價(jià)格翻漲20多倍 泡泡瑪特沖擊港交所 IP運(yùn)營這門生意好做嗎?
一款原價(jià)59元的盲盒,在二手市場價(jià)格翻漲20多倍……在眾多玩家的追捧下國內(nèi)潮流玩具公司也實(shí)現(xiàn)了資本的原始積累,并且做好進(jìn)發(fā)的準(zhǔn)備。6月1日兒童節(jié)當(dāng)天,泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請(qǐng)文件。這家國內(nèi)頭部潮流玩具公司自2019年從新三板退市后,在其成立10周年的特殊時(shí)刻,向資本市場再度沖擊。
Molly公仔和盲盒的火熱使得泡泡瑪特的名氣大增,招股書更加清晰的展示了一款娃娃的吸金能力有多強(qiáng):2019年泡泡瑪特營業(yè)收入16.83億元、凈利潤4.51億元、毛利率64.8%。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧今年33歲,此前在公開場合他曾經(jīng)表達(dá)過這家玩具公司的價(jià)值并不在于簡單的生產(chǎn)和銷售玩具,而是要挖掘和商業(yè)化IP。從該公司的招股書中看到,除了IP運(yùn)營的核心以外,其業(yè)績的快速增長也與通過銷售網(wǎng)絡(luò)的布局來觸達(dá)消費(fèi)者有關(guān)。
一位不愿具名的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示,潮流玩具作為文化IP運(yùn)營的前端業(yè)態(tài),也遇到了IP運(yùn)營生命周期、零售端擴(kuò)充成本增加等挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)也同樣擺在頭部企業(yè)泡泡瑪特面前。
Molly是如何被打造的
“我常常說也許再給我們五年時(shí)間,大家回過頭看泡泡瑪特,會(huì)覺得我們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè),我們不一定像就迪士尼一樣拍那么多電影,但是我們也許會(huì)像迪士尼一樣,擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP,我們會(huì)用各自不一樣的方式去孵化IP,去挖掘并把IP進(jìn)行商業(yè)化,”這是泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧此前公開講過的一段話。
迪士尼的IP運(yùn)營已是行業(yè)標(biāo)桿,而泡泡瑪特是如何做IP運(yùn)營的呢?根據(jù)該公司的招股書,目前該公司主要業(yè)務(wù)為藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮流玩具文化的推廣等四個(gè)方面。
以泡泡瑪特標(biāo)志性IP--Molly為例,這款公仔形象是藝術(shù)家王信明2006年的創(chuàng)意作品,2006年Molly形象也被開發(fā)出多個(gè)定制系列和潮流玩具,但是由于制造成本限制以及商業(yè)機(jī)遇問題,這款玩具的銷售一直處于較小的規(guī)模。泡泡瑪特于2016年發(fā)現(xiàn)了這款I(lǐng)P,并與作者王信明展開合作,圍繞這款形象衍生出多款不同的產(chǎn)品,并通過盲盒等玩兒法增添了趣味,加速了商業(yè)化操作。
商業(yè)化操作中不僅包括娃娃本身的銷售,還包括自有IP的授權(quán),從而拓寬變現(xiàn)渠道。比如2019年泡泡瑪特授權(quán)伊利使用Molly的形象推廣調(diào)味乳飲品。在泡泡瑪特的IP中,Molly形象的收入貢獻(xiàn)舉足輕重,2017年-2019年僅這款I(lǐng)P的銷售額貢獻(xiàn)占比分別為26.3%、42.6%以及27.4%。
根據(jù)招股書,2019年,泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入占比為82.1%,其中自有IP占比37.2%,獨(dú)家IP占比35.4%,非獨(dú)家IP占比9.5%。泡泡瑪特的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì):2017年至2019年期間,泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元,連續(xù)兩年同比增長了225%以上;凈利潤方面,2017年至2019年分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
正如上述文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人士所提,IP運(yùn)營最核心的問題在于成功率及生命周期等。在潮流玩具零售市場,Molly會(huì)容易被復(fù)制嗎?這也關(guān)乎泡泡瑪特這家專注IP運(yùn)營企業(yè)的未來。“Molly對(duì)我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要,我們無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現(xiàn)有水平。”泡泡瑪特也在其招股書中提到了IP運(yùn)營所遇到的挑戰(zhàn)。“消費(fèi)者的興趣發(fā)展非常迅速,且不時(shí)發(fā)生巨大變化,為了取得成功,我們須預(yù)測(cè)吸引消費(fèi)者的IP及產(chǎn)品,并快速開發(fā)及推出能夠贏得消費(fèi)者有限時(shí)間、關(guān)注及開支的產(chǎn)品。不斷變化的消費(fèi)者品味及不斷變化的利益,加上消費(fèi)者感興趣及所接受消費(fèi)品及內(nèi)容的不斷變化及擴(kuò)大,使得若干產(chǎn)品及內(nèi)容無法被消費(fèi)者接受,而其它產(chǎn)品及內(nèi)容可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)受回應(yīng),然后迅速被取代,因此消費(fèi)品,尤其是像我們這樣的潮流文化產(chǎn)品的生命周期可能相對(duì)較短。”
線下渠道的挑戰(zhàn)
泡泡瑪特招股書中援引了一份調(diào)查數(shù)據(jù),這組有趣的數(shù)字證明了潮流玩具的消費(fèi)者通常具備兩個(gè)特征:忠誠度高、能夠接受較高的零售價(jià)。具體數(shù)據(jù)為,68.5%的潮流玩具消費(fèi)者于2019年購買過一次,其中19.8%的潮流玩具消費(fèi)者購買過超過5次,68.9%的客戶在該調(diào)查前6個(gè)月曾購買潮流玩具,而27.6%的客戶愿意為其喜愛的玩具支付高于500元。
是什么讓這些“粉絲”愿意花錢去多次消費(fèi)呢?除了IP的魅力之外,盲盒的玩兒法也給潮流玩具引流不少。盲盒,事實(shí)上就是一個(gè)盒子,但是里面到底裝著哪款玩具,無從知曉,消費(fèi)者就只能帶著好奇心不斷的去買,不斷的去“開盒”,如果運(yùn)氣好,就能抽到隱藏款。“約70%的潮流玩具消費(fèi)者曾就他們所想的某一特定玩具設(shè)計(jì)購買盲盒玩具三次或以上。”弗若斯特沙利文的調(diào)查稱。
因此在商場一角,一臺(tái)泡泡瑪特的零售機(jī)前抽盲盒也成為這幾年線下場景中一道特別的風(fēng)景線。一位零售行業(yè)人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示,潮流文化IP觸達(dá)消費(fèi)者,除了盲盒這種充滿期待的玩兒法、IP的魅力之外,還要做到銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋,讓消費(fèi)者隨處可以看到,“商場門口、地鐵口都能看到,才能不斷激發(fā)購買欲。”
就銷售網(wǎng)絡(luò)方面,泡泡瑪特介紹,目前其擁有零售店、線上渠道、機(jī)器人商店以及批發(fā)等四個(gè)主要渠道,其中截至去年12月31日,全國擁有114家直營零售店,該渠道的貢獻(xiàn)最大,占收入比43.9%;其次為線上渠道,占總收益額的32%;此外,機(jī)器人商店2019年的收益達(dá)到了2.49億元,該渠道被看作是泡泡瑪特減輕線下租賃費(fèi)用,以較低成本拓寬市場的手段。
泡泡瑪特近幾年高速增長與其線下零售店的快速擴(kuò)張有直接關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示,2017年-2019年三年間,泡泡瑪特零售店的數(shù)據(jù)分別為32家、63家以及114家;機(jī)器人商店的數(shù)量增長更快,分別為43家、260家以及825家。
值得一提的是,新冠肺炎疫情對(duì)線下零售商業(yè)帶來了多重沖擊,泡泡瑪特也在其招股書中提到,“COVID-19疫情期間,潮流玩具產(chǎn)品的需求受到不利影響,主要因?yàn)橄M(fèi)者出行受到限制、店鋪關(guān)閉及線上銷售渠道的經(jīng)銷能力受限。”
泡泡瑪特進(jìn)一步介紹,自2020年1月起及截至最后實(shí)際可行日期,該公司暫停關(guān)閉合共88家零售店以及279間機(jī)器人商店,另外計(jì)劃于2020年4月舉辦的上海國際潮玩展也已推遲至11月。
從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所
事實(shí)上,泡泡瑪特的成長并非一路通暢。資料顯示,2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡瑪特營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元;凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。此后借助大IP和盲盒模式,泡泡瑪特扭虧為盈。
如今,泡泡瑪特的營收連續(xù)兩年200%以上的速度增長,這背后是國內(nèi)潮流玩具行業(yè)的爆發(fā)。從定義上看,潮流玩具自身就帶有潮流文化及內(nèi)容元素,其種類繁多,比如盲盒、手辦、GK手辦以及成人拼裝玩具等。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,尤其是越來越優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP于市場成功孵化的驅(qū)動(dòng)下,全球潮流玩具市場規(guī)模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元,符合年增長率為22.8%。其中,中國潮流玩具零售的市場規(guī)模由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元,復(fù)合年增長率為34.6%。
借助行業(yè)風(fēng)口,泡泡瑪特逐漸壯大,在此過程中資本的力量不容小覷。自成立開始,泡泡瑪特與資本長相伴。啟信寶信息顯示,10年間它已經(jīng)獲得了九輪融資。其間,2017年1月25日泡泡瑪特登陸新三板,并于2019年4月退市。當(dāng)時(shí)市值為20億元。
今年4月,泡泡瑪特一則融資信息引起市場關(guān)注,由華興新經(jīng)濟(jì)基金和正心谷資本領(lǐng)投,融資額超過1億美元。當(dāng)時(shí)就有消息稱,完成此輪融資后,泡泡瑪特就會(huì)向港交所遞交上市申請(qǐng)。
該消息最終成真。招股書顯示,目前王寧為泡泡瑪特第一大股東,持股56.33%。泡泡瑪特的管理團(tuán)隊(duì)也呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn),33歲的王寧擔(dān)任執(zhí)行董事、董事會(huì)主席及行政總裁職位,其妻子楊濤同樣33歲,為公司副總裁;另一位副總裁劉冉32歲,首席運(yùn)營官司德31歲。
對(duì)于泡泡瑪特此次融資后的發(fā)展,該公司招股書顯示,將進(jìn)一步提升藝術(shù)家發(fā)掘及IP創(chuàng)作和運(yùn)營能力,擴(kuò)展消費(fèi)者觸達(dá)渠道和海外市場,吸引、培養(yǎng)及保留人才以及精挑細(xì)選尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和投資等。
責(zé)任編輯:hnmd004
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