昨天，淘寶發(fā)布《縣域網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》，用數(shù)字展現(xiàn)了2006個(gè)“你不了解的縣”。哪個(gè)縣在網(wǎng)上出手最豪爽?哪個(gè)縣最會(huì)省錢?哪里的人愛(ài)買理財(cái)產(chǎn)品?哪兒的人愛(ài)買山寨機(jī)?這些都在淘寶《縣域網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》里一一呈現(xiàn)?？h域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)金額最高的義烏甚至擊敗天津及多座省會(huì)城市。

報(bào)告所涉主要數(shù)據(jù)均來(lái)自淘寶網(wǎng)及天貓的成交數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍為2012年1月1日起至2012年12月31日止。部分用作對(duì)比的數(shù)據(jù)(如人均收入和人口數(shù))來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，部分資料引自麥肯錫全球研究所報(bào)告。

報(bào)告所指的縣域地區(qū)包括縣、縣級(jí)市、旗、自治旗、自治縣、林區(qū)和縣級(jí)特區(qū)在內(nèi)，共計(jì)2006個(gè)。

縣域地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始發(fā)力 逆襲一二線城市

報(bào)告指出，截至2012年11月底，淘寶系成交額已經(jīng)突破萬(wàn)億。雖然這其中，一二線城市作為網(wǎng)購(gòu)主要地區(qū)占了大部分份額，但值得注意的是，以縣域地區(qū)為代表的低線地區(qū)已經(jīng)發(fā)力。

在2006個(gè)縣域地區(qū)中，2012年共有超過(guò)3000萬(wàn)的人上淘寶購(gòu)物，去年僅在淘寶購(gòu)物就花費(fèi)1790億元，比上一年增長(zhǎng)了87%。

縣域地區(qū)與一二線城市相比，諸多關(guān)鍵數(shù)據(jù)全面領(lǐng)先：人均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)54對(duì)39，人均購(gòu)買量388比349，人均花費(fèi)5600元左右對(duì)4750元左右。

此前，淘寶網(wǎng)還發(fā)布《中國(guó)城市網(wǎng)購(gòu)發(fā)展環(huán)境報(bào)告》，2012年上半年，六線城市的新增用戶數(shù)增加了150.6%?！?012 年中國(guó)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)報(bào)告》則顯示，在過(guò)去一年里，家庭平均月支出方面，四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)正處在增長(zhǎng)爆發(fā)期，這為低線城市的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展提供了先天的環(huán)境沃土。

縣域網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更加關(guān)注傳統(tǒng)線下企業(yè)。紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達(dá)、kappa、卡羅來(lái)、七匹狼、水星、美特斯邦威、達(dá)芙妮等線下知名品牌都受到縣域用戶的追捧，其在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過(guò)網(wǎng)購(gòu)銷售出去的每100元中，就有42元來(lái)自于縣城，來(lái)自一、二線城市的僅有31元，其余27元?jiǎng)t來(lái)自于三、四線城市以及海外、港澳臺(tái)用戶。

縣域地區(qū)消費(fèi)者比一二線城市更愛(ài)網(wǎng)購(gòu)大牌產(chǎn)品。報(bào)告從淘寶天貓上抽取44個(gè)品牌中，其中有32個(gè)品牌，縣城買家人均購(gòu)買金額高于一二線城市買家。這其中，就包括了雅詩(shī)蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫(kù)、倩碧、vans等。

以雅詩(shī)蘭黛為例，這個(gè)即使是在一二線城市也屬于高檔專柜的國(guó)際大牌，幾乎沒(méi)有進(jìn)駐過(guò)所有縣城。而且縣域地區(qū)也沒(méi)有那么多大品牌的廣告。但如今，縣域地區(qū)的消費(fèi)者能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)釋放他們對(duì)于大牌的消費(fèi)欲望。據(jù)顯示，2012年縣域地區(qū)的買家平均每人花了765塊錢在天貓上購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛，而一二線城市買家，平均每個(gè)人只花了652塊錢。

縣域地區(qū)里的義烏網(wǎng)購(gòu)金額最大，義烏人去年一年花了34.4億元進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，“單挑”全國(guó)358個(gè)城市，打敗直轄市天津和昆明、石家莊等省會(huì)城市。前十中，還有昆山、常熟、江陰、樂(lè)清、慈溪、吳江、張家港、瑞安、海寧，全部被浙江、江蘇“瓜分”。

而縣域地區(qū)人均花錢最多的是福建清流，去年，福建清流年人均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)達(dá)20151元。緊隨福建清流之后的是西藏貢覺(jué)、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江永康和文成、河北藁城、浙江義烏、江蘇靖江。

報(bào)告還結(jié)合統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，得出2012年人均淘寶花費(fèi)占2011年收入最多的縣域地區(qū)是河北的廣平、藁城和唐?？h，占比都超過(guò)30%。這意味著，這三個(gè)縣域地區(qū)的人，僅在淘寶上，就把前一年的收入花掉近三分之一，堪稱“最敢花錢”的。排在第4至第10的是吉林的農(nóng)安和九臺(tái)、河北高邑、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、河北的高碑店和曲陽(yáng)、內(nèi)蒙古磴口，都在20%左右。

麥肯錫全球研究所認(rèn)為：中國(guó)低線地區(qū)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的平均收入較低，但他們?cè)诰W(wǎng)上的消費(fèi)量與更大更富裕的二、三級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者相仿，小縣城網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量在可支配收入中的占比也因此更高。

網(wǎng)購(gòu)最會(huì)省錢的縣是浙江慈溪，一年花了8120萬(wàn)元在“聚劃算”上，浙江的蘭溪和余姚分列二三位。

江蘇的昆山是網(wǎng)購(gòu)滲透率最高的地區(qū)，高達(dá)56.41%(即每100個(gè)昆山人中就有56.41人在淘寶網(wǎng)購(gòu)過(guò))。第二名的福建石獅只有34%左右，其次是云南呈貢、四川郫縣、黑龍江友誼縣、浙江義烏、江蘇吳江和太倉(cāng)、黑龍江綏芬河及江蘇常熟。

相較之下，甘肅的臨夏縣、東鄉(xiāng)族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區(qū)，僅占當(dāng)?shù)厝丝诘?.26%和0.27%。

從購(gòu)買人群的性別來(lái)看，縣域男性人數(shù)要多于女性，為52:48;而一線城市則女性略高，男女比例為49:51。

縣域地區(qū)男女人均網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)相當(dāng)，女性年人均花費(fèi)僅比男性高出212元錢。但一二線城市中，女性人均則比男性多花1227元錢。從某種程度上說(shuō)，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)地位要低于女性，一二線城市尤為嚴(yán)重。

從年齡上來(lái)看，縣域地區(qū)的購(gòu)買主力與全國(guó)的基本一致，均為25-34歲年齡段。

報(bào)告有以下主要結(jié)論：

從滲透率來(lái)說(shuō)，以江浙滬、廣東、北京等地區(qū)為代表的經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，其網(wǎng)購(gòu)發(fā)展更高。這是由于這些地區(qū)貿(mào)易來(lái)往較多，物流業(yè)較發(fā)達(dá)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)水平和互聯(lián)網(wǎng)普及率也更高。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，西北部地區(qū)則相對(duì)滲透率要更低一些。

從人均消費(fèi)上來(lái)說(shuō)，則能發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)購(gòu)滲透并不高的地區(qū)，人均花費(fèi)反而要比滲透率高的地區(qū)更多。除了存在“一人上網(wǎng)多人購(gòu)物”的情況外，還是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)所提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、豐富的商品給相對(duì)落后地區(qū)帶來(lái)的刺激。

從品牌認(rèn)知來(lái)說(shuō)，縣域網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更加關(guān)注傳統(tǒng)線下企業(yè)。

另外，報(bào)告認(rèn)為縣域網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展將對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生以下三種作用：

刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售不僅僅是線下購(gòu)物的替代渠道，實(shí)際上它在中國(guó)還刺激了消費(fèi)增長(zhǎng)，是對(duì)居民消費(fèi)潛力的釋放和滿足，是對(duì)新消費(fèi)或消費(fèi)增量的創(chuàng)造。實(shí)體零售商店尚不夠發(fā)達(dá)，積累了大量未得到滿足的商品購(gòu)買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用在這些地方尤為明顯。

釋放消費(fèi)潛力，網(wǎng)絡(luò)零售擁有實(shí)體零售所不具有的優(yōu)勢(shì)，極大地釋放了各類居民的消費(fèi)潛力，將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)由出口驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)需驅(qū)動(dòng)起到不可估量的助推作用。追求個(gè)性表達(dá)和獨(dú)特的體驗(yàn)成為消費(fèi)的決定因素，個(gè)性化消費(fèi)日益普遍。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)以較低的成本將海量個(gè)性化需求與海量商品進(jìn)行匹配和對(duì)接，使海量個(gè)性化消費(fèi)成為可能。

改善流通體系彌補(bǔ)實(shí)體不足，達(dá)到“城鄉(xiāng)消費(fèi)無(wú)差別” 網(wǎng)絡(luò)零售顯著改善了中國(guó)的商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售相對(duì)落后的不足之處。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區(qū)超過(guò) 2/3 的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是跨省區(qū)消費(fèi)。

“山寨機(jī)”大城市人買得更多

大部分人也許會(huì)以為，電視購(gòu)物里面“只要99元的”山寨手機(jī)只有縣城的人才用。但是，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上在一二線城市生活的買家買得更多。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，一二線城市買家人均網(wǎng)購(gòu)山寨機(jī)4部，而縣域城市買家才2部，僅相當(dāng)于一二線城市買家的一半。不僅如此，一二線城市買家平均買一部山寨機(jī)只花234元，而縣域買家卻花294元錢。

縣域買家更“勵(lì)志”

在大部分人印象中，在大城市奮斗的人更渴望成功，更愛(ài)看各種勵(lì)志創(chuàng)業(yè)的書(shū)籍。但《縣域網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》卻通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，相比一二線城市的買家來(lái)說(shuō)，其實(shí)成功創(chuàng)業(yè)類型的書(shū)更受縣域買家的歡迎，有2%的縣域買家買過(guò)勵(lì)志書(shū)籍。

河北冀州最愛(ài)網(wǎng)上買書(shū)

2012年，冀州共有2166人網(wǎng)購(gòu)書(shū)籍，占冀州網(wǎng)購(gòu)用戶的14%。即每100個(gè)冀州的網(wǎng)購(gòu)者中，就有14個(gè)人買過(guò)書(shū)，這個(gè)比例在縣城里面并不能算上最高。

但是，這些買書(shū)的冀州人，人均購(gòu)書(shū)28本。如果這28本書(shū)也是花一年時(shí)間讀完的話，平均每個(gè)季度就要讀7本書(shū)。

理財(cái)產(chǎn)品、金條更受縣域買家青睞

值得注意的是，大城市買家和縣域買家網(wǎng)上淘的商品區(qū)別很大。從人均購(gòu)買數(shù)量上來(lái)看，在理財(cái)、貴金屬、二手車、游戲幣等商品上，縣域城市的買家年人均購(gòu)買數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市買家，尤其是理財(cái)類商品，縣域城市買家人均購(gòu)買量接近4000件。而一二線城市買家熱衷的代金券、優(yōu)惠券、交通票等，在縣域城市買家中卻表現(xiàn)一般。

從人均購(gòu)買次數(shù)來(lái)看，一二線城市最青睞外賣送餐、娛樂(lè)等服務(wù)性商品，而縣域城市則依舊還是選擇女裝、話費(fèi)充值等更實(shí)在一些的商品。兩者差異最大的除了娛樂(lè)、外賣之外，還有寵物、音樂(lè)等商品。

網(wǎng)購(gòu)?fù)苿?dòng)需求增加

據(jù)麥肯錫測(cè)算，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)的100元中，約61元是替代性消費(fèi)，也即從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。但是另外的39元，則是因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的刺激而產(chǎn)生的消費(fèi)增量。若是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)零售，則不會(huì)產(chǎn)生這39元的新增消費(fèi)。

相較于一、二線城市來(lái)說(shuō)，三、四線的縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需的作用則更加突出，新增消費(fèi)占了57元。

這是由于，在許多中小城市，實(shí)體零售商店尚不夠發(fā)達(dá)，積累了大量未得到滿足的商品購(gòu)買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用在這些地方尤為明顯。

縣域也愛(ài)手機(jī)淘寶

在以前，無(wú)論新的科技還是新的潮流，通常都是從一二線流行開(kāi)來(lái)，最后才到縣城、農(nóng)村。但網(wǎng)購(gòu)改變了這一切，手機(jī)淘寶就是這樣一個(gè)鮮活的案例。

報(bào)告顯示，2012年，有22%的縣域淘寶用戶使用手機(jī)淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。尤其是縣域的男性，比一二線的更喜歡使用無(wú)線端淘寶。統(tǒng)計(jì)顯示，在去年淘寶的縣域男性用戶中，有31%的人使用無(wú)線端購(gòu)物。

與pc 端一致，縣域地區(qū)無(wú)線用戶的主力也是25-29歲。而與pc 不同的是，話費(fèi)充值是縣域用戶用無(wú)線端購(gòu)物成交人數(shù)的類目，其次才是女裝。

縣域地區(qū)更愛(ài)網(wǎng)購(gòu)建材

縣域用戶相比一二線來(lái)說(shuō)，更喜歡裝修。電子電工、五金工具、基礎(chǔ)建材和家裝主材幾類，縣域用戶的人均購(gòu)買都比一二線用戶多。這可能是由于縣域地區(qū)的個(gè)人有更大的建筑需求。

男女網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)地位最高都在西藏

但如果讓你猜，哪個(gè)城市的男性消費(fèi)地位最低，你首先想到的是什么地方?上海?成都?都不對(duì)。男性消費(fèi)地位最低的地區(qū)是臺(tái)灣。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，男性人均網(wǎng)購(gòu)金額相比女性來(lái)說(shuō)，相差最大的前五個(gè)城市中，就有4個(gè)在臺(tái)灣。這也許與臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐挠^念有關(guān)。在臺(tái)灣，“怕老婆”絕對(duì)是一件值得炫耀的事情，事業(yè)越成功的男士，越喜歡爆料種種被老婆“領(lǐng)導(dǎo)”的趣事。

而在縣域地區(qū)中，男性地位最高的地方大部分集中在西藏、福建、河北、河南等地。如地位最高的在西藏聶拉木縣。這個(gè)地方的男性網(wǎng)購(gòu)者，平均每人花費(fèi)接近8萬(wàn)元;而女性則只有1萬(wàn)元。

奇怪的是，女性消費(fèi)地位最高的地方，同樣也在西藏，這就是西藏貢覺(jué)縣。貢覺(jué)縣在人均消費(fèi)金額上，排在2006個(gè)縣里面第二名，不得不說(shuō)，這都是貢覺(jué)女人的功勞!她們年人均花費(fèi)超過(guò)了21萬(wàn)元，而貢覺(jué)男人只有可憐的9800元。

以上分析確實(shí)有趣，不過(guò)也有分析人士指出，報(bào)告能比較客觀地反映縣域居民網(wǎng)購(gòu)情況，但在城鄉(xiāng)比較時(shí)，由于無(wú)法區(qū)分城市本地居民和從縣域到城市打工的群體，結(jié)果可能有些偏差。

關(guān)鍵詞： 縣域網(wǎng)購(gòu) 發(fā)展報(bào)告