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行業(yè)陷入困境 董明珠流量帶得動格力渠道變革嗎?

2020-05-11 08:57:24來源:北京商報

網(wǎng)紅企業(yè)家董小姐第二次試水了當(dāng)下大熱的直播帶貨。5月10日19:30,格力電器董事長董明珠再次現(xiàn)身直播間,開啟了她的第二次直播,與上次直

“網(wǎng)紅”企業(yè)家董小姐第二次試水了當(dāng)下大熱的直播帶貨。5月10日19:30,格力電器董事長董明珠再次現(xiàn)身直播間,開啟了她的第二次直播,與上次直播不同的是,此次格力還邀請了多名快手頭部網(wǎng)紅參與。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù),董明珠當(dāng)晚直播戰(zhàn)績突破2億元。董小姐帶貨能力不俗,但是對于格力來說,董明珠的個人流量能否轉(zhuǎn)化為公司業(yè)績,電商直播能否引領(lǐng)格力的渠道變革,依舊是未知數(shù)。

二次直播

5月10日是第四個中國品牌日,當(dāng)日19:30,董明珠依約出現(xiàn)在格力董明珠店的快手直播間,但只待了半小時,主要介紹格力的技術(shù)和產(chǎn)品,著重介紹了格力病毒凈化器,其功效已經(jīng)得到了中科院氣溶膠化學(xué)與物理重點實驗室的權(quán)威驗證。

帶貨則由兩名快手頭部網(wǎng)紅負(fù)責(zé)。在產(chǎn)品清單中,包括格力高中低端空調(diào)、冰箱、熱水器等大家電,還有電飯煲、榨汁機(jī)、火鍋、凈水器等小家電。其中,補(bǔ)貼力度最大的是格力·金貝II變頻空調(diào),補(bǔ)貼金額達(dá)6900元,到手價8999元,相當(dāng)于打了5.4折(原價15899元)。單價最低的產(chǎn)品是大松電火鍋,補(bǔ)貼后價格155元。

當(dāng)晚上架的第一款產(chǎn)品是一款榨汁機(jī),董明珠還親自在現(xiàn)場榨了西瓜汁,這款產(chǎn)品一上架就被一搶而空,共賣出1萬多件;第二件產(chǎn)品是大1匹定頻空調(diào),很快賣出1000多臺,截至北京商報記者發(fā)稿,1.5匹的同款空調(diào)則賣出6萬多臺;之后又上了一款大松IH智能電飯煲和電火鍋,很快被一搶而空。

上個月,董明珠就曾在抖音開啟直播首秀,通過視頻展示格力電器珠??偛空箯d,依次介紹了展廳里面的格力空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品,公司的核心技術(shù),以及最新研發(fā)成果。

當(dāng)晚也產(chǎn)生了一定的銷量,但因為沒有專門賣貨,所以銷售額并不多。抖音后臺數(shù)據(jù)顯示,董明珠直播首秀當(dāng)晚累計觀看人數(shù)431萬,在線人數(shù)峰值21.63萬,商品銷售額為22.53萬元,銷售額最高的商品是新冠病毒空氣凈化器,預(yù)計銷售3臺共3.62萬元;銷量最高的是價格最便宜的充電寶,10000mAh充電寶售價139元,開播前一個小時銷售為121臺,部分產(chǎn)品的銷量為個位數(shù)。

北京商報記者聯(lián)系到格力方面詢問是否還會安排下一次直播帶貨,對方表示“會有”。

行業(yè)困境

今年新冠肺炎疫情以來,家電市場非常不景氣,銷量明顯萎縮。“而直播帶貨在這兩年又非常火爆,一些家電企業(yè)便想通過直播平臺帶貨的方式,吸引更多用戶關(guān)注。”家電分析師梁振鵬如是說。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,中國家電市場整體下滑47.5%,其中冰箱市場下滑 37.8%,洗衣機(jī)市場下滑 41.3%,空調(diào)市場下滑 60.8%,熱水器市場下滑 48.4%。

格力電器也沒有逃開業(yè)績下滑的厄運(yùn)。該公司一季度實現(xiàn)營收203.95億元,同比下滑49.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.58億元,同比減少72.53%。

格力電器在2020年一季度業(yè)績預(yù)告中曾表示,受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展,公司及上下游企業(yè)不能及時復(fù)工復(fù)產(chǎn)。一季度,空調(diào)行業(yè)終端消費(fèi)需求萎縮,疊加新能效標(biāo)準(zhǔn)實施預(yù)期影響,行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇,公司繼續(xù)實施積極的促銷政策。

董明珠也曾介紹,受疫情影響,一季度格力電器損失了300多億元收入,今年2月,格力電器基本上一個月都沒有銷量,往年的銷售數(shù)據(jù)基本都是一兩百億元,而今年幾乎為零。

不僅是格力,其他家電企業(yè)的業(yè)績同樣陷入泥潭。美的集團(tuán)一季度實現(xiàn)營收580.13億元,同比下降22.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤48.1億元,同比降21.51%。而海爾智家一季度營收為431.41億元,同比下降11.09%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.7億元,同比下降50.16%。

如何平衡

值得注意的是,現(xiàn)在已經(jīng)入夏,天氣慢慢熱起來,正是空調(diào)銷售的旺季,因此,董明珠直播帶貨也是為了抓住這個促銷節(jié)點。

從第三方機(jī)構(gòu)的“五一”數(shù)據(jù)看,白電、黑電、廚衛(wèi)多品類雖仍是下跌趨勢,卻呈現(xiàn)明顯回暖跡象;同時2019年已經(jīng)出現(xiàn)的家電品牌格局也在“五一”期間格外凸顯。受全國各地高溫影響,空調(diào)市場銷售火爆。“五一”促銷期間,線上空調(diào)零售量同比增長99.7%,近乎翻倍。線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,新疆、山東、江西3個省份零售額規(guī)模同比去年分別增長70%、59%、23%。

但關(guān)于直播帶貨的效果,專家們有不同的看法。梁振鵬直言:“從董明珠上一次直播帶貨的經(jīng)歷來看的話,銷售額并不多,這個說明什么呢?說明這種直播帶貨,對于格力電器這樣一年營業(yè)額2000億元的大體量公司來說,不是解決企業(yè)生存危機(jī)的一個根本途徑。即便賣幾千萬元,對于一個公司一年幾千億元的營業(yè)額來說差之甚遠(yuǎn)。”

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌則認(rèn)為,對于直播帶貨的效果不能過分夸大,也不能忽略它的價值,直播最大的好處就是能夠產(chǎn)生一些流量的匹配。

董明珠本人還是非常重視傳統(tǒng)的線下渠道的,她日前坦言,直播帶貨是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,格力還是堅持線下,隨著疫情轉(zhuǎn)好,要把格力線下店變成體驗店,變成一個真正面對面交流的場所,給用戶帶來最真實的產(chǎn)品感受。

不過,格力渠道扁平化的改革勢在必行。“格力產(chǎn)品的銷售至今仍然需要層層的經(jīng)銷商,比如國美、蘇寧、京東從格力拿貨,都必須經(jīng)過經(jīng)銷商,銷售渠道不夠扁平化,這已經(jīng)影響了格力在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展。我預(yù)計2020年中國家電市場電商渠道出貨量的比例會超過實體門店。”梁振鵬說。

那么,究竟如何去平衡線上線下的銷售呢?在洪仕斌看來,家電企業(yè)要做品效合一的銷售渠道,線上線下唯一沒有辦法融合的是價格,線上可以有一定的優(yōu)惠性,只要價格沒有沖擊到線下,還是可以互補(bǔ)的,相互也是有促進(jìn)作用、有匹配價值的。

(北京商報記者 石飛月)

關(guān)鍵詞: 董明珠流量 格力

責(zé)任編輯:hnmd004

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