芒果TV旗下綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱度居高不下，其背后“以小博大”的最大贏家，莫過于獨(dú)家冠名廣告商——梵蜜琳。

“不懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳。”從6月12日《姐姐》第一期節(jié)目播出至今，借著這句洗腦廣告詞，“梵蜜琳”的熱度持續(xù)攀升。截至目前，與“梵蜜琳”有關(guān)的微博熱搜話題“姐姐圖什么”的閱讀量直逼1億，也成了梵蜜琳代理們常用的銷售推薦語。

然而，讓人奇怪的是，梵蜜琳這樣一個(gè)熱度堪比一線的品牌，線下直營店不過5家，且產(chǎn)品在天貓旗艦店的銷量也十分慘淡，其主打單品的最高月銷量還不足4000單。按照梵蜜琳總部招商客服的說法，梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主，且80%的營業(yè)額來自于微商渠道。

僅憑借微商渠道銷售，梵蜜琳是如何一步步闖進(jìn)大眾視線?這個(gè)微商品牌的背后，到底有沒有問題?

靠“浪姐”掙回一年廣告費(fèi)？

《姐姐》助推芒果超媒突破千億市值，在資本市場普遍看好的情況下，據(jù)開源證券研報(bào)預(yù)測，《姐姐》的贊助廣告收入最高達(dá)到5.46億元，但梵蜜琳只用了4000萬就拿下了獨(dú)家冠名。

據(jù)“娛樂獨(dú)角獸”消息，最初《姐姐》項(xiàng)目評(píng)級(jí)僅為B級(jí)，在S級(jí)項(xiàng)目遍布的當(dāng)下市場關(guān)注度著實(shí)有限，這也是梵蜜琳用4000萬“低價(jià)”拿下獨(dú)家冠名的原因之一。

擁有獨(dú)家冠名權(quán)的梵蜜琳，在《姐姐》中得以頻頻“露臉”。無論是在劇場廣告，還是場景植入，梵蜜琳都占據(jù)了大量篇幅，借此打造自己“高端、尊貴、奢侈”的品牌“人設(shè)”。

事實(shí)上，這并非梵蜜琳第一次借綜藝“出圈”。

早在《姐姐》之前，梵蜜琳曾贊助過《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》、《歌手·當(dāng)打之年》、《向往的生活4》等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目。除了在綜藝上露臉，梵蜜琳還并先后邀請(qǐng)過伊能靜、張馨予、黃圣依等代言品牌產(chǎn)品，給品牌造勢(shì)。一位不具名的美妝行業(yè)人士告訴無冕財(cái)經(jīng)研究員，梵蜜琳一年的廣告費(fèi)高達(dá)兩億。

通過頻繁地打廣告，梵蜜琳確實(shí)立起了“高端”的人設(shè)。

據(jù)官網(wǎng)介紹，梵蜜琳在2015年創(chuàng)立于中國香港，它自稱是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。盡管品牌名氣不大，但其產(chǎn)品價(jià)格向來堪比一線品牌。

官方旗艦店顯示，梵蜜琳的主打明星產(chǎn)品神仙貴婦膏標(biāo)價(jià)為1200元/瓶，旗艦店中銷量排名第二的“貴婦三部曲”為2600元/套，此外，售價(jià)最高的是“凝肌修護(hù)系列全家福保濕護(hù)膚套裝”，價(jià)格甚至高達(dá)5340元。

▲梵蜜琳旗艦店頁面截圖

只不過，在官方旗艦店銷量平平且缺乏線下店的梵蜜琳，僅憑微商渠道的銷售就能翻身嗎?

“上了《姐姐》之后，梵蜜琳的銷量有了很大的提升。”梵蜜琳代理商小敏向無冕財(cái)經(jīng)研究員介紹?？恐督憬恪返臒岫?，梵蜜琳的代理商們頻繁在微博、微信招攬新的代理商。無冕財(cái)經(jīng)研究員留意到，小敏近來的朋友圈內(nèi)容確實(shí)多了有關(guān)明星推薦產(chǎn)品的內(nèi)容。

據(jù)梵蜜琳的控股公司廣妝控股的說法，截至2019年6月，梵蜜琳已經(jīng)完成了在30多個(gè)省市的市場布局，年銷售更有超過7位數(shù)的高效增長。不過值得注意的是，梵蜜琳在吸引更多人加入經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)前，已經(jīng)預(yù)先通過嚴(yán)格的經(jīng)銷商升級(jí)制度拿到一部分貨款。

根據(jù)小敏提供給無冕財(cái)經(jīng)研究員的資料，梵蜜琳招募的經(jīng)銷商主要分為“金牌”和“至尊”兩檔。想要成為“金牌”經(jīng)銷商，要先繳納2000元的押金，且首批貨款要達(dá)到20000元;若提高一個(gè)檔次到“至尊”，押金和貨款就要相應(yīng)提升至5000元和50000元。

▲梵蜜琳經(jīng)銷商招募條件，由受訪者提供

預(yù)付金不一，也對(duì)應(yīng)不同的優(yōu)惠政策。“若成為‘金牌’經(jīng)銷商，拿貨價(jià)為零售價(jià)格的60%-70%，若成為‘至尊’級(jí)別的經(jīng)銷商，拿貨價(jià)可以低至50%。”小敏對(duì)無冕財(cái)經(jīng)研究員表示，很多新加入的經(jīng)銷商都是在看到梵蜜琳火了之后前來詢問的。據(jù)化妝品自媒體“聚美麗”消息稱，梵蜜琳目前已經(jīng)擁有近兩百個(gè)核心代理。

除了加盟的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，不能忽視的是，廣告效應(yīng)帶來的強(qiáng)大引流作用。據(jù)開元證劵研究所報(bào)告顯示，2020年中性預(yù)測《姐姐》獨(dú)家冠名梵蜜琳廣告商至少盈利1.5億元。這就意味著，只要成功押注一部爆款綜藝，梵蜜琳就可以覆蓋其一整年的營銷費(fèi)用。

產(chǎn)品受質(zhì)疑

搭上爆款綜藝的“快車”，梵蜜琳坐享紅利。但熱度的背后，梵蜜琳的產(chǎn)品越發(fā)經(jīng)不起推敲。

一開始，質(zhì)疑聲主要集中在梵蜜琳的價(jià)格上。沒多久，用過產(chǎn)品的網(wǎng)友開始將矛頭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量，稱使用后遠(yuǎn)沒有達(dá)到其廣告所宣稱的效果。而且，梵蜜琳在官網(wǎng)廣告中聲稱，其主要成分含水解胎盤(羊)提取物，且詳情頁面有顯眼的“胎盤素”字樣。對(duì)此，國家藥監(jiān)局早有說明，將“人胎組織液”包裝成“青春神藥”只是商業(yè)騙局。

不僅是成分存疑，梵蜜琳的身份標(biāo)簽也跟它宣稱的不符。

梵蜜琳自稱是香港企業(yè)。但據(jù)天眼查顯示，梵蜜琳品牌的母公司——廣東梵蜜琳生物科技有限公司，注冊(cè)地位于廣州白云區(qū)，并非如宣傳中所說的為香港企業(yè)投資。

另外，在官網(wǎng)上，梵蜜琳的“標(biāo)簽”是“集研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、銷售于一體的高端輕奢護(hù)膚化妝品品牌”。但據(jù)“中國質(zhì)量萬里行”援引消息人士的說法，直到2020年1月14日，廣東梵蜜琳才在經(jīng)營項(xiàng)目中增加了化妝品制造，且至今該公司也未取得化妝品生產(chǎn)許可證，涉及廣東梵蜜琳備案的化妝品，也均是以委托方的形式生產(chǎn)。

經(jīng)營項(xiàng)目變更，可能是梵蜜琳意識(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而為之。但梵蜜琳從未披露與產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。就目前來看，梵蜜琳仍單純通過OEM模式進(jìn)行生產(chǎn)。

▲廣東梵蜜琳備案信息，圖片截取自中國藥品監(jiān)管APP

通過查詢中國藥品監(jiān)管APP，無冕財(cái)經(jīng)研究員留意到，廣東梵蜜琳的實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)為廣州一一生物技術(shù)有限公司和湖南弘鍇生物科技有限公司。在阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)，廣州一一生物技術(shù)有限公司銷售的貴婦膏可加工半成品的價(jià)格為230元/1KG。這一價(jià)格，與梵蜜琳正品貴婦霜之間的差距超過130倍。

有了品牌的包裝，梵蜜琳產(chǎn)品的身價(jià)也跟著水漲船高?？芍档米⒁獾氖牵竺哿盏娜钪鞔?ldquo;淡斑”“美白”“修護(hù)”的產(chǎn)品，均在中國食品藥品監(jiān)管APP上的“國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息”一列，但美白、淡斑僅為特殊用途化妝品所具有的功效。

盡管產(chǎn)品貨不對(duì)版，但梵蜜琳照樣通過綜藝獲得名氣，在各個(gè)平臺(tái)混得風(fēng)生水起。

在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，無冕財(cái)經(jīng)研究員留意到有幾條關(guān)于“梵蜜琳”產(chǎn)品貨不對(duì)版，無法退貨的投訴。面對(duì)沖著梵蜜琳的名氣而來的消費(fèi)者，梵蜜琳的直營代理往往以咨詢專家的身份出現(xiàn)，建立起與消費(fèi)者之間的信任。但等到產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，消費(fèi)者可能投訴無門。

2019年6月，梵蜜琳的控股方、廣妝集團(tuán)總裁蔡彬弟曾聲稱要進(jìn)軍高端美業(yè)市場，打造百億企業(yè)。但直到現(xiàn)在，梵蜜琳仍一味關(guān)注渠道投放，并未在研發(fā)領(lǐng)域有所投入。等到這波流量“收割”完畢，梵蜜琳還能繼續(xù)說服消費(fèi)者，如愿向百億企業(yè)發(fā)起沖擊嗎?

關(guān)鍵詞： 微商 梵蜜琳 偽貴婦