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丟掉空調(diào)老大 董明珠能否反敗為勝?靠什么取勝

2020-09-11 09:40:10來(lái)源:中國(guó)基金報(bào)

上半年,受到新冠肺炎疫情的影響,家電行業(yè)交出的成績(jī)單頗為暗淡,然而在行業(yè)一片蕭條之際,格力的下滑幅度之大尤為引人注目。反觀美的,多

上半年,受到新冠肺炎疫情的影響,家電行業(yè)交出的成績(jī)單頗為暗淡,然而在行業(yè)一片蕭條之際,格力的下滑幅度之大尤為引人注目。反觀美的,多元化經(jīng)營(yíng)的策略以及前瞻性的線上布局,使其在上半年?duì)I收凈利甚至空調(diào)收入都遠(yuǎn)超此前的行業(yè)老大格力電器。格力電器廉頗老矣?空調(diào)行業(yè)天花板已來(lái)?對(duì)手碾壓格力電器公布2020年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),財(cái)報(bào)顯示,格力電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695億元,同比下滑28.57%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)63.62億元,同比下滑53.73%。

相比之下,美的集團(tuán)的數(shù)據(jù)要比格力好得多,上半年?duì)I收1390.67億元,同比下降9.56%,凈利潤(rùn)為139.28億元,同比下降8.29%。另外據(jù)統(tǒng)計(jì),美的第二季度已經(jīng)開(kāi)始利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

不僅如此,格力生活電器收入22.2億元,同比下降13.36%,智能裝備收入2億元,同比減少49.6%;而美的消費(fèi)電器收入530.35億元,同比減少9.11%,機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)收入95.23億元,同比減少20.79%。

僅看半年報(bào),美的的任何一項(xiàng)數(shù)據(jù)都在“碾壓”格力。

行業(yè)困境確實(shí)是上半年家電企業(yè)業(yè)績(jī)下滑不容忽視的外因,但拋開(kāi)行業(yè)因素來(lái)看,有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意,第一,格力空調(diào)下滑的幅度超過(guò)了行業(yè)平均水平。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2020年上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量2886萬(wàn)套,同比下降14.3%,零售額831億元,同比下降26.9%。另根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》數(shù)據(jù),上半年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)同比下滑22%。而格力空調(diào)的銷(xiāo)售額下降超47%。第二,格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入規(guī)模首次敗給美的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)暖通空調(diào)銷(xiāo)售640億元,占總營(yíng)收46.04%,營(yíng)收首超格力,上年同期為714億元,占總營(yíng)收46.46%,同比減少10.37%。

對(duì)比2019年的空調(diào)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出,格力的拳頭產(chǎn)品空調(diào)已然賣(mài)不過(guò)美的。半年報(bào)顯示,2020上半年美的空調(diào)產(chǎn)品線銷(xiāo)售額640億,2019年全年是1196億;格力上半年空調(diào)產(chǎn)品線銷(xiāo)售額只有413億,2019年全年是1387億。資本的反應(yīng)則更為敏感,Wind數(shù)據(jù)顯示,截至2020年上半年末,格力電器機(jī)構(gòu)持股25.86億股,對(duì)比2019年末35.60億股持股數(shù)量,半年間減持27.37%,美的集團(tuán)則迎機(jī)構(gòu)持倉(cāng)的倉(cāng)位新高。

為何掉隊(duì)格力空調(diào)真的賣(mài)不動(dòng)了嗎?對(duì)于上半年業(yè)績(jī)的下滑,格力給出的解釋是,上半年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑主要原因?yàn)樾鹿谝咔槠陂g,空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售、安裝活動(dòng)受限,終端消費(fèi)需求減弱。的確,受到疫情的影響,2020年上半年,實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商階段性的停工停產(chǎn)確實(shí)對(duì)格力造成了沖擊。而早早就布局線上的美的,業(yè)績(jī)下滑幅度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于過(guò)度依賴(lài)線下渠道的格力。家電行業(yè)分析師劉步塵向記者表示,對(duì)比兩家企業(yè),格力給消費(fèi)者形成的刻板印象就是一家空調(diào)企業(yè),美的則是一家多元化經(jīng)營(yíng)的科技公司,而且特殊的經(jīng)銷(xiāo)商模式使格力成為所有家電企業(yè)中對(duì)線下依賴(lài)度最高,對(duì)線上依賴(lài)度很低的企業(yè),疫情導(dǎo)致線下的停擺對(duì)格力業(yè)績(jī)沖擊非常大。對(duì)比之下,上半年美的集團(tuán)全品類(lèi)發(fā)力線上市場(chǎng),全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到430億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。美的在半年報(bào)中特別指出,2020年上半年,美的主要家電品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的份額占比均實(shí)現(xiàn)不同程度的提升,其中家用空調(diào)產(chǎn)品的全渠道份額提升明顯,線上市場(chǎng)份額超過(guò)35%,全網(wǎng)排名第一,線下市場(chǎng)份額超過(guò)30%。反觀格力,上半年線上份額僅25%,二者出現(xiàn)明顯差距。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%;拆分來(lái)看,線上渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9.6%,銷(xiāo)售額同比下降9.1%,線下渠道銷(xiāo)量同比下降31.8%、銷(xiāo)售額同比下降37.1%。可見(jiàn)線下渠道已經(jīng)成為了家電行業(yè)的新賽道。

一位家電行業(yè)分析師告訴記者,疫情期間,足不出戶(hù)的消費(fèi)者選擇在線上下單,這導(dǎo)致很多格力的潛在客戶(hù)在線上也選擇了美的和其他品牌,加之疫情導(dǎo)致居民可支配收入的減少,消費(fèi)受到抑制,消費(fèi)者更多的會(huì)選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品,格力的空調(diào)長(zhǎng)期價(jià)格偏高,綜上這些不利因素對(duì)格力構(gòu)成了多重打擊。另外,多位行業(yè)人士向記者表示,格力雖然專(zhuān)注做好空調(diào),但是美的的大、小家電兼有的多元化產(chǎn)品布局,使其在疫情之下的表現(xiàn)更具韌性。

來(lái)看兩家公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成,半年報(bào)顯示,格力的空調(diào)占了營(yíng)業(yè)收入60%,、生活電器占3.9%,智能裝備占0.3%,其他主營(yíng)占8.56%,其他業(yè)務(wù)占28.47%。而美的的空調(diào)收入占總收入的46.04%,消費(fèi)電器占38.14%,機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)占6.85%。也就是說(shuō),格力目前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只能依靠空調(diào),而疫情之下走多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的美的顯然抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。

“削藩”陣痛上半年除了行業(yè)低迷,格力傳統(tǒng)的“區(qū)域廠商股份合作制”的經(jīng)銷(xiāo)商制度,也成為了拖累業(yè)績(jī)的一大因素。長(zhǎng)期以來(lái),格力的銷(xiāo)售渠道,主要是依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商鐵軍與公司利益深度綁定,不僅讓格力的空調(diào)更好賣(mài),而且還提供了無(wú)息負(fù)債,這樣的優(yōu)勢(shì)讓格力二十多年來(lái)穩(wěn)居行業(yè)第一。但對(duì)比其他家電企業(yè)線上的洶涌布局,董明珠也要對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行改革。今年春節(jié)后,董明珠首次公開(kāi)提出渠道變革的策略,核心即是轉(zhuǎn)變各地區(qū)域銷(xiāo)售公司職能,取消各級(jí)代理商,由經(jīng)銷(xiāo)商直接向總部打款提貨?;厮輾v史,20多年前,董明珠一手開(kāi)創(chuàng)格力電器"區(qū)域廠商股份合作制"銷(xiāo)售模式,這讓格力經(jīng)銷(xiāo)商體系通過(guò)高毛利的產(chǎn)品讓每一層經(jīng)銷(xiāo)商都能“吃肉”,避免了內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng),從而進(jìn)一步掌控全國(guó)銷(xiāo)售渠道。從2011年開(kāi)始,全國(guó)范圍內(nèi)的“XX(地市名)格力電器銷(xiāo)售公司”統(tǒng)一變成“XX(地市名)盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”,而這些盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的投資方均為北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司。開(kāi)啟渠道變革,即從各個(gè)區(qū)域股份制銷(xiāo)售公司,變?yōu)橛梢患胰珖?guó)性貿(mào)易公司操盤(pán),控盤(pán)格力電器全國(guó)銷(xiāo)售渠道的新格局。

2020年疫情以來(lái),面對(duì)疫情的沖擊和對(duì)手線上布局的來(lái)勢(shì)洶洶,格力再次開(kāi)啟渠道變革,將存在20多年的區(qū)域銷(xiāo)售公司職能調(diào)整、利益重新劃分。此舉被外界看作是“動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪”,7月初,格力第三大股東河北京海擔(dān)保投資有限公司減持了約25億的股份。天眼查資料顯示,這家公司是格力電器在全國(guó)最大的十個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商合資組建,這支隊(duì)伍曾和董明珠一起南征北戰(zhàn),奠定格力空調(diào)線下銷(xiāo)售全國(guó)第一的成績(jī)。

一位熟悉格力的行業(yè)人士向記者表示,“格力的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商模式是廠家發(fā)貨的那一刻,貨款就已經(jīng)打到格力賬上,就能體現(xiàn)在格力的財(cái)報(bào)里,但是庫(kù)存實(shí)際上是轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商手里,因此財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)好不代表銷(xiāo)量好。相反的,如果格力減少向經(jīng)銷(xiāo)商的供貨量或者砍掉部分經(jīng)銷(xiāo)商,那么財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就會(huì)不好看,但這不代表格力的空調(diào)賣(mài)不出去,也許格力在主動(dòng)進(jìn)行渠道變革,試圖重新梳理以前和經(jīng)銷(xiāo)商深度捆綁的線下銷(xiāo)售體系。”主動(dòng)改革還是被動(dòng)轉(zhuǎn)型?“格力現(xiàn)在情況類(lèi)似以前的柯達(dá),絕對(duì)的龍頭,膠卷做到極致,并且為了專(zhuān)注做膠卷而拒絕生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī),但是市場(chǎng)的發(fā)展由不得柯達(dá),這個(gè)企業(yè)很快就退出歷史舞臺(tái)。所以格力目前的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。”一位小家電制造商告訴記者。券商分析人士指出,在行業(yè)低迷期,進(jìn)行渠道變革,發(fā)展線上渠道,簡(jiǎn)化線下渠道層級(jí),渠道去庫(kù)存,這些因素也直接導(dǎo)致了格力上半年業(yè)績(jī)大幅落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能否反轉(zhuǎn)比起業(yè)績(jī)下滑,競(jìng)爭(zhēng)加劇,投資者更為關(guān)心的是疫情平穩(wěn),行業(yè)回暖后格力的未來(lái)走向。

早在今年3月,董明珠就曾公開(kāi)發(fā)聲,格力2月份銷(xiāo)售為零,2020年產(chǎn)值一定會(huì)下滑。對(duì)此格力也做出了努力,2020年上半年,格力電器亦推進(jìn)渠道變革,發(fā)力線上,轉(zhuǎn)型新零售。疫情以來(lái),為了彌補(bǔ)線下銷(xiāo)售的疲軟,從4月開(kāi)始,董明珠共進(jìn)行7場(chǎng)直播帶貨活動(dòng),全平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,截至目前,董明珠直播帶貨銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)到了330億元。

此外,一直被詬病的線上布局落后也悄然發(fā)生變化。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年,格力空調(diào)線上銷(xiāo)售額市占率為29.11%,市占率同比提升10.58%,與排名第一的美的正在拉近距離,美的市占率為36.52%,市占率同比提升7%。在線下空調(diào)市場(chǎng),美的嘗試挑戰(zhàn)格力的地位,格力市占率為35.63%,市占率同比下降0.72%,美的為34.17%,同比上升5.97%。對(duì)于下半年甚至明年的業(yè)績(jī),會(huì)有反轉(zhuǎn)的可能嗎?對(duì)此,劉步塵判斷,從疫情沖擊以及多元化布局落后的角度看,格力2020全年業(yè)績(jī)最好的情況就是和上年持平。同時(shí)他也表示,從半年報(bào)里的數(shù)據(jù)分析,格力空調(diào)的毛利率仍高出美的空調(diào)8個(gè)百分點(diǎn),這可能成為下半年扳回一局的有利武器,意味著格力空調(diào)仍有充分的降價(jià)空間。他預(yù)言下半年空調(diào)會(huì)迎來(lái)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn),如果格力有決心降價(jià),那么全年業(yè)績(jī)就有保證。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,上半年,格力、美的空調(diào)銷(xiāo)售均價(jià)分別下降722元、426元,銷(xiāo)售均價(jià)分別為3931元、3286元。格力空調(diào)的價(jià)格明顯高于美的。

7月以來(lái),新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)頒布,隨著新產(chǎn)品的迭代,舊能效產(chǎn)品面臨清庫(kù)存的壓力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),最行之有效的應(yīng)對(duì)措施就是打價(jià)格戰(zhàn)。格力電器在財(cái)報(bào)中表示,2020年“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式,公司穩(wěn)步推進(jìn)銷(xiāo)售渠道和內(nèi)部管理變革,繼續(xù)實(shí)施積極的促銷(xiāo)政策。

面對(duì)業(yè)績(jī)的下降,在2019年年度股東大會(huì)上,董明珠也表示,在這次疫情中,那么多企業(yè)暴雷、倒閉,格力雖然也受到影響,但依然是健康的。如果說(shuō)這樣的說(shuō)辭太抽象,那么財(cái)報(bào)中的一個(gè)指標(biāo)可見(jiàn)端倪。半年報(bào)中,格力的空調(diào)業(yè)務(wù),生活電器業(yè)務(wù)以及智能裝備業(yè)務(wù)均大幅下滑,然而其他業(yè)務(wù)營(yíng)收卻上漲41%,財(cái)報(bào)中對(duì)于“其他業(yè)務(wù)”的解釋是,格力借助自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的整合能力和強(qiáng)勢(shì)地位,幫助上游供應(yīng)商去購(gòu)買(mǎi)他們的原材料,然后原價(jià),或者少量加價(jià)賣(mài)給他們。“幫助上游供應(yīng)商,向更上游采購(gòu),是因?yàn)楦窳υ谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)更上游的供應(yīng)商有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。如果后市日子很難、要持續(xù)負(fù)增長(zhǎng),或者不增長(zhǎng),格力的供應(yīng)商,為什么要買(mǎi)格力采購(gòu)的材料?”前述分析師表示。開(kāi)源證券研究報(bào)告指出,格力空調(diào)7月、8月排產(chǎn)量增長(zhǎng)顯著,主要系庫(kù)存壓力相對(duì)較輕,對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期良好所致,也驗(yàn)證了市場(chǎng)趨勢(shì)改善,下半年銷(xiāo)量有望提升。

開(kāi)源證券還指出,根據(jù)空調(diào)行業(yè)規(guī)律,淡季經(jīng)銷(xiāo)商提貨價(jià)格9月最低,逐漸上調(diào)至次年3 月末,達(dá)到旺季價(jià)格。對(duì)于大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),9月會(huì)進(jìn)行集中打款,因此三季度的預(yù)收賬款往往為全年的峰值,二季度的預(yù)收賬款為全年最低。因此,在經(jīng)銷(xiāo)政策相近的年份,三季度預(yù)收賬款往往對(duì)公司全年的業(yè)績(jī)具備一定指導(dǎo)意義。目前來(lái)看,格力乃至整個(gè)空調(diào)行業(yè)下半年仍將面臨挑戰(zhàn)。疫情導(dǎo)致全民家電消費(fèi)支出變謹(jǐn)慎,并且城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)影響遠(yuǎn)大于農(nóng)村居民受影響程度。今年下半年家電最核心風(fēng)險(xiǎn),仍是消費(fèi)者有效需求不足與消費(fèi)信心不足的問(wèn)題,以及全行業(yè)”以?xún)r(jià)換量“的背景下,如何對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量做出較好的平衡。天花板已至?空調(diào)不同于普通快銷(xiāo)品,一般空調(diào)的壽命能達(dá)到5——10年。隨著各地房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán),市場(chǎng)上關(guān)于空調(diào)行業(yè)見(jiàn)頂?shù)恼撜{(diào)不絕于耳。市場(chǎng)絕大多數(shù)投資者,覺(jué)得格力只有空調(diào),產(chǎn)品單一,容易有天花板。市場(chǎng)態(tài)度反映在估值上,目前格力市值較美的低了1276億元,并且長(zhǎng)期落后于美的。

劉步塵向記者表示,對(duì)空調(diào)行業(yè)未來(lái)走勢(shì)做出預(yù)判只須抓住兩個(gè)指標(biāo)即可,那就是:一,家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代;二,嚴(yán)控政策下房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)大的發(fā)展空間。

從需求端來(lái)看,我國(guó)白電產(chǎn)品的百戶(hù)保有量已經(jīng)非常高,新增需求明顯不足,疊加疫情對(duì)更新?lián)Q代需求的明顯抑制作用,今年上半年市場(chǎng)需求萎縮嚴(yán)重。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向記者表示,“往遠(yuǎn)說(shuō),全球變暖,城鎮(zhèn)化速度,居民住房面積等因素都會(huì)影響空調(diào)行業(yè)的發(fā)展,往近說(shuō),疫情影響,維修頻率,存量替換等因素也會(huì)空調(diào)的銷(xiāo)量,因此不能以一段時(shí)間市場(chǎng)的冷熱,或者幾家企業(yè)財(cái)報(bào)的好壞就來(lái)判斷整個(gè)行業(yè)是不是到達(dá)天花板。”另外,他認(rèn)為雖然房地產(chǎn)受政策嚴(yán)控,但中國(guó)人的購(gòu)房需求一直都在,這一部分需求就能支持空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。

格力在半年報(bào)中指出,長(zhǎng)期來(lái)看,受新冠肺炎疫情引發(fā)的臨時(shí)狀況并不能完全代表和反映暖通空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)比日本等成熟市場(chǎng),國(guó)內(nèi)空調(diào)每百戶(hù)保有量增長(zhǎng)空間猶存,隨著三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)逐步放量,加之置換需求釋放,公司主業(yè)所處的暖通空調(diào)市場(chǎng)仍存在較大增長(zhǎng)空間,疫情影響消散之后,行業(yè)發(fā)展必將回歸正軌。董明珠也在公開(kāi)場(chǎng)合表示,“空調(diào)永遠(yuǎn)有需求,只是短期出現(xiàn)異常,長(zhǎng)跑健將偶爾也需要找個(gè)驛站休息一下。”民生證券深圳福華路營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理王炳乾向記者表示,中國(guó)房地產(chǎn)每年的銷(xiāo)售面積見(jiàn)頂,住房的銷(xiāo)量難以持續(xù)創(chuàng)新高,但還會(huì)在高位維持一段時(shí)間,龐大的存量會(huì)產(chǎn)生一定的替換需求,彌補(bǔ)新增需求的放緩。加之疫情平穩(wěn)后海外需求的復(fù)蘇,說(shuō)行業(yè)天花板還為時(shí)尚早。

關(guān)鍵詞: 董明珠 反敗為勝

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