算，該店日營業(yè)額在1.8萬元上下。

這樣的營業(yè)額并不能算高，可能都不如樓下的便利店。

投入10億?不止

一位從事餐飲項目的投資人士告訴界面新聞，如果將瑞幸咖啡理解為餐飲項目，邏輯不太成立，因為餐飲項目的擴張關鍵并不在資金，而在于人力資源;考慮到創(chuàng)始人出身神州專車，如果理解為將打車軟件/共享單車的跨界平移，旨在搶奪生活服務的入口，則會有很大的想象空間。

超越星巴克，從挖人開始。從目前瑞幸咖啡的市場表現(xiàn)來看，這家試圖從星巴克截流的咖啡店，還從星巴克挖走大量的人才，甚至為某些重要崗位開出了星巴克同崗位的3倍薪水。

而錢治亞在回答媒體問題時多次強調(diào)，并不在乎盈利，為了教育市場，她做好了較長時期虧損的準備。例如目前買五送五的營銷活動，仍然會持續(xù)下去。

但一位精品咖啡品牌的合伙人對我們表示，做餐飲的生意最終還是要回歸到餐飲本身，也就是口味、品控、選址等因素仍是命門。

趙瑜的一位朋友為這個活動不爽過。他在用了一次買五送五的活動之后，想第二次用的時候發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不再處于配送范圍之內(nèi)，他發(fā)了朋友圈之后也有人表達了同樣的遭遇，很可能，有過這些遭遇到群體會在紅利過后很快流失掉。從點評網(wǎng)站上看，抱怨“澳瑞白不正宗”、“抹茶拿鐵的粉還留在杯底”等感官體驗仍然不少。

瑞幸咖啡前期投入的不止10個億，目前現(xiàn)金充足。

而且錢治亞則坦承，在試營業(yè)期間確實暴露了不少問題，比如，外送的30分鐘慢必賠，最初延誤率高達26%，通過大數(shù)據(jù)的分析和配送資源的調(diào)配，現(xiàn)在的延誤率已經(jīng)降到1.5%左右。不過在瑞幸咖啡遭遇拒絕二次使用“買五送五”的消費者從客服得到的答案只是“系統(tǒng)升級”。

對于不差錢的瑞幸咖啡，難道開始和消費者計較補貼了?錢治亞在今年2月曾宣布，4-5月會有新一輪的融資。不過這次她改變了主意，“原定的是4月份啟動融資，但我覺得運營數(shù)據(jù)還是不全，不足以說明我們的商業(yè)模式，而且現(xiàn)金還很充裕，所以就推遲了，6月份會再次啟動(融資)”。

“我們前期投入的不止10個億，具體金額不方便透露，目前我們有充足的現(xiàn)金儲備。”錢治亞說。

她還說自己不記得有沒有講過“碾壓星巴克”這類的話了。“我不記得說過這句話，也可能是開玩笑的時候說過類似的話吧。不過沒關系，超越星巴克，確實是我們這個團隊創(chuàng)業(yè)的目標，人總是要有理想的，萬一實現(xiàn)了呢?”

關鍵詞： 瑞幸咖啡 咖啡戰(zhàn)事