“中國(guó)休閑零食第一股”來(lái)伊份(603777.SH)掉隊(duì)了。

近期，來(lái)伊份對(duì)外披露了公司2020年半年度報(bào)告，凈利潤(rùn)出現(xiàn)較明顯的下滑。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為21.36億元，同比上漲4.85%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為1234.29萬(wàn)元，同比下降72.25%;扣非后凈利潤(rùn)為虧損998.67萬(wàn)元，同比大幅下降133.95%。

對(duì)于上半年業(yè)績(jī)的下滑，來(lái)伊份在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，由于繼續(xù)加大人才引進(jìn)力度，加大信息化建設(shè)投入，推動(dòng)品牌升級(jí)宣傳，推進(jìn)業(yè)務(wù)布局等，公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用當(dāng)期增加，對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)造成一定影響。但是公司整體費(fèi)用的投入是可控的，效果也是比較明顯的，營(yíng)收整體比較穩(wěn)定，電商渠道日漸成熟，線下優(yōu)勢(shì)不斷鞏固。

“像來(lái)伊份這種以線下為主、線上為輔的公司，2020年上半年一定會(huì)受新冠疫情的影響，而且它的業(yè)務(wù)主要在華東地區(qū)，華東地區(qū)對(duì)于疫情的管控力度也是最大的，所以這一塊對(duì)于來(lái)伊份線下門(mén)店的影響比較大，雖然這屬于階段性的事情，突發(fā)性的影響。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示。

“零食第一股”順風(fēng)順?biāo)?/p>

1999年施永雷和郁瑞芬在上海開(kāi)設(shè)來(lái)伊份的第一家門(mén)店的時(shí)候，良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人楊永紅還在廣東賣電器，而三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原則還是一個(gè)社會(huì)“小混混”，到處擺地?cái)?、賣光碟，離未來(lái)的成功似乎遙不可及。

創(chuàng)立于1999年的來(lái)伊份是國(guó)內(nèi)較早的休閑零食企業(yè)，總部位于上海，其創(chuàng)始人為施永雷和郁瑞芬夫婦。早期的來(lái)伊份業(yè)務(wù)主要集中在上海市場(chǎng)，公司產(chǎn)品主要覆蓋堅(jiān)果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點(diǎn)餅干、果蔬零食等十大核心品類，大約800余款產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)幾年的直營(yíng)連鎖化發(fā)展，來(lái)伊份在擁有了幾十家門(mén)店之后，2006年終于走出上海市場(chǎng)，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到江蘇市場(chǎng)，隨后的幾年時(shí)間其經(jīng)營(yíng)范圍也主要集中在江浙滬地區(qū)，以直營(yíng)連鎖為主，業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2011年來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到25億元，而這時(shí)的楊永紅創(chuàng)立的良品鋪?zhàn)硬艅倓偝闪⑽迥?，還遠(yuǎn)沒(méi)有形成規(guī)模;而章燎原則還沒(méi)有開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，只是一家企業(yè)的金牌銷售，一年后才開(kāi)始創(chuàng)立三只松鼠。但是這時(shí)的來(lái)伊份已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的休閑零食企業(yè)了。

2016年，來(lái)伊份在上海證券交易所主板上市，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的休閑零食企業(yè)。當(dāng)時(shí)的來(lái)伊份已經(jīng)是中國(guó)零食行業(yè)的一面旗幟，也是國(guó)內(nèi)第一家上市的休閑零食企業(yè)，號(hào)稱“中國(guó)休閑零食第一股”。

截至2016年底，來(lái)伊份先后在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等16個(gè)省、直轄市開(kāi)設(shè)連鎖門(mén)店2260家，其中直營(yíng)門(mén)店2091家，特許經(jīng)營(yíng)加盟門(mén)店169家。門(mén)店遍布全國(guó)上百個(gè)大中城市，尤其在上海、江蘇、浙江等地區(qū)形成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)在江浙滬城市的大街小巷到處都可以看到來(lái)伊份的連鎖門(mén)店。

上市以后，來(lái)伊份又對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)第八代門(mén)店形象升級(jí)、移動(dòng) APP 系統(tǒng)迭代升級(jí)、商品包裝升級(jí)、對(duì)“伊仔”卡通形象視覺(jué)升級(jí)，賦予來(lái)伊份年輕、時(shí)尚、活力的品牌形象。此外，借助上市的契機(jī)，來(lái)伊份還策劃了“上交所驚現(xiàn)真牛”事件營(yíng)銷、冠名真人秀節(jié)目《我們的挑戰(zhàn)》優(yōu)酷獨(dú)播，以及參與制作《吃貨跟我走》電視專題節(jié)目，通過(guò)這一系列的營(yíng)銷傳播提升了品牌的活躍度和影響力。

在朱丹蓬看來(lái)，來(lái)伊份憑借著先入為主的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在休閑零食行業(yè)迅速立足，加上以直營(yíng)連鎖為主的擴(kuò)張模式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在線下渠道這一塊建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

上市后變“前浪”

上市對(duì)于企業(yè)而言一向都是一把雙刃劍。對(duì)于來(lái)伊份而言，上市即巔峰。

上市當(dāng)年的2016年來(lái)，伊份營(yíng)收達(dá)到32.37億元，同比增長(zhǎng)3.51%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為1.34億元，同比增長(zhǎng)1.9%。雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持雙增長(zhǎng)，但是增速都很低，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比就是不進(jìn)則退。

以三只松鼠為例，成立僅四年時(shí)間，營(yíng)收就已經(jīng)突破50億元，利潤(rùn)達(dá)到2.63億元，兩大指標(biāo)均超過(guò)來(lái)伊份;而A股“第二只零食股”鹽津鋪?zhàn)?016年年度報(bào)告同比增長(zhǎng)30.88%，增速也大幅度超過(guò)來(lái)伊份。

上市之后的2017年、2018年和2019年，來(lái)伊份的業(yè)績(jī)也不盡如人意，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別為12.35%、7.01%和2.86%，增速明顯逐年滑落;而盈利的表現(xiàn)也堪憂，2017年時(shí)，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)是1.01億元，到2018年，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則滑落至1010.90萬(wàn)元，2019年稍有增長(zhǎng)至1037.10萬(wàn)元。

“來(lái)伊份的短板主要是銷售渠道的單一，對(duì)于零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者將選擇線上消費(fèi)，而來(lái)伊份的門(mén)店主要集中在江浙滬特別是上海地區(qū)，對(duì)其產(chǎn)品溢價(jià)以及風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等方面都會(huì)產(chǎn)生阻礙，江浙滬的門(mén)店租金較高，人力成本也比較高，來(lái)伊份凈利潤(rùn)處于下滑狀態(tài)，與高昂的商業(yè)租金有著極大關(guān)系。”朱丹蓬分析認(rèn)為。

事實(shí)上，來(lái)伊份的銷售主要在線下，早在2012年底的時(shí)候來(lái)伊份的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到2558家。但是到了2016年上半年，門(mén)店數(shù)又下降到2111家，關(guān)閉了大約500余家直營(yíng)門(mén)店。因此，從2012年到2016年其門(mén)店數(shù)量整體是減少的，這也導(dǎo)致這幾年時(shí)間，來(lái)伊份的營(yíng)收和利潤(rùn)增速明顯放緩。一直到2016年，江浙滬地區(qū)對(duì)來(lái)伊份銷售收入的貢獻(xiàn)都在90%以上，而這一市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年耕耘已經(jīng)趨于飽和，直接限制了來(lái)伊份業(yè)績(jī)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

然而，從2012年到2016年，成立才四年的三只松鼠憑借著電商模式，銷售業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)，2016年?duì)I收已經(jīng)突破50億元，年均增長(zhǎng)超過(guò)300%。三只松鼠抓住了電商發(fā)展的紅利期，依靠阿里巴巴、京東、拼多多等第三方電商平臺(tái)巨大的流量，迅速將營(yíng)收規(guī)模做大。

反觀來(lái)伊份則一直側(cè)重線下渠道，對(duì)于線上渠道投入很保守，導(dǎo)致其電商業(yè)務(wù)所占比例低;而線下門(mén)店又以連鎖直營(yíng)為主，拓展速度緩慢，導(dǎo)致來(lái)伊份逐步被三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)。不得不說(shuō)，來(lái)伊份保守的渠道策略和區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略是其逐步落后的主要原因。

依賴投資 電商滯后

像很多上市公司上市以后，為了防止主業(yè)業(yè)績(jī)下滑，都開(kāi)始用上市融資的錢(qián)做一些相關(guān)的投資和理財(cái)，“把雞蛋放到不同的籃子里”，來(lái)伊份也不例外。

2018年來(lái)伊份投資和理財(cái)?shù)氖找娓哌_(dá)2669.24萬(wàn)元，加上政府補(bǔ)貼的收入，來(lái)伊份的非經(jīng)營(yíng)性的收益高達(dá)5663萬(wàn)元，因?yàn)橛辛诉@部分盈利，2018年來(lái)伊份的凈利潤(rùn)才體現(xiàn)為1010.90萬(wàn)元。這也就意味著2018年來(lái)伊份零食主業(yè)虧損高達(dá)4652萬(wàn)元。2019年的情況也類似，但主業(yè)虧損有所收窄。財(cái)報(bào)顯示，2019年來(lái)伊份扣非后凈利潤(rùn)虧損3296萬(wàn)元。

事實(shí)上，這兩年來(lái)伊份整體業(yè)績(jī)依然可以保持增長(zhǎng)的一個(gè)很重要因素就是投資，投資的收益在很大程度上彌補(bǔ)了主業(yè)的虧損，因此，從賬面上看來(lái)伊份依然是增長(zhǎng)和盈利的。但是主業(yè)持續(xù)的虧損也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)于主業(yè)業(yè)績(jī)的下滑，來(lái)伊份方面書(shū)面回復(fù)《商學(xué)院》記者表示，公司近幾年在保持一定合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)聚焦收入規(guī)模擴(kuò)大，堅(jiān)持線上線下全渠道統(tǒng)籌發(fā)展，持續(xù)進(jìn)行品牌升級(jí)，渠道與品牌協(xié)同發(fā)力。因此，公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用當(dāng)期增加，對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)造成一定影響，公司整體費(fèi)用的投入是可控的，效果也是比較明顯的。電商渠道日漸成熟，線下優(yōu)勢(shì)不斷鞏固。

在將上市的資金主要投入到線下門(mén)店的擴(kuò)張和投資理財(cái)?shù)耐瑫r(shí)，來(lái)伊份并沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)電商戰(zhàn)略作為重點(diǎn)，這也就導(dǎo)致過(guò)往的這幾年其電商業(yè)務(wù)一直沒(méi)有大的突破。盡管2011年來(lái)伊份就成立了電子商務(wù)公司，也推出了官方商城和移動(dòng)APP，但是投入較少，流量并不大，而且也沒(méi)有過(guò)多地依賴第三方的電商平臺(tái)，導(dǎo)致其電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。從2015年到2019年，來(lái)伊份的電商收入從2.13億元增長(zhǎng)到5.26億元，盡管比重增長(zhǎng)一倍以上，但是增速并不快。

相反，三只松鼠、良品鋪?zhàn)訁s紛紛借助電商平臺(tái)和電商戰(zhàn)略快速崛起。2019年成立才7年時(shí)間的三只松鼠營(yíng)收就突破100億元，其中電商渠道收入占90%以上;良品鋪?zhàn)?019年?duì)I收也達(dá)到了77億元，而且良品鋪?zhàn)訜o(wú)論是電商渠道還是線下渠道都發(fā)展得很均衡，2020年2月也在國(guó)內(nèi)主板實(shí)現(xiàn)了上市。

而來(lái)伊份2019年?duì)I收剛突破40億元。在休閑零食行業(yè)，第一家上市的來(lái)伊份更像被“后浪”超越的“前浪”。其保守的渠道策略，過(guò)度依賴線下門(mén)店和直營(yíng)模式，導(dǎo)致其渠道拓展速度緩慢;加上過(guò)度集中在江浙滬市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)趨于飽和，其單位坪效很難提升。

“萬(wàn)家燈火”增收不增利

2017年，來(lái)伊份為了拓展銷售渠道，推出“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，加速線下渠道的拓展，并擴(kuò)大加盟業(yè)務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2017年來(lái)伊份的門(mén)店數(shù)達(dá)2460家，其中直營(yíng)門(mén)店2252家，加盟店208家，較2016年底的 2260家門(mén)店凈增長(zhǎng)200家。

來(lái)伊份方面表示，未來(lái)將繼續(xù)在線下推進(jìn)“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，精耕上海、江蘇等成熟市場(chǎng)，發(fā)展安徽、北京等成長(zhǎng)市場(chǎng)，培育深圳、江西、重慶等市場(chǎng)，加速線下渠道拓展布局，在擁有潛力市場(chǎng)的區(qū)域及合適的商業(yè)地段拓展優(yōu)質(zhì)門(mén)店，推進(jìn)直營(yíng)門(mén)店、加盟門(mén)店業(yè)務(wù)發(fā)展。

但是線下渠道的擴(kuò)張卻讓來(lái)伊份走上“增收不增利”的怪圈。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)顯示，2017年其銷售費(fèi)用金額達(dá)11.06億元，同比增加了1.23億元，同時(shí)管理費(fèi)用也較上期增加了5494.54萬(wàn)元。2018年，這兩項(xiàng)費(fèi)用仍居高不下，合計(jì)高達(dá)17.11億元，同比增加了2.66億元。顯然再渠道擴(kuò)張的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用個(gè)銷售費(fèi)用也在大幅增加。

對(duì)于銷售費(fèi)用的大幅上漲，來(lái)伊份在發(fā)給《商學(xué)院》記者的書(shū)面回復(fù)中解釋為“重點(diǎn)加強(qiáng)了全渠道建設(shè)、新市場(chǎng)的布局、信息及管理技術(shù)投入、各領(lǐng)域高級(jí)技術(shù)管理人才的引進(jìn)，從而使相關(guān)費(fèi)用有所增加，一定程度影響了當(dāng)期利潤(rùn)。這些費(fèi)用的支出，屬于公司戰(zhàn)略性、可控制的技術(shù)及市場(chǎng)布局投入，公司對(duì)這一情況已有預(yù)期，隨著規(guī)模擴(kuò)張的效益顯現(xiàn)，這一狀況也將得以改善。”

截至2020年6月30日，來(lái)伊份連鎖門(mén)店總數(shù)為2801家，同比增加84家，其中直營(yíng)門(mén)店2430家，加盟門(mén)店371家。整體來(lái)看，雖然連鎖門(mén)店數(shù)量有所增長(zhǎng)，但是加盟店的比例依然比較低，占比不到15%。

2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份的業(yè)績(jī)有回升的跡象。2019年來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40億元，僅僅增長(zhǎng)2.86%，歸母凈利潤(rùn)1037.10萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.59%。但是2019年財(cái)報(bào)也顯示，來(lái)伊份的主業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)僅有2.39%，扣除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后，全年依然虧損。

在朱丹蓬看來(lái)，從2017年實(shí)施“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃開(kāi)始，從線下門(mén)店數(shù)量來(lái)看，增速比較快。但是來(lái)伊份在目前的整個(gè)零食品牌中，尤其是整個(gè)電商渠道相對(duì)比較弱，在以線下渠道為輔的渠道模式下，推出單品也有部分原因是規(guī)避電商渠道的短板，從而突出整個(gè)產(chǎn)品、大單品戰(zhàn)略的作用。從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端去看，該戰(zhàn)略并沒(méi)有很大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“新鮮零食”戰(zhàn)略可否拯救來(lái)伊份?

上市這三年，來(lái)伊份整體業(yè)績(jī)不佳，營(yíng)收增速緩慢，利潤(rùn)從正到負(fù)。為了扭轉(zhuǎn)不利的局面，來(lái)伊份也進(jìn)行了很多戰(zhàn)略升級(jí)和變革。2017年推出“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，也逐漸開(kāi)始重視電商戰(zhàn)略，逐漸加大投入。

電商渠道方面，來(lái)伊份持續(xù)投入資金構(gòu)建涵蓋第三方的電商平臺(tái)、“來(lái)伊份商城”(自營(yíng)移動(dòng)APP)、來(lái)伊份外賣平臺(tái)的全方位銷售體系，同時(shí)在直播與內(nèi)容電商領(lǐng)域發(fā)力。2020年上半年，來(lái)伊份線上電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.28億元，較去年同期增長(zhǎng)49.16%。

按說(shuō)在零食行業(yè)和三只松鼠相比，來(lái)伊份擁有較好的線下門(mén)店渠道，業(yè)績(jī)應(yīng)該更為穩(wěn)健和豐厚，但其實(shí)這幾年其業(yè)績(jī)并不理想，甚至和三只松鼠一樣陷入“增收不增利”的怪圈。三只松鼠過(guò)度第三方電商渠道，成了給電商平臺(tái)打工的企業(yè)，而來(lái)伊份過(guò)度依賴線下門(mén)店，門(mén)店租金的持續(xù)走高吞噬了來(lái)伊份的利潤(rùn)。

對(duì)于凈利潤(rùn)的持續(xù)下滑、增收不增利的情況，來(lái)伊份方面表示主要是因?yàn)榧哟笕瞬乓M(jìn)力度，加大信息化建設(shè)投入，推動(dòng)品牌升級(jí)宣傳，推進(jìn)業(yè)務(wù)布局等，公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用當(dāng)期增加，對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)造成一定影響。

“來(lái)伊份線下門(mén)店的擴(kuò)張對(duì)其利潤(rùn)影響會(huì)比較大，如果不是從門(mén)店擴(kuò)張的角度看，來(lái)伊份應(yīng)該是不會(huì)虧，目前處于拓展期和轉(zhuǎn)型期，整體而言成本會(huì)偏高。”朱丹蓬分析認(rèn)為。

在2020年半年度報(bào)告中，來(lái)伊份指出，今年5月18日正式啟動(dòng)“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略。提出采用“中央廚房式供給”以保證產(chǎn)品的新鮮口味，并提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮”五大標(biāo)準(zhǔn)，打破零食與主食的明確邊界。

來(lái)伊份方面在書(shū)面回復(fù)《商學(xué)院》記者時(shí)表示，為了推動(dòng)“新鮮零食”戰(zhàn)略，來(lái)伊份官宣王一博為品牌代言人，新的門(mén)店版本LYFEN Go、LYFEN Mall、LYFEN Lab等形式，快速在全國(guó)市場(chǎng)推出、復(fù)制及落地，讓消費(fèi)者在品牌、產(chǎn)品、終端體驗(yàn)上得到進(jìn)一步提升。來(lái)伊份在新鮮零食細(xì)分賽道上，同步啟動(dòng)了全新的“伊仔兒童零食” 系列產(chǎn)品研發(fā)工作，在現(xiàn)有多款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又推出多種新品。

在朱丹蓬看來(lái)，“新鮮零食”戰(zhàn)略從整個(gè)布局到落地和變現(xiàn)最少還需要兩年時(shí)間，在一定程度上可以帶動(dòng)就業(yè)和扶貧，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這個(gè)戰(zhàn)略具有一定的差異化，還是不錯(cuò)的。而來(lái)伊份的優(yōu)勢(shì)是線下渠道，補(bǔ)齊線上短板也只是時(shí)間問(wèn)題，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)看比三只松鼠這樣的以線上為主要渠道的零食企業(yè)更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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