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猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)暑期百億營(yíng)銷大戰(zhàn) 誰(shuí)會(huì)贏?

2020-09-18 14:06:13來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

剛剛過(guò)去的暑期,張婷(化名)給自己的女兒報(bào)了10門在線課程。她的女兒今年還不到1歲。是的,她的女兒還不會(huì)走路,也不會(huì)說(shuō)話,張婷本就不打

剛剛過(guò)去的暑期,張婷(化名)給自己的女兒報(bào)了10門在線課程。她的女兒今年還不到1歲。

是的,她的女兒還不會(huì)走路,也不會(huì)說(shuō)話,張婷本就不打算讓女兒去學(xué)習(xí)這些課程。她戲稱自己是在“薅羊毛”,這些課程全部是0-9.9元不等的體驗(yàn)促銷課,只要報(bào)名,就可以獲贈(zèng)各種玩偶、手辦、文具、繪本、單詞卡等禮包。

這種情景在去年暑期已經(jīng)上演,幾家頭部公司在短短一個(gè)夏天燒掉了40億-50億元營(yíng)銷費(fèi)用。當(dāng)時(shí),市場(chǎng)主推的還是49元體驗(yàn)課,到了今年暑假,則直接下探到9元,甚至3元。

在線教育營(yíng)銷的瘋狂可見(jiàn)一斑。

2020年在線教育的營(yíng)銷費(fèi)用將超過(guò)去年。跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰(shuí)學(xué)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō),據(jù)第三方估計(jì),在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量,可能超過(guò)100億元人民幣。

瘋狂投放加劇了在線教育公司的虧損。2020年第二季度,跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)營(yíng)虧損1.61億元,網(wǎng)易有道凈虧損2.58億元。未上市公司的虧損可能更為嚴(yán)重,陳向東在上述電話會(huì)上說(shuō),有投資人預(yù)計(jì),比較激進(jìn)地做大招生人數(shù)和做大現(xiàn)金收入的公司,2020年的財(cái)務(wù)虧損或高達(dá)70億元以上。

“其他機(jī)構(gòu)都在投放,我們不得不投,必須要確保在行業(yè)中的地位。”一家在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,“但這個(gè)市場(chǎng)太大了,我們還不需要考慮對(duì)手,只需要不斷增長(zhǎng)即可。”

綜藝之王

上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,今年各家的營(yíng)銷活動(dòng)普遍提前到第二季度,比2019年暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)開(kāi)始的時(shí)間更早,希望搶到先機(jī)。

今年7月,據(jù)自媒體子彈財(cái)經(jīng)報(bào)道稱,猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。此后又有報(bào)道稱,暑期投放結(jié)束后,四家總計(jì)45億元的預(yù)算實(shí)際變成了60億元。

僅從其中上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看,上述金額確實(shí)已被突破,好未來(lái)今年3-5月的營(yíng)銷費(fèi)用為2.191億美元,跟誰(shuí)學(xué)4-6月的營(yíng)銷費(fèi)用為12.1億元人民幣。

在線教育的營(yíng)銷打法格外清晰,首先通過(guò)線上線下大規(guī)模硬廣打造品牌,在用戶心里形成深刻印象,進(jìn)而通過(guò)線上精準(zhǔn)流量售賣免費(fèi)、低價(jià)體驗(yàn)課,這些短期體驗(yàn)課進(jìn)行時(shí),再通過(guò)銷售或輔導(dǎo)老師轉(zhuǎn)化為正價(jià)課。

“教育是一個(gè)特別依賴品牌和口碑的行業(yè),如果不進(jìn)行品牌投放,根本不會(huì)有學(xué)員報(bào)名,而快速形成品牌的投放渠道就那么幾個(gè):地鐵、公交站臺(tái)廣告,知名綜藝IP合作等。”VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張?jiān)录迅嬖V記者。

今年暑期大戰(zhàn),幾乎每個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)都聯(lián)姻了綜藝節(jié)目,這些綜藝節(jié)目的鮮明特點(diǎn)是都在暑期開(kāi)始前集中播出。2-5月上檔的《王牌對(duì)王牌》第五季中,猿輔導(dǎo)全球累計(jì)用戶突破4億的廣告語(yǔ)被循環(huán)播出。5-7月上檔的《極限挑戰(zhàn)》第六季中,嘉賓岳云鵬遇到挑戰(zhàn)難題時(shí),就會(huì)與高途課堂名師視頻連線。作業(yè)幫直播課和掌門一對(duì)一合作的《向往的生活》第四季也是在5-7月播出。

跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)顯示,其第二季度在《極限挑戰(zhàn)》第六季、《親愛(ài)的小課桌》兩檔綜藝節(jié)目的投放費(fèi)用為3500萬(wàn)元,這是跟誰(shuí)學(xué)首次嘗試品牌廣告。

“這兩部綜藝節(jié)目可能不是新節(jié)目,也可能不像其他節(jié)目那樣吸引人,但確實(shí)提供了一個(gè)穩(wěn)定的觀眾群,而且年輕一代的父母比較容易接受這種品牌化的推廣方式。”跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠說(shuō)。

去年暑期投入7億元營(yíng)銷的猿輔導(dǎo)是今年的投放大戶,有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其今年暑期的投放規(guī)模為15億元。在品牌投放方面,猿輔導(dǎo)與《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《最強(qiáng)大腦》《王牌對(duì)王牌》三檔綜藝達(dá)成了合作,還贊助了央視春晚及成為北京冬奧會(huì)官方贊助商。

在線下,猿輔導(dǎo)選擇寫(xiě)字樓電梯間進(jìn)行“轟炸式”廣告投放,目標(biāo)用戶直指身為家長(zhǎng)的白領(lǐng)群體。另外,猿輔導(dǎo)也在一些住宅區(qū)和學(xué)校的電梯間投放大量廣告。

但“燒錢”的品牌投放并不都是成功的先例。2018年,一個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)獨(dú)家贊助了一檔頂級(jí)流量的綜藝節(jié)目,此前這檔節(jié)目的冠名費(fèi)高達(dá)數(shù)億元,然而這筆投放雖然當(dāng)時(shí)打響了品牌,卻沒(méi)能支撐這個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)的成功,如今該機(jī)構(gòu)已沒(méi)有太大市場(chǎng)份額。

昂貴的流量

相比于效果類投放,在線教育的品牌投放其實(shí)只占營(yíng)銷費(fèi)用的一小部分。這是因?yàn)椋?元促銷課這種效果類投放只有線上這條渠道,而線上流量太貴了。

據(jù)報(bào)道,某短視頻平臺(tái)教育商業(yè)化負(fù)責(zé)人表示,暑期一役,一家在線教育頭部公司在其平臺(tái)單月投放即達(dá)到七八億元,短短兩三個(gè)月,頭部公司各家平均投放超過(guò)10億元,有的甚至達(dá)到20億-30億元。

6月傳統(tǒng)大促期間,字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告投放系統(tǒng)流量?jī)r(jià)格上漲了一半,平臺(tái)流量?jī)r(jià)格的抬高,很大程度上是因?yàn)殡娚?、在線教育行業(yè)在搞促銷。

有業(yè)內(nèi)人士稱,相比去年暑期,今年暑期K12在線教育公司在短視頻平臺(tái)上的廣告投放頻次提升了兩倍。“去年暑期每刷100條短視頻,有10次出現(xiàn)K12在線教育廣告,今年暑期每刷100條短視頻,有30次出現(xiàn)K12在線教育廣告。”

在如此昂貴的流量面前,一些公司獨(dú)辟蹊徑。作業(yè)幫直播課近日公布的數(shù)據(jù)顯示,其暑期正價(jià)班新增人次中,超過(guò)67%來(lái)自自有流量,從而大大降低了獲客成本。

作業(yè)幫直播課并未具體介紹自有流量的來(lái)源,但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是作業(yè)幫、作業(yè)幫口算兩款免費(fèi)的工具類APP,這兩款A(yù)PP擁有海量用戶,提供拍照搜題、作文素材、題庫(kù)、口算批改等免費(fèi)服務(wù)。

盡管自有流量能夠降低獲客成本,但也可能意味著更嚴(yán)重的虧損。這是因?yàn)樽鳂I(yè)幫APP接入的是3元特價(jià)課,包括5節(jié)名師課、5天微信群輔導(dǎo)、8套資料和3年無(wú)限次課程回放,這些成本被認(rèn)為不低于130元,而其外部流量投放的主力課型是9元和36元促銷課。

產(chǎn)品矩陣類似的猿輔導(dǎo)也開(kāi)始利用猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算等工具類APP導(dǎo)流,推出了3元特訓(xùn)課,包括5科10次課、10天輔導(dǎo)老師服務(wù)、99元電子教輔禮包和永久無(wú)限次回放。

“猿輔導(dǎo)此前對(duì)工具類APP的定位與作業(yè)幫不同,并不依靠其導(dǎo)流,甚至小猿口算相當(dāng)一段時(shí)間都沒(méi)有商業(yè)化。”一位接近猿輔導(dǎo)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

“但促銷課價(jià)格越低,理論上用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)課的意愿就越低,因?yàn)橛脩魣?bào)名的心態(tài)就是為了體驗(yàn)或‘薅羊毛’。”上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在線教育機(jī)構(gòu)的成本還體現(xiàn)在人力、帶寬等方面。目前,頭部在線教育機(jī)構(gòu)的師資團(tuán)隊(duì)已達(dá)萬(wàn)人規(guī)模,其中主講老師雖然只有幾百人左右,但年薪動(dòng)輒百萬(wàn)元,輔導(dǎo)老師的平均月薪以1萬(wàn)元計(jì)算,整體就已1億元。

在線教育還要耗費(fèi)巨大的技術(shù)成本。以疫情期間各平臺(tái)推出的免費(fèi)課為例,猿輔導(dǎo)推出免費(fèi)課的第一天,就有500萬(wàn)人在線聽(tīng)課,為此,猿輔導(dǎo)疫情期間投入了1萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器。

“尷尬的是,疫情期間的免費(fèi)課除了給機(jī)構(gòu)贏得了‘叫好’以外,對(duì)獲客的幫助很小,轉(zhuǎn)化率幾乎可以忽略。”上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

也正因此,幾乎所有的在線教育機(jī)構(gòu)都在虧損“燒錢”,這也不由得讓人們擔(dān)心其資金鏈。8月31日,有報(bào)道稱猿輔導(dǎo)即將完成新一輪12億美元融資,而這距離其完成上一輪10億美元融資僅過(guò)去了5個(gè)月。

猿輔導(dǎo)成立于2013年,如果12億美元融資消息屬實(shí),這將是這家獨(dú)角獸企業(yè)的H輪融資,遲遲無(wú)法上市或宣布盈利,讓人擔(dān)心高樓越壘越高是否會(huì)突然倒塌。

“事實(shí)上,猿輔導(dǎo)成立以來(lái)保持了平均每年一輪融資的頻率,今年3月的10億美元融資實(shí)際上應(yīng)該在2019年完成,卻因故推遲了,導(dǎo)致與今年12億美元融資間隔過(guò)近。”上述接近猿輔導(dǎo)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,而猿輔導(dǎo)官方回復(fù)稱不予置評(píng)。

“不排除部分企業(yè)因?yàn)榀偪裢斗?,?dǎo)致嚴(yán)重虧損、永久虧損,而將其壓垮。因?yàn)橛绊懸患移髽I(yè)資金鏈的因素很多,比如消耗太快太多、融資不順、收入端出現(xiàn)問(wèn)題、收不抵支等,一旦某個(gè)因素出現(xiàn)重大問(wèn)題,就可能導(dǎo)致其資金鏈斷裂,所以我們也呼吁行業(yè)理性投放。”上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者。

“燒錢”游戲

“猿輔導(dǎo)雖然虧損,但可能是現(xiàn)金流最好的在線教育機(jī)構(gòu)之一,它一直不缺錢。”上述人士說(shuō)。猿輔導(dǎo)成立至今,融資超過(guò)15億美元,作業(yè)幫也已完成E輪融資,融資額超過(guò)18億美元。

暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)體現(xiàn)出,在線教育行業(yè)成了一場(chǎng)由資本發(fā)起,又面向資本的“燒錢”游戲。

“它們必須滿足投資方的高增長(zhǎng)要求,不然下一輪融資就成問(wèn)題。”京翰教育云事業(yè)部總經(jīng)理鄧智梁在接受媒體采訪時(shí)表示,對(duì)于絕大部分在線教育公司來(lái)說(shuō),當(dāng)它們無(wú)法交出漂亮的利潤(rùn)報(bào)表時(shí),做大增長(zhǎng)無(wú)疑是更好的實(shí)力證明。

在2020年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,網(wǎng)易有道負(fù)責(zé)人稱,增加的營(yíng)銷支出將對(duì)接下來(lái)1或2年的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流造成壓力。

有一些媒體認(rèn)為,今年所有在線教育公司都在暑期瘋狂擴(kuò)張和非理性燒錢。但網(wǎng)易有道CEO周楓認(rèn)為,這是一種簡(jiǎn)單化的片面看法。面對(duì)一個(gè)天花板非常高的行業(yè),在行業(yè)快速增長(zhǎng)階段“小富則安”是非常錯(cuò)誤的策略。所以,投入與虧損本身并不是問(wèn)題,關(guān)鍵是看花錢花得值不值。

論營(yíng)收、用戶、教師規(guī)模,網(wǎng)易有道都處在在線教育的第二梯隊(duì),它的前面橫亙著學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)“四座大山”,這場(chǎng)暑期大戰(zhàn)對(duì)其可能是一場(chǎng)生死之戰(zhàn),要么加速趕上,要么加速掉隊(duì)。

在線教育公司“燒錢”營(yíng)銷的底氣在于,全國(guó)2億多中小學(xué)生中,在線教育正價(jià)課付費(fèi)用戶還不到十分之一,這意味著這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)空間極其可觀。

但這個(gè)“擊鼓傳花”的游戲能否玩得下去,關(guān)鍵在于在線教育機(jī)構(gòu)能否留住用戶。

“續(xù)班率如果是80%,那么LTV(生命周期總價(jià)值)就相當(dāng)于有5個(gè)點(diǎn),但如果續(xù)班率是40%,LTV就只有1點(diǎn)多,差距非常大。”陳向東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

如果一個(gè)機(jī)構(gòu)的LTV是5,也就是說(shuō),將這些用戶服務(wù)好的話,他們可以付費(fèi)續(xù)班5次。“那么一個(gè)季度12億元的營(yíng)業(yè)收入背后,其實(shí)總的收入是60億元,這就是K12教育市場(chǎng)的魅力。”陳向東說(shuō)。

這意味著,在線教育不會(huì)是一門純粹的生意。“對(duì)于K12在線教育公司,如果教學(xué)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),縱然短期能花錢‘買到’大批用戶,但也會(huì)很快流失。”上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

關(guān)鍵詞: 猿輔導(dǎo) 作業(yè)幫 好未來(lái)

責(zé)任編輯:hnmd004

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