多年來，這個美國電商巨頭一直在試圖吸引奢侈品牌入駐其平臺。如今，其推出了僅在移動應(yīng)用程序內(nèi)部使用的奢侈品頻道，旨在像阿里巴巴的天貓一樣，成為奢侈品牌新的聚集地。

2012年，亞馬遜(Amazon)的第一則時尚廣告在倫敦播出。從那時起，它花了將近十年的時間，試圖打入奢侈品世界。它贊助了Met Gala和時裝周，播放了以時尚為主題的電視劇，甚至推出了個人購物服務(wù)。幾年前，甚至有傳言說它可能會考慮收購Net-a-Porter。

但是，盡管亞馬遜已經(jīng)成為富裕消費(fèi)者尋求便利購物或折扣產(chǎn)品的首選之地，甚至曾經(jīng)引起過一陣“亞馬遜外套”風(fēng)潮，奢侈品牌對其仍然持懷疑態(tài)度。人們普遍認(rèn)為，由于亞馬遜平易近人的零售風(fēng)格、極強(qiáng)的實用性以及與價格低廉的相關(guān)性，其并不能幫助大多數(shù)奢侈品牌觸及消費(fèi)者。

亞馬遜針對奢侈品市場推出的最新舉措，是一個附著在移動應(yīng)用程序內(nèi)的購物平臺，品牌可以在此平臺中創(chuàng)建自己的線上門店，而不必?fù)?dān)心會與牙膏、洗衣液等產(chǎn)品一起出現(xiàn)在用戶手機(jī)頁面。

該奢侈品頻道目前僅以邀請的方式向部分美國亞馬遜Prime會員開放，與Net-a-Porter精心策劃的批發(fā)模式相比，它更接近于Farfetch的特許經(jīng)營模式，允許品牌自己決定數(shù)字店面的視覺設(shè)計——那些一直很關(guān)注形象塑造的品牌會擔(dān)心，認(rèn)為讓亞馬遜來控制自己的線上美學(xué)風(fēng)格并不妥。此外，亞馬遜還會提供View in 360試衣工具，讓不同體型或膚色的消費(fèi)者都能預(yù)覽衣物的上身效果。

然而，當(dāng)這個奢侈品頻道于本周正式推出時，只有Oscar de la Renta這一個品牌宣布入駐。隨后不久，Roland Mouret也決定加入。上述二者都是備受歡迎的品牌，但它們都不在頂級奢侈品牌之列。亞馬遜則表示，未來幾周內(nèi)將有更多品牌入駐。

這種模式與中國天貓的Luxury Pavillion非常相似，后者成功吸引了150多個奢侈品牌加入，其中包括Bottega Veneta、Burberry和Valentino等許多知名品牌。

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品及服飾時尚事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄在上海最近一次活動中發(fā)表的言論顯示，電商目前只占中國奢侈品時尚銷售額的3%，但在未來幾年內(nèi)將達(dá)到15%。麥肯錫去年曾估計，中國奢侈品市場整體份額為1150億美元。尤其是在疫情期間，隨著越來越多的中國消費(fèi)者無法前往海外奢侈品購物目的地，進(jìn)而轉(zhuǎn)向線上購物，天貓作為品牌銷售渠道的重要性被極大地凸顯。

這些現(xiàn)象清楚地說明了為什么亞馬遜想要分一杯羹。但盡管它付出了很多努力，它的奢侈品銷售卻總是難上加難。阿里巴巴最大的吸引力在于，它能夠接觸到中國消費(fèi)者。奢侈品牌一直難以靠自己的渠道觸達(dá)更多中國消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)與中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供的電商服務(wù)深深融合在了一起。雖然亞馬遜有著龐大的數(shù)據(jù)庫以及便捷的交付服務(wù)，客戶群也很廣，但這些消費(fèi)者都有很多其他方式來購買奢侈品。而且美國購物者也不像中國那樣，習(xí)慣于通過新的數(shù)字工具來購買高端時裝。

許多品牌只是簡單地認(rèn)為亞馬遜對它們不利，因為該平臺與其形象不符——亞馬遜是轉(zhuǎn)售商的天堂，它能夠幫助日用或大眾品牌蓬勃發(fā)展。LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault一直在批評該公司，因為其涉嫌從銷售假冒商品中獲利。像Nike這樣有實力的零售商也一定程度上出于此方面考慮而撤回了在該平臺發(fā)售的產(chǎn)品。

“亞馬遜是奢侈品牌的對立面，”前風(fēng)險投資家、時尚集團(tuán)Resonance的創(chuàng)始人兼董事長Lawrence Lenihan此前在BoF發(fā)表文章時寫道：“對亞馬遜來說，只有一個品牌是重要的，那就是它自己。”

就在不久前，阿里巴巴還被奢侈品行業(yè)明確地視為“敵人”，但事實證明，它能夠幫助品牌打入快速增長著的中國市場，并以此在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

這次疫情可能有助于改變一些公司的發(fā)展格局，尤其是那些不像奢侈品巨頭一樣擁有強(qiáng)大影響力的、規(guī)模較小的品牌。盡管許多奢侈品牌一直對電商持謹(jǐn)慎態(tài)度，但當(dāng)疫情導(dǎo)致實體門店被迫關(guān)閉時，在線銷售成為了它們的生命力所在。根據(jù)貝恩咨詢公司的預(yù)測，今年奢侈品消費(fèi)預(yù)計將減少35%。如果沒有線上渠道，情況可能會更糟。

伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca表示，亞馬遜還有很大的提升空間。其優(yōu)勢在于，允許品牌擁有全部的產(chǎn)品定價權(quán)、可以對自己的數(shù)字店面進(jìn)行外觀設(shè)計，以及為奢侈品專門提供單獨(dú)的在線頻道。“Oscar de la Renta只是第一步，”Solca說道。

但從另一方面來看，奢侈品牌實在有太多選擇，去建立自己的線上銷售渠道了。而且價值1900美元的產(chǎn)品，還是有可能與一包棉簽一起，被加進(jìn)消費(fèi)者的購物車?yán)铮@仍然是一個很關(guān)鍵的問題。

“你不能把亞馬遜和阿里巴巴相提并論。應(yīng)該這樣問：沃爾瑪能否成為奢侈品巨頭?”Forrester研究公司的分析師Sucharita Kodali表示：“與亞馬遜合作就像是和魔鬼打交道，隨著時間推移，品牌價值或許會被削弱。”

亞馬遜已經(jīng)抓住了與時尚合作伙伴加深關(guān)系的機(jī)會。今年5月，《Vogue》、美國時裝設(shè)計師協(xié)會與亞馬遜合作，開設(shè)了一家在線商店，展出來自3.1 Philip Lim和Derek Lam等20位獨(dú)立設(shè)計師的產(chǎn)品，其中部分品牌已經(jīng)與亞馬遜的時尚子公司Shopbop達(dá)成合作，剩下一些則是首次與該平臺建立關(guān)系。本月，亞馬遜又與英國時裝協(xié)會推出了一項類似的舉措。

但是，要想扎根于一個品牌認(rèn)知就是一切的行業(yè)，亞馬遜還要再付出更多努力。

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